在某些特定阶段，尽管有职业化的管理流程与治理体系，但往往还是企业管理者的认知直接左右公司的发展。
整体来看，B站依然是那个B站，甚至将比这几年的B站更B站。
以下信息来自B站2022Q1电话会议内容。
基本数据
6月9日晚间，B站发布2022年第一季度业绩，报告期间，一季度营收达50.54亿元人民币，同比增长30%。B站月均活跃用户同比增长31%，达2.94亿；移动端月均活跃用户同比增长33%，达2.76亿。归属于公司股东的净亏损为22.82亿元，扣除股权激励费用等影响，经调整净亏损16.55亿元，同比扩大86%。“降本增效提升毛利率不变，有些措施要晚几个月体现”“对公司来说盈利目标和扩大营收同样重要。未来我们会持续提升商业化进程，提升用户付费率，增加广告市场份额.通过提升收入来提升各条业务线的毛利率，第一季度直播，广告业务的毛利率均有一定提升,这个趋势会持续。一季度降本增效已经取得一些成绩，二季度受到疫情影响，有些措施要晚几个月体现出来。”完成用户增长的前提下，市场营销费用在本季度环比降低26%，占整体收入比例从Q4的30%下降至本季度的25%。公司整体流量环比增长28%前提下，整体带宽费用环比下降2%。R&D方面，研发成本主要投入在自研游戏，数据能力，广告技术研发，优化新产品功能有关的人员支出，这对于提高生产力和创造更有效率的收入至关重要。但对未来的投入和关注投入的ROI同样重要。今年我们会继续有选择性的投入研发，同时会关注各项目进展，并及时做出调整以提升整体组织效率。预计从Q3开始，随着收入的上升，SM\GA\RD占收入比例会逐步减少。2.更重视用更少的投入来达到更高质量的用户增长的目标3.Story-Mode是一个纯粹让多方共赢的增量，未来竖屏短视频会越来越多5.降本增效本身就应该变成更重要的动作，会更聚焦核心业务。2024年盈亏平衡目标不会改变。Q1 管理层，晚上好！我的问题主要是请管理层分享一下刚刚过去的疫情对整体上半年的影响，疫情之后怎么看下半年的用户增长和整体业务的展望？陈睿：疫情给短期业务带来的影响，其实都是一个临时的影响。比如广告业务，因为今年上半年包括上海和其他的一些地方都处在居家或者是静态的状态。在这种情况下，广告主投广告的需求肯定就减弱了，甚至有的地方可能就推迟了。所以我认为整个广告行业在Q1，尤其是在Q2，都应该会受到很大的影响。比如说B站的电商业务，我们受影响的原因主要是物流....从3月份开始尤其是4月份、5月份由于防疫的静态管理，各地的物流都会受到限制....会造成比如说会影响用户下单，也会影响用户收到产品。电商业务，肯定是在疫情期间受到影响的。尤其是会延续到Q2，因为4月份、5月份会更严重，就是它会有阶段性的影响，6月份以后随着国内的抗疫到达了一个新阶段，这些影响都会降低或者说是没有影响。疫情对于B站的基本面是不会有任何影响的，比如说视频化仍然会是不可阻挡的趋势。年轻人各种对于文化跟娱乐的需求也在产生，也可以看到文化消费很明显会成为大家越来越需要的需求。从数据也可以看出来，第一季度数据，Q1的MAU增长同比31%，DAU同比增长32%。这个增长的幅度是大于去年Q1的同比增长的幅度。而且，这个增长还是建立在没有去增加用户增长的营销等预算的情况下。DAU增长幅度是超过MAU。而且，我们付费用户的增长幅度超过了DAU的增长幅度，用户付费率是创下了新高，达到了9.3%。这充分说明了，不仅用户增长在速度上比过去要快，而且在质量上还比过去要好。B站是一个非常典型的互联网的平台型的商业模式，所以我刚才提到的无论是DAU，还是付费率，包括第一季度的用户的日均使用时长达到95分钟，它也是历史新高，包括月均互动率同比增长是87%。这些数据事实上都是能够转化成未来的商业化的数据。这些数据的增长都非常快，而且非常健康。至于对今后的展望，像我刚才所说的，Q2仍然是受疫情影响的季度，预测Q2受疫情的影响甚至会超过Q1。但是，从6月份开始，很明显的是全国都从疫情的影响里面走出来了。所以，我认为今年下半年整个的形势都会有很明显的好转。在用户增长方面的话，我们觉得现在是一步一步按照过去的计划，在完成之前提过的用户增长的目标,也更重视用户增长的质量，以及会更重视用更少的投入来达到用户增长的目标。 