从她经济到银发经济，再到从单身经济到宅经济，从萌宠经济到Z世代经济，消费市场的屡建新词，再一次印证了消费精细化的趋势。而“Z世代”是近年来被提及最广，也最具前景的消费人群。
随着Z世代人群已陆续步入职场，并开始拥有独立的经济来源和自主的消费态度，中国年轻一代不仅已成为核心消费者，也是市场潮流的推动者。近3亿Z世代人群已然能撬动达5万亿元的消费支出，被誉为最敢花钱的一代。
然而，Z世代长期以来一直被研究、被解读，却从来也没有明确的答案。但无论如何，Z世代的消费偏好都将重塑未来的市场格局，因此文旅行业走进Z世代、读懂Z世代就显得尤为重要。
Z世代的文化观念与价值取向是十分多元的，“放荡不羁爱自由”是他们的显著标签。如何贴合Z世代的多元文化属性，是当代文旅项目发展的重大命题。
随着国家的文化、经济悄然勃兴，国民自信的”国潮”文化，让充满叛逆的Z世代欣然臣服。几乎在每一个年轻人感兴趣的时尚领域，都很容易看到国潮文化的身影。Z世代发自内心认同祖国的在地文化、传统文化或红色文化，并由此衍生出的强烈民族文化自豪感。在这个大前提下，越来越多的Z世代愿意为其消费、身体力行地宣扬民族文化。
对于文旅行业来说，这波“文化自信”热也给国潮经济和主打国风国潮元素的文旅目的地带来难得的发展机遇。事实上，以故宫、河南博物院为代表的旅游景点通过国风文创的研发已经享受到了这份红利。与前人相比，大多数Z世代始终把自己定位为普通人，并只做普通人想做的事。因而，自由、不装的生活方式就成为了他们的追求，不内卷、保持真实的自己更是成为了他们的处世哲学。在躺平文化的“熏陶”下，越来越多的人是为自己而活。不过对文旅行业来说，或许也是契机，例如说走就走的旅行、微度假，甚至是城市中的微醺经济，都可以成为未来文旅项目重点布局的对象。这届Z世代的另一大特征在于能快速适应不同文化之间的强烈反差，土味文化走红其实也跳脱不开这个因素。由于Z世代大多身处城市环境，对城市文化十分熟悉，却对乡土气息浓厚的环境感到陌生。随着短视频浪潮的兴趣，这股来自于民间的土味使Z世代感受到人性本来的简单快乐，并给予积极的回应。
Z世代之所以热爱土味文化，实际上是当代年轻人对精致生活的精致反叛。发人深省的是，山东菏泽曹县的一句土味喊麦让曹县成为“宇宙中心”，那么其它旅游目的地也应该意识到发掘在地文化的重要性。娱乐至上并不是Z世代的主旋律，据微播易数据统计发现，Z世代对就业、创业、城市发展、文化传承等内容同样关注。富有社会责任感、关注社会议题是Z世代身上的显著标签，Z世代更愿意相信个体的良善可以影响未来，更愿意为具有社会责任感的品牌买单。要想俘获Z世代的心，就要站在他们的角度上融入他们的兴趣点，热爱他们所热爱的，尊重他们的价值观文化。文旅行业亦是如此，需要根据目标群体的圈层爱好，打造更加细分的领域，结合品牌自身特点实施策略，有助于实现品牌营销效益最大化。中国82%的Z世代渴望使用尖端科技，97%认为科技已经成为他们正规教育的一部分，96%认为我们正在进入人机合作的新时代。Z世代虽然十分享受体验平行时空带来的快感，但是更在乎的依然是真切的感官体验，如何平衡好两者关系并加以妥善利用，考验文旅行业从业者的智慧。
今年“元宇宙”一词火爆全网，其核心就是数字原生世界。其实，元宇宙概念也映射出Z世代乐于拥抱数字产品给生活带来的巨大变化，无论是动态识别、特效滤镜还是AI技术，Z世代在虚实之间都切换得游刃有余。事实上，元宇宙的特点也能用“虚实结合，共创共融”概括，应用在文旅场景中就有大唐不夜城的“大唐开元·钟楼”与“大唐开元·小雁塔”数字藏品等具有市场基础、文化属性的数字产品。除此之外，元宇宙在激活社群私域流量池等方面也大有可为。每个人都有隐藏的人格，Z世代也不例外，在不同社交平台上都会打造自己不同的人设。同时，许多不方便在日常生活中表达的情绪也只有能在虚拟世界中才能肆意宣泄。其实，这个行为传递出的是Z世代在虚拟世界中能做更真实的自己。面对Z世代的精神需求，以soul为代表的虚拟社交软件强势崛起，积极抢占这部分市场。在互联网时代，网民共同进行内容协同创作或贡献的过程被称之为去中心化，具体表现在互联网扁平化、内容生产多元化。在过去一段时间，虽然人人皆可创作，但是通过内容获利仍然取决于流量。而在区块链技术的广泛应用和私域流量得到普及的当下，去中心化浪潮再起，以小红书为代表的去中心化服务平台将内容赋予经济价值，并带动内容变现。当越来越多的Z世代愿意在社交平台分享自己被种草、拔草的评价和经历，私域流量的重要性便凸显出来。所以文旅项目在运营的过程中也应该善于经营私域流量并注意其所引起的口碑发酵效应。
