被誉为「全球花艺与园艺奥斯卡奖」的英国伦敦．切尔西花展（RHS Chelsea Flower Show），至今约有110年的历史，但今年格外受人瞩目，一扫过去两年因疫情缘故（一年是改为在线活动，一年是延至当年9月举行），今年终于回复到常轨，在阳光明媚，英国最好的赏花时节五月举行。其中39个展览花园与80个主题苗圃，大多位在室外，这也降低了后疫情时代出游的顾虑。
除了上述的「天时」与「地利」，还加上「人和」——今年适逢英国女王登基70周年的白金禧年（Platinum Jubilee），英国各地都沉浸在欢欣鼓舞的节庆氛围，而与切尔西花展相生相应的切尔西绽放花街（Chelsea in Bloom）赛事，也选择British Icons（英国的标志性）作为今年的主题，将白金禧年下的「花艺国潮风」，推到最高点！
「切尔西花展」与「切尔西绽放花街」有何不同，如何互补？「切尔西花展」又是如何挺立百年历史，其背后的运营模式如何？以下，为您娓娓道来。
「切尔西绽放花街」本质上是一个街区门面装饰美陈的花卉竞赛活动，每年伴随着「切尔西花展」同时举行。在比赛期间，切尔西商区的各个零售商、餐厅和酒店，皆卯足全力，发挥创意与美感以花艺妆点门店，争夺最佳花卉展示奖的荣誉。评选的方式包含公众投票与专家小组的评比。废话不多说，立刻来看一看今年的得奖者：
获得最高荣誉「最佳花卉展示奖」的是英国奢华男装品牌HACKETT。以写给女王的情书为主题，通过巨大比例的设计，带来视觉冲击。
▲「特别推荐奖（Highly Commended）」：JO MALONE｜图源：https://www.chelseainbloom.co.uk/
亚军则花落英国知名香水品牌JO MALONE，选用紫色花卉呼应皇室的尊贵，讨喜的柯基犬代表皇室的另类成员——英国女王伊利莎白二世对柯基犬独有厚爱，一手养大的柯基犬超过30多只，这些故事还被改编成动画电影《女王的柯基》（The Queen's Corgi）。
除了上述赢家，其他「遗珠之憾」也具高度可看性，同样选择英式下午茶为题，走几步路就会看到好几种呈现方式……
电话亭、邮筒、双层巴士、伦敦卫兵、彼得兔、艾丽斯梦游仙境……各种象征英国的经典IP纷纷出笼。响应白金禧年，女王头像、皇冠等造型，也是热门选项，吸引游客纷纷打卡。
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｜图源：https://www.chelseainbloom.co.uk/
「切尔西绽放花街」是由Cadogan地产和英国皇家园艺学会（Royal Horticultural Society）联合主办，后者也是「切尔西花展」的主办单位。
而「切尔西绽放花街」与「切尔西花展」的差异有：前者免费，后者收费；前者以本地品牌店家+一般居民、游客为主体，后者则是以国际园艺界的高手大咖+政商名流为主。接下来，让我们说一说「切尔西花展」的活动架构与今年亮点，让读者更好看出这两个活动如何相辅相成，恰恰发挥「锦上添花」的综效。
由英国皇家园艺协会创办的「切尔西花展」自1913 年起在伦敦的切尔西地区举行，起初名称为 Great Spring Show，整个展区仅为一个巨大帐篷。如今，已发展成一个巨型帐篷（室内）加上四大户外展区：展示花园（Show Gardens）、时尚花园（Chic Gardens）、城市花园（City Gardens）和庭院花园（Courtyard Gardens）。
为期五天的「切尔西花展」时间并不长，但在空间、人力与筹备时间上，都是难以想象的超大规模。我们看几组数据就能略窥一二：所谓的巨型帐篷，面积达11,775平方米，容纳得下500部伦敦巴士。而室内外所有展区的搭建要花上25天，整个活动动员的人力（RHS员工与志工、园艺师与承包商、保安人员、餐饮人员等）则高达8000人！
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▲切尔西花展现场视频｜视频源自：看见景观.项目频道视频号五天展期，头一二天仅开放给英国皇家园艺学会的会员，后三天则对所有公众开放。展览活动内容用百花齐放来形容并不为过：在这里，你可以看到主题花园设计赛事，得奖作品代表着国际花艺与园艺设计行业的风向指标；你也可流连于新优与珍贵的花卉品种展示、插花展，或选购各式各样的园艺商品，当一回绿手指，圆一个园艺梦。