Q2 关于Story-Mode的问题，之前提到Story-Mode在整体VV的渗透在提升，同时也带来一些广告、直播的机会。请教一下具体的进展，比如怎么看待Story-Mode在整个内容生产里面的角色？包括在商业化那边细节？陈睿：确实这次财报发布了以后，都在关注Story，因为Story-Mode现在的VV数已经占了整个大盘VV数超过20%，明显已经是一个大家能够看得到的新品类了。所以我在这里也讲我对于Story-Mode的三点看法：第一点，我认为B站的Story-Mode是一个纯粹的增量。并不是我们的用户过去看PUGV视频，现在看Story-Mode。而是他们在看PUGV的同时，又多看了很多的竖屏的短视频。从数据可以看出来，整个的播放数也就是VV，同比增长是84%。Story现在是占大盘的20%。也就是说，除掉Story之外的话，我们的PUGV增长也是一个很大的数，也是百分之五六十的增长。这个增长跟过去PUGV的增长速度是差不多的。竖屏短视频的表现形式，不是一个新东西。B站也是在比较早，我记得我们是在两三年前就有挺多的竖屏视频了。但是，我们在运营的过程中如何让竖屏的视频成为增量，而不是替换掉原来生态中的PUGV，这个是我们在运营过程中非常非常重视的问题。从目前的结果来看，我们是做到了这一点。第二点，为什么我们能够把Story做成了纯粹的新增量？其实，如果看我们Story的视频会发现，它的创作者很多就是已经存在的UP主。它的消费者，其实也是很多现在B站的用户。只不过，因为它的消费场景很碎片化、很新，所以我们现在的很多用户就是用一些短的空闲的时间，就是他日常空闲的时间去消费这些视频。所以我们可以认为，现有的Story-Mode在生态方面和原来的PUGV是一体的，只不过它扩展了用户新的消费时间和新的消费场景。对于很多做中长视频的UP主来说，做竖屏短视频是更容易的。相当于让余华发微博是更容易的，但是你要让微博的博主写一部长篇小说是很难的。当然我们让这些现有的UP主去做竖屏短视频，也增加了他们投稿的量。而且也增加了我们原来的用户使用B站的频度以及扩展了他的使用场景，我觉得是个多赢的事情。第三点，大家对于B站的理解不应该是一个工具。我们其实很容易把一个互联网的产品理解成是工具，比如这个产品就是播视频的，那个产品就是放长视频的，或者某个产品是做直播的。但是我们会发现对于B站来说，它上面既有中长视频，也有短视频，也有直播。因为B站不是一个工具属性的产品，其实是内容和社区属性的产品。我们做产业的习惯于按产业端的概念来划分用户，但是如果作为一个真正的用户时会发现，你选择一个产品不是按照产业的眼光来看的。他是按照什么呢？是按照品类来看的，按照我感兴趣的品类。比如一个喜欢游戏的人，他既会在B站上看游戏视频，又在B站看游戏直播，还去玩B站发行的游戏。比如说一个对于知识感兴趣的用户，既会看B站的知识UP主做的视频，也会看B站上的纪录片。所以对于Story-Mode也一样，Story-Mode里面大量的内容是生活类的、美食类的、宠物类的。而这些内容其实跟B站原来的PUGV生态，和B站原来的用户生态就是重叠的。最早B站做直播的时候，大家都好奇你们为什么做直播，你们是不是想跟某某某竞争？我回答说，不是的。这可能是在四五年前我也是这样的回答。现在我们做Story-Mode其实也是，我们做Story-Mode并不是为了跟某某某产品竞争，而是我为了在B站满足现有的用户需求。最后，我说一下关于Story-Mode的商业化。其实Story-Mode在商业化方面的好处，就是它的模式比较成熟。已经有很多行业案例证明它在广告的变现效率，以及在直播的转化率方面，都是可以做到很好的数字。从我们这里的实践其实也证明了这一点，所以我们认为Story-Mode也会带来在商业收入上的新的增量。我们从去年开始做Story-Mode的试点到现在，从结果来看是符合我们的预期。我推测，我认为Story-Mode会持续作为我们原来PUGV生态的一个增量继续增长下去。我甚至认为，在未来Story-Mode带来的增量播放数会超过现在PUGV的播放数。而且，我也请大家不用担心，就是我认为Story-Mode不会改变B站原有的PUGV的生态，它会变成生态之上的一个新的亮点。