商业链接艺术与大众

艺术、公众、商业，三者是什么关系？它们之间如何协作？这个话题很多人都谈起过，视角各不相同，我会基于个人工作层面来展开讨论，以美术馆为立足核心，从一些基础概念讲起。在不同的历史时期，艺术的概念都会被重新解释一遍，但是万变不离其宗的是，无论艺术是如何产生的，它都来自于公众。艺术家，也属于公众。在历史长河中，艺术大部分时间都和人民站在一起。在中文语境中，“人民美术”这个词恰当地诠释了这种状态。

▲UCCA集团的项目以当代艺术中心、分展馆以及跨界合作的形式分布于全国各地

艺术的实践，特别是艺术场所的实践，它绝不可能悬置在社会之上，位于真空地段。它需要和社会各界发生关系。艺术发生的场所通常有三类，即美术馆、画廊以及艺术博览会。无论发生在哪一个空间，都需考虑公众，并具备商业的运营思维。溯源历史，艺术与商业从未分离，一直维持着你中有我，我中有你的关系；只是在不同时期，商业在艺术、公众的关系之间所处的位置会发生变化。在人类进入后工业时代以后，艺术与公众之间连接的媒介便是商业。商业行为，不仅是体现在购买消费行为，更重要的是，其本质是交换。

▲文艺复兴三杰——

拉斐尔、达·芬奇、米开朗琪罗的标志性作品

我们常容易混淆艺术和艺术品这两个概念。在19世纪中期第二次工业革命以前，艺术和艺术品高度凝练在一个课题上。蒙娜丽莎的画像，是具备物质属性的艺术品，同时画家达·芬奇呈现出来的笔触和强烈色彩所形成的调性，我们可以称之为艺术。但自19世纪中叶，现代主义到来之后，艺术和艺术品两者开始出现分离状态。为什么？因为商业介入其中。到了今天，很多作品呈现出来的调性我们可能会称之为设计或者视觉文化，这正是因为艺术的属性在不断发生变化。

▲UCCA联合烘焙品牌好利来推出限量甜品

比如1917年的一件作品，法国艺术家将商场买的商品直接放入美术馆展出，并声称它是一个雕塑。这个做法虽然在今天非常常见，但在当年，同时挑战了人们对于艺术标准与商品标准的判断。这位艺术家把两者的概念置换了，或者说让它们同时出现了。如果拿这套理论来理解文艺复兴时期画家接绘画订单、雇画手绘画的形式也是相通的。无论是米开朗琪罗还是达·芬奇，他们接到订单后，根据客户的需求进行绘画并进行售卖，这样的行为使得其作品具备了商品的属性，拥有了交换价值。

▲荷兰画家伦勃朗的旷世之作《夜巡》

因委托人不满意，惨遭拒收并被要求退款

在交换的过程中，艺术家处于什么位置？如果商品也能成为艺术品的话，那么是否意味着任何人都可以变成艺术家？当然，人人都可能成为艺术家，每个人未来都可能成名，尤其现在短视频盛行。在上个世纪90年代消费主义盛行的美国，很多艺术家本身从事着商业性工作，个人的商业成就甚至成为其艺术生涯成功与否的“炼金石”。这样的艺术现象催生了 “艺术世界”概念的提出，即指空间物镜下被调动起来的感官系统的集合。在这个世界里，有所谓艺术的东西，有艺术品，有艺术家的人设，这些全部综合起来形成了新的艺术价值体系，这个逻辑放在商业空间里也是成立的。

艺术为消费升级赋能

随着第二次工业革命的到来，生产力得到了解放，大量的商品出现，新的文化形式百花齐放，商品自身便已具备了某种文化或者艺术价值，同时也表征了新兴阶层的文化身份。商业社会随之出现，新的消费者们对于新的消费空间需求旺盛，消费者希望在这个消费空间里展示自己，穿好看的衣服。19世纪中期，人类历史上第一个商场诞生于法国巴黎。此时，艺术除了在美术学院、阔太太们的沙龙上出现，也开始出现在商场里。作为新兴资产阶级的商场老板需要通过这个商业空间，营造出符合他所属阶层的文化趣味和环境，从而不断强化并证明自己的阶层属性。

▲ 1852年，世界第一家百货商店Le Bon Marché 开业

自现代社会以来，商业在发展过程中不断地收编独立文化，把这些文化包装成一般性的商业形式，呈现给商管团队所预设的目标消费者，并最终形成价值符号。与此同时，这些文化内容独立性逐渐消失，变得普遍和流行之后，市场又去挖掘下一个文化“爆点”，这体现了商业发展的一般规律。艺术本身就代表着消费文化，是充满商业属性的，今天我们说艺术真的会走入商业吗？还是商业真的会走入艺术中？其实，他们一直是一回事，只是有时难以直接地言说而已。

走进公共领域的艺术

当我们走向公共的艺术空间去理解艺术作品时，可以始终以 “何处、何时、观众和功能”这四位一体的关系为线索，即地点、时间线索、观众群体及属性，艺术作品交换的是什么，对这四个方面进行解答。在此基础上，既可以理解商场的迭代，也可以理解艺术的演变。