▲切尔西花展的巨大帐篷（the Great Pavilion）里别有洞天
▲切尔西花展的入场门票，非会员全日票约英镑110元（约合人民币917元），午后三点半入场的非会员星光票则约英镑46元（约合人民币383元）｜图源：网络
对专业人士来说，切尔西花展期间，颁布给主题花园设计的奖项（金奖、镀金白银奖、银奖、铜奖），是无上的荣耀与肯定；对各界名流与商务人士来说，切尔西花展则是最佳的社交场合——这可不能只靠一张入场门票解决（虽然入场门票也一票难求）——在五天展期开始的前一晚所举行的慈善晚宴（Gala Dinner），需要提前八个月预约、抽签，也就说，只有有钱人中的幸运儿，才能吃上这一顿一人要价英镑805元（约合人民币6700元）的晚餐。整个活动的关键词“阶层”、“审美”、“品味”、“慈善”、“圈层社交”，“媒体，”这本质就是一场“以花为媒”，延续传承英国贵族传统文化的社交盛宴。
▲切尔西花展与英国女王渊源颇深。女王一直是皇家园艺协会的皇家赞助人，并且参加过50余次花展，今年也不例外（上图）；而名人明星也是花展的座上嘉宾（下图）。
我们再来看看今年的切尔西花展有何亮点？恰逢女王登基70年的白金禧年，以此为主题的花艺作品，当然被摆在了最抢眼的位置，比如，由著名花艺家 Simon Lycett设计的花艺女王肖像，雕像轮廓采用白金禧年的代表色紫色，内部架子则摆放了70盆女王加冕仪式时所用的铃兰花。
▲由著名花艺家 Simon Lycett设计的花艺女王肖像
｜图源：网络
▲用鲜花排列、重叠，组成的女王头像｜图源：网络
「冰花园」（The Plantman's Ice Garden）也得到许多好评与关注。重达15吨的冰块，砌成一座高2.5米的冰屋，一旁的冰块则封藏住色泽鲜艳、形状完好的花朵，用意在于提醒人们关注身边正发生的气候变化。
▲由John Warland设计的「冰花园」（The Plantman's Ice Garden）｜图源：RHS/ Sarah Cuttle
中国最出名的花展是哪个品牌？我想一定没有达成共识，或者说想都没有想到？而英国的切尔西花展能挺过百年，而且一直成为时代文化的一个经典仪式，为什么？有哪些值得学习之处？它的运营方式与收入又是如何？要回答这些问题，首先要了解其运营方：「英国皇家园艺学会」（Royal Horticultural Society）。
「英国皇家园艺学会」成立于1804年，其前身是伦敦园艺学会。作为一个规模庞大的、正职员工超过700位的慈善组织，其收入来源并不仅靠各界捐款。而其中一个方式，便是招募付费会员。「英国皇家园艺学会」单人年会费约50英镑，约合人民币417元，在全球累积会员数超过52万。
▲2015-2020英国皇家园艺学会会员人数变化｜图源：RHS Annual Report and Consolidated Financial Statements
而另外的收益，来自「英国皇家园艺学会」每年会举办大型花艺展（除正文提到的切尔西花展，还有在 Cardiff，Chatsworth，Hampton Court Palace与 Tatton Park等另外四地的花艺展（会员仅可享门票折扣））。另外，还在全英国自营五个花园，供会员免费入场，第一手体验园艺之乐。也时常举办校园园艺推广活动、认证检定等。
有了对「英国皇家园艺学会」基本的了解，我们再回头看刚刚的问题，一个老字号的慈善组织，如何让切尔西花展「常办常新」，2019年的切尔西花展参观人数（购买门票）为16.05万人，而且每年都上全球热搜，玩出新的「花」样与口碑，提升一代一代人的生活审美能力，并且永远、永远一票难求！
我们认为，在运营方稳定的背景下，切尔西花展IP运营也形成其独特资源，以及独特发展路径，这是值得中国文化资源项目的投运者们深刻学习。
首先，切尔西花展与英国女王渊源颇深。自1952年登基以来，女王一直是皇家园艺协会的皇家赞助人，并且参加过50多届的花展。其他皇室成员也是展览的座上嘉宾，剑桥公爵夫人凯特王妃甚至还亲自主创设计过一个亲子花园项目参展。
▲英国女王伊利莎白二世自1952年登基以来，便一直担任皇家园艺协会的赞助人（本图摄于1952年，女王为图左数来第二位）｜图源：网络
▲已故的前王妃黛安娜也曾参加过切尔西花展｜图源：网络