几年前我们做直播的时候，也有用户会担心我们变成一个直播产品。大家应该现在知道了B站并没有变成直播的产品，而直播其实融合进了我们PUGV当中。我认为对于Story-Mode也是一样，B站不会变成一个短视频产品，而是短视频会变成B站生态的一部分。B站未来一定会有越来越多精品的中长视频，但同时也会有越来越多竖屏的精彩的短视频，就是这样。 Q3 谢谢管理层接受我的提问！关于直播业务的问题，请问近期出台的新的政策对我们业务的影响以及未来的展望？谢谢！陈睿：近期直播的监管政策，对于我们直播的业务应该是没有什么影响。我们今年直播业务的目标是不会有变化的。我之前一直说，B站的直播是B站生态的一部分，是我们视频生态的一个自然的延伸。我们也一直是照着这样的方式来做的，就是我们并不是以外面引入主播为主，也不是外面引入新用户，而是UP主和主播其实是高度重叠的。而我们的视频用户和直播的观众也是高度重叠的。我之前一直说，我是有信心我们的直播在未来几年都是健康的、持续的高增长。我的这个判断是不会变的。 Q4 谢谢管理层接受我的提问！主要想请教一下在当前疫情的宏观环境下，公司利润率和成本控制相关的问题。首先还是想看一下最新的战略重点是什么？会不会把毛利率的提升和费用的控制放在更高的重要度上？上个季度的业绩会上，我们是提出了2024年实现non-GAAP口径下盈亏平衡的目标，这个目标目前会不会有变化？我们如何平衡这个目标跟用户增长的关系？最后请管理层基于这些帮我们展望一下二季度和下半年的毛利趋势，包括各条业务线的毛利变化。陈睿：我们过去提出的2024年盈亏平衡的目标不会有变化，因为我刚才也提到了，疫情给我们的业绩带来的影响都是短期的、临时性的影响。从长期来看，我认为不会有影响。所以我们实现盈利的时间目标也不会有变化。我们看这个季度的毛利，它的压力主要是因为疫情的原因。我们的收入增长放缓了，所以就凸显出了毛利的压力。但是如果我们看数据会发现，我们并不是花得比以前多了。刚才你提到用户增长和节约费用之间的关系，其实我认为这一点还好。因为B站用户增长本来就不是靠投放和靠营销去驱动的，我们的用户增长是一个生态驱动的，最主要还是内生的产生更多好内容。我们所有营销和对外投放，只是希望用户能够更快地进来看到这些内容。但是，它并不是说因为有了这些投放，用户才留在B站。事实，我们的留存率、活跃度一直是不错的。所以未来的话，我们会更加优化用户增长方面的ROI。但这个优化不会影响到用户增长的大趋势，更不会影响到留存率。刚才你问到我们会不会把费用控制放在一个更高的重要度上，其实在上个季度财报的时候我也提到过，从今年年初开始，我认为，整个国际和国内的形势都跟过去有一个变化。我觉得这次的疫情虽然是个突发事件，但是很多我们看到的、面临的行业困难，它也并不都是因为疫情的原因，我觉得还是因为整个国际和国内的形势也发生变化了。在这种情况下，我觉得对于B站也好，甚至于对于整个行业也好，降本增效本身就应该变成更重要的动作，而不是说针对疫情要去做的一件事情。而且不仅是在具体形式上、某些形式上的降本增效，我认为在战略上也应该更聚焦核心业务。首先要选择把自己的核心业务做深，而不是把自己有的业务做广。我觉得降本增效肯定是不仅对于B站，还是对于整个行业未来几年，我认为都会是重要的工作，但是不是为了应对疫情才做的，是行业到了这个阶段了。刚才说到毛利，我也提到我觉得第一季度毛利在数字上的下降，主要原因是因为上半年受疫情影响的收入下降。我们认为下半年随着疫情的结束，我们收入的增长就会回到原来的轨道上去。这样的话，毛利也会有一个明显的改善。Sam可以说一下接下来的预测。1. 未来广告主还是会更青睐于用户价值高、转化效率高、能影响用户心智的平台。2.游戏、3C数码、食品饮料、汽车、美妆，依旧属于优势品类。游戏跟汽车行业表现的会更突出一些。游戏广告的增长超出预期。3.在TV端，Q1的MAU已经超过了5000万，TV端与app互补。4.会从擅长的场景到多场景、多端，都会进一步丰富广告场景。5.2.4万个UP主加入了花火系统，入驻的品牌超过6500个 Q 请教一些关于广告短期的一些趋势，比如说我们在疫情当中看到哪些类型的广告撤预算的动作比较快，哪些是相对会慢一点？