那么，公共艺术到底是什么？简而言之，出现在公共领域的艺术品，都可称之为公共艺术。在现代城市里、市民社会中，公共艺术的出现是必然的。当民众具备了公民意识，他们便希望表达自己的诉求，甚至有强烈意愿想要参与艺术美学系统的建设，参与内容的创作。所以，现在优秀的公共艺术项目非常看重观众和艺术家的双向参与，艺术家是创作者，同时也是公众的一份子。当市民和艺术家均以个人的身份参与其中，这个项目便具备了群体性。两者之间会有审美差别，也会有冲突，从而赋予了作品宝贵的张力和时代性。

▲互动社区公共空间内的艺术展

“塑|像 画廊周北京2020公共单元”展览现场

公共艺术作品的生命周期比较长，能直观地和当下的市井风貌相呼应。如果说城市是一张画布，放置在公共空间的艺术作品则可能代表着一个城市的形象，因此必然需要落实政府的期待，最终也将映射出这个时代对于艺术的期待。可见，在公共艺术领域中探讨好艺术的标准，是一个非常警惕且慎重的话题，需思考这个作品面对的公众是所有人，还是特定人群？它们的区别是什么？在前期调研、策划的时候，是否能真正走到公众之间去思考作品？这些都应该是艺术家以及艺术机构慎重考虑的事情。

我看到市场上大部分的策划中，公众是经甲方想象后描述出来的一个形态，当甲方把这个想象的形态写入项目任务书并交到艺术家手中后，艺术家又凭借着自己的想象去创作，他可能从始至终都没有进入到这个展示的公共空间，便产出了作品。这样的艺术家没有和公众站在一起，没有形成交流。最后，当公众看到全凭想象出来的艺术作品后，可能对其产生误解。

▲艺术介入城市设施

“自然的力量:一万平米作品在北京”展览现场

好的公共艺术需要带来前进的思想，激发公众情感，促使公众变成更完整的人。与此同时，也需要警戒过度市场化。如果艺术家完全迎合公众，仅仅根据市场调研创造出为了猎奇、博眼球的作品，那也难以称之为好的艺术，甚至还会阻碍作品周边的商业活动。公共艺术或多或少要带有社会、政治、文化的意义。

业主方和艺术家需要以真正双向合作的方式去创造价值。甲方要注意引导艺术家实现以下两个方面。第一，尊重艺术家的个体创造，释放艺术的真实性和生命力。第二，艺术家的创作需要经过社会公共性的论证，包含艺术专业价值和社会公众意识两个层面。最终呈现的作品应该具备社会价值，体现文化意义下的时代共同性和普遍性。在公民意识愈发强烈的今天，公共艺术真正地走向了大众化。因此，这种大众化具备着当代文化意义，也推动了艺术和观众、消费者共同成长。

▲“好奇无界，米奇艺术站”全球巡展中国大陆站，2020-2022

由迪士尼与UCCA集团旗下UCCA Lab联合呈现

艺术机构与企业的合作原则

企业希望艺术介入的背后需求是什么？

主要是为了提高品牌影响力、品牌价值，以及提供艺术相关的服务。这三点需求分别对应着三个维度。首先，当一个品牌在发展上升期时，希望提高单价，获得新的消费客群，扩大品牌影响力。再者，当品牌处于平缓期时，希望延长品牌寿命，提高品牌的价值。第三，无论品牌销售什么产品，到最后阶段一定是卖它的符号价值，品牌方此时需要提供更多文化艺术相关的服务。

有些国际大型企业早已进入发展平缓期，他们在找寻新市场的同时，组建了自己的艺术策划团队。在中国，不少企业还处于上升期，甚至已经进入了平缓期，出于控制成本的目的，以及艺术商业人才稀缺等因素的考虑，往往倾向寻求第三方的帮助，与艺术系统里的艺术家、美术馆以及艺术咨询机构合作，请他们为项目提供艺术策划服务。

提出合作的企业主可以向艺术机构提供什么内容？

财务支持和资源。资源，往往是艺术行业容易忽略的部分。艺术行业所欠缺的资源，其实可以通过合作的企业来填补。美术馆需要扩大影响力，吸引更多观众走进美术馆，践行自身的文化责任，但实际上美术馆的营销资源很有限，这种情况下合作的企业或许能向美术馆提供欠缺的营销资源。当合作的企业是高新技术公司，则可能提供科技资源，比如声、光、电的技术支持。另外，不同企业本身所蕴含的文化也有其独特之处，这对于艺术发展也是至关重要的。

美术馆和企业主的双向合作应该注意什么？

在双方谈判的时候，应该同时考虑到用户层面、艺术内容价值层面、工作方式层面上可能出现的多种情况。在用户层面上，要考虑受众群分析方式是否能够达到预期效果，用户画像是否明确，合作双方目标人群是否匹配。在艺术内容价值判断层面，美术馆向合作方输出的内容是否满足需求与期待。在工作方式层面，沟通方式、双方工作能力等情况都应被谨慎评估。

—以上内容为讲座实录节选—

“联盟开讲”由华侨城创新发展联盟主办，邀请国际、国内顶尖级专家，以策划规划、设计艺术、文化传媒、前沿科技等相关领域为主题，进行宣讲和交流的系列讲座活动，旨在提供高端学术交流、跨界资源展示、对接潜在合作伙伴的平台。

图片来源于UCCA集团以及网络

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编辑 | 周佚濛  校核 | 赵毅岗   审核 | 蒋丕彦