Z世代兴趣爱好广泛，热衷于多元的娱乐方式。他们追求的情感浸入感、互动参与感和群体认同感理。如何把文化、商业业态、场景等有机结合，充分调动消费者的情感，进而转化为实际的消费行为，最终获得源源不断的“流量”和“留量” 这也文旅行业下一步的努力方向。2021年在国家对娱乐圈乱象的大力整治下，流量明星虽然告别了舞台，但是以偶像粉丝为核心的饭圈文化开始有泛化并扩散至其他圈层的趋势，乘元宇宙之风而起的虚拟偶像爆火“出圈”，对于Z世代来说，饭圈文化似乎“放之四海而皆准”。随着手机阅读已经成为习惯，以手机阅读为主要渠道的内容生产日渐丰富。而由于人们时间有限，所以只能通过碎片化的方式用最短的时间获取信息，并更加倾向于互动感的营造。这个趋势为小红书、抖音等APP兴起创造了条件。当人们选择通过社交软件主动或被动地寻找答案时，私域流量的经营对于文旅项目的宣传推广来说便显得意义重大，如何有效地利用其为文旅项目服务十分值得文旅行业从业者思考。Z世代对于多元文化观的执着追求使得不少小众文化的圈层不断扩大。以二次元文化为例，以动画、漫画、游戏为代表的二次元文化被越来越多的人所接受，所衍生出的二次元经济也蓬勃发展。已经从以前认知的亚文化跃升为主流文化，用户预估将达到4亿。除了人数规模以外，小众圈层的细分领域不断加深、去性别化显著。同时，小众圈层也积极拥抱主流文化，跨界融合已屡见不鲜，与国产原创IP结合的潮玩让Z世代欲罢不能。对与文旅行业来说，Z世代推动小众圈层扩圈已经是大势所趋，应该积极正视这一现实。无论是旅游目的地还是文商旅综合体都可以像河南卫视开发奇妙游系列节目那样积极引入相关业态或元素为己所用。“Z世代”消费主体思路前卫、观念开放、喜欢新潮和猎奇，游戏的概念早就已经贯穿在Z世代的日常生活中，对Z世代来说，他们不仅玩的是游戏，更是体验，剧本杀、角色扮演的兴起便证明了这一点，Z世代更爱“沉浸式”体验，以及层出不穷创意概念和元素。Z世代的崛起构成了中国消费市场的中坚力量。而他们从满足功能向悦己的消费观念转变，他们越来越多地关注产品和服务背后的故事，喜欢有感觉、符合自身价值观的东西，同时也会更注重体验式消费，注重从消费中获得享受感。
在疫情、生活工作压力不断加大等多重因素叠加的共同影响下，这届Z世代对于健康养生报以极大的热忱，无论是保健品、代餐产品还是气泡水饮品都在热销。中式调理也获得Z世代更多关注。但是与传统的健康养生理念有所区分，Z世代所追求的健康养生其本质仍然是以悦己为核心的养生观。正因此，我们才会看到有流传“白天泡枸杞，晚上去蹦迪”之说。年轻人的新健康理念对于文旅行业来说未尝不是一件好事，年轻人纷纷走出户外，或垂钓或露营或冲浪，可以预见的是，以休闲旅游为主的旅游业态汇总Z世代带动下引来大发展。作为Z世代身上体现得最多的矛盾标签之一，“精于算计”是Z世代的显著特征，有各种“薅羊毛”、打折的机会他们绝不会错过，但是对兴趣爱好的执念又会促使他们为热爱买单而大笔“烧钱”。开源不节流的消费观成为Z时代消费的最大底色。进入新时代，Z世代已经经历了三次消费升级：从更优品质到精神满足再到疗愈消费。而在工作生活压力不断加大时、人与人之间逐渐产生心理隔阂的情况下，陪伴就成为了关键词，因而Z世代也愈发渴望能够通过消费疗愈情绪，并以此萌生出孤独经济、盲盒经济等消费形态，这些都是悦己消费的生动展现。Z世代对情绪型的热衷也不是没有延展的空间，就文旅行业而言，治愈旅行、修禅出行、携宠出游等潜在旅游业态都十分具有拓展的价值。因为要活出真实的自己，所以享乐主义成为不少Z世代的人生信条。其实，享乐主义凸显的是Z世代追求特立独行的本质。因而，某种程度上来说也是悦己的表现之一。而数字资产作为被赋予的一个无法篡改的编码也因为其独一无二性深受Z世代的偏爱。不仅如此，相关联名的产品也大受欢迎。
Z世代虽然引领了消费新潮流，但是仍需注意到群体共识下又分为诸多小圈层，并且有一天也可能点燃新的消费浪潮。有鉴于此，文旅行业不仅应该善于倾听Z世代呼声，还应该加强针对小众圈层的研究、重视营造真实体验以满足Z世代的情绪需求。在这条道路上，依然任重而道远。
一代人有一代人的特征和习性，即使无法完全认同，也应该沉下心来好好研究Z世代，并拿出贴合他们需求的文旅项目的可行性方案。
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