或者说我们哪些类型的广告产品相对来说会比较抗跌一点，哪些广告类型产品会更容易受到疫情的影响？接下去看下半年，特别是考虑到上海现在已经解封了，咱们怎么看接下来广告这条收入线的增长趋势？谢谢！李旎：B站Q1的广告收入是10.4亿，同比增长46%。确实由于刚才提到的疫情跟经济环境的影响，还是让很多的广告主推迟，甚至暂停了投放，整个业界都是一样的。这其实反倒加速了市场去思考广告投放的本质是什么。B站有一个特性，就是用户价值比较高，能够长期影响用户心智。我们也持续地通过技术和产品的改进，让转化效率越来越高，我们认为未来广告主还是会更青睐于用户价值高、转化效率高、能影响用户心智的平台。B站现在的用户平均年纪是23.5岁，有86%的用户是35岁以下，一二线城市的占比超过了50%。众所周知，这批用户是中国各类消费的主力军，而B站占据了这些最具广告消费价值的人群。在过去这两年到三年里，我们的adload长期保持在5%不增长的情况下，广告业务还是保持了高速增长。这从侧面印证了B站用户的价值以及品牌的价值，在长周期里面已经得到了市场的认可。所以短期内市场会有广告预算波动或者缩减，但长期来说，我们对B站广告业务的未来还是保持乐观的。从广告主来看的话，在Q1，B站比较擅长的一些行业，像游戏、3C数码、食品饮料、汽车、美妆，依旧属于我们的优势品类。相对来说，这些领域里面，游戏跟汽车行业表现的会更突出一些。我觉得第一个还是因为游戏是B站的强势品类，即使没有版号发放的情况下，游戏广告的增长还是能超出我们的预期。汽车行业的客户增长，是由于B站消费人群的年纪跟消费力的增长，所以汽车行业也是一个大的广告领域，在客户群体跟广告份额上，我们还是看到了比较高速的增长。面对宏观的不确定性，包括刚才提到的短期波动，在下半年包括现在，我们还是比较专注做长期跟正确的事情，包括我们擅长的营销模型。第一点，标准化跟工业化的整合营销能力，是我们能保持长期持续增长的引擎。我们还是会加快新产品形式跟数据的迭代，加强商业的中台建设。在Q1，我们47%的客户有跨产品投放的行为，而不是只投放单一形产品。因为大家都很清楚，在B站进行整合营销投放效率是最高的，品牌、效果、商单整合购买的客户数年同比增长也特别明显。第二点，我们除了擅长的领域，还是会持续拓展广告的场景，实现多端多场景的融合。去年已经初步把PC、手机、iPad、TV等端实现打通了，也实现了从PUGV、直播、OGV、动态等不同场景原生广告的融合。基本上用户在哪里，我们的广告就可以出现在哪里。在TV端，Q1的MAU其实已经超过了5000万，TV端覆盖了更多的家庭消费场景。很多人也会说TV端用户是不是app用户的迁移？我们发现TV端用户画像主要分布在三、四、五线城市，和app人群形成长互补，人均消费时长也比较高，所以我们会进一步尝试打通多端联投的效果。刚才也反复提到重点扩展Story-Mode的视频场景，这个场景的eCPM也显著高于原来所有视频场景，所以转化效率也很高。往后从擅长的场景到多场景、多端，都会进一步丰富我们的广告场景，使B站的收入增长。第三点，也是B站很独特的一点，就是会持续发挥UP主的创意，推出跟生态更融合的广告模式。现在已经有2.4万个UP主加入了花火系统，入驻的品牌超过6500个。我们预估今年入驻的Up主和品牌数会快速增长 。花火对B站来说是个很大的优势，它既储备了广告主成为蓄水池，同时UP主的创意也把广告主留在了生态里，我们会加速打通原生广告跟各类标准的广告。举个简单的例子，我们已经实现了花火中超过40%的商单会主动投放标准的信息流广告。之后的话，我们还是会利用行业的趋势，包括B站生态的优势。B站生态本身拥有了视频化红利的趋势，这帮我们实现了健康、高速的用户增长。同时，我们发现视频广告效率也显著高于传统形态的广告，所以B站的整个效果广告中，视频化的收入占比已经超过65%，eCPM 同比增长也特别明显。包括Story-Mode的模式的VV占比持续攀升，预计2022年也会带给我们可观的新增收入。我觉得以上，就是我们应对下半年趋势的一些想法，就是坚持做正确的事情，让时间去证明一个模式包括广告业务是否能健康持续地增长。谢谢！
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