▲2019年切尔西花展上，剑桥公爵夫人凯特王妃设计的Back To Nature Garden花园｜图源：https://royalwatcherblog.com/
有了皇室打头阵，各方名流如同受到吸磁效应一般，纷纷加入。历年来亲身参观参与过花展的非业内人士包括但不限于：前披头士鼓手Ringo Starr，报业大亨Rupert Murdoch，演员Demi Moore, Benedict Cumberbatch，主厨Jamie Oliver……名人的加入能最大程度提升展览的宣传效果，带动参观人数，同时提升展览的声誉威望，再进一步吸引更多优质「客户」的到来（明星、企业家、园艺界与时尚界的设计师），推动正向循环。
源自国家贵族传统文化，保持时代生命力，成为媒体热评的内容，这才是隐藏在“女王皇室”唯一资源后的文化运营观念。
名人的参与，也能直接与间接地带动捐款，让切尔西花展仓库有粮，即使疫情之下，一年取消，一年改在线展览，仍挺过新冠危机。但捐款本身还是「望天吃饭」，特别容易受到外部因素波动，当大环境不景气，捐款收入将明显下降。
庆幸的是，「英国皇家园艺学会」的收入来源十分均衡，疫情前，连续多年维持花展门票、花展二消、会员年费与捐款赞助四分天下。特别值得一提的是，花展门票的类别里，已囊括展场中一般民众的餐饮消费，但像是正文提到的高档限额晚宴的收入、零售商品，则归属在花展二消。
▲2017/2018英国皇家园艺学会各项收入占比｜图源：RHS Annual Report and Consolidated Financial Statements
▲2018/2019英国皇家园艺学会各项收入占比｜图源：RHS Annual Report and Consolidated Financial Statements
但他们的运营工作并不止于切尔西花展门票定价，而是又再细分设计出全日票、星光票，以及特殊夜晚的「夜游漫步」专属票（The Chelsea Late，不同于前面提到的 Gala），实行多层次的定价策略。定价的策略已经从时间定价、空间定价，进入体验定价。以今年为例，The Chelsea Late安排在展期第四天的周五晚上，非会员票价为英镑77元，比其他日星光票来得贵，而且是贵得更尊贵，The Chelsea Late「夜游漫步」者的体验是重新设计过的：现场提供精致的花卉图腾面部彩绘，并让参与者在舒缓的爵士音乐中，享受美酒轻食，流连在手工艺坊间。
▲「夜游漫步」专属票（The Chelsea Late）的非会员票价为英镑77元（5:30pm - 10pm）。而其他日的非会员星光票为英镑46元（3.30pm - 8pm）｜图源：RHS官方
切尔西花展的会场本身就位处市中心，交通易达。而优势上的优势是，这里地处富人精华区，街区本来就有各大名牌门店，因此，会展外围的切尔西绽放花街（Chelsea in Bloom）门店装饰竞赛活动诞生时，不只定位精准（名牌名店又配上鲜花，还能有更美的吗？）还能与花展相生互补，既坐享现成流量，同时也让买不到票的游客有地方可去，一路玩一路拍一路上传，依旧帮到花展宣传。
除了人流的外溢效应，联动拉抬的还有商品经济。搭上切尔西花展的风口，许多商店趁势推出相关主题商品，巴士上的繁花下午茶套餐，以花入题的限量精品表，没有买不到，只有你想不到！
▲搭上切尔西花展的风口，许多商店纷纷趁势推出相关主题活动与商品｜图源：网络
切尔西花展举办动机不仅是为了讴歌英国皇家，而是传播英国贵族传统文化价值观。“花展”仅是一个仪式，依靠一个皇家名义的慈善机构，一场活动她将贵族文化、生活品味、城市文化活动节庆、世界文化占位、时代流行都完成了，通过百年的积累，成为一朵“永不凋零的花”。这不仅是“花”的胜利，这是英国经典文化的胜利。
“此花不同彼花！”中国文旅同行看完这篇文章，一定都会有这样的同感。这一类的文化资源型项目，在中国能“昙花一现”就是成功，持续发展想都别想。事实上中国最难运营项目就是“世博会”、“城市花市”、“城市灯光节”等政府应时而投的文化项目，“世博会”还留了块地，而“城市花市”、“城市灯光节”更是水过鸭背，什么都没有留下，更遗憾的是，这样的现象一直在发生。
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