无论是程序化广告还是程序化户外广告，其共性都表现在运作过程离不开数据驱动。特别是对广告活动中处于关键而基础性地位的“目标消费者”的发现与触达而言，基于数据的“用户画像”都是程序化广告和程序化户外广告中十分重要的操作环节。“当然,户外广告显示屏的大多数传播环境仍然是‘一对多’的,但基于大数据和计算能力,程序化的加入可以让户外广告的资源得到更合理的分类,并在部分场景中,具备‘一对一’发布的能力[1]。”在互联网时代，消费者的相关信息均可被标签化，每一个个体将被解析为成百上千个标签。程序化广告通过计算机数据分析，用几千个标签将目标受众个体形成消费者画像。企业则通过协同过滤算法，分析消费群体的行为相似性，基于性别、职业、年龄、收入等基本信息，以及兴趣、互联网行为等扩展信息，对具有相似标签的人群归类，形成特定的人群画像，并将广告自动化推送给目标受众群体[2]。

同样如此，程序化户外广告比传统户外广告对目标消费者的群体锁定更加精准，能够利用算法推荐机制，对用户的浏览历史、产品购买记录和兴趣偏好数据进行分析，将个性化广告在合适的时间、正确的地点推送给目标消费者。此外，程序化户外广告还可以根据用户的后续互动、购买行为等对广告效果进行智能监测，根据效果反馈调整优化广告投放策略[3]。

当然，与程序化广告不同，程序化户外广告将更加容易与各种“场景”信息数据结合，结合消费者所处“环境”的信息，从而更加准确地对于消费者的特征进行画像与洞察。“Google买下一些地区的户外电子广告牌，根据当地天气、旅游信息、体育赛事以及手机用户网上搜索、地理位置等数据，当用户出现在某电子广告牌附近时，他的手机信号将触发特定的广告，DoubleClick的自动化处理系统会自动将相应的广告内容投放在用户附近的广告牌上[4]。”

受众即接受信息的人群，可分为广告媒体受众与广告主目标受众两类。广告主对广告效果和回报的追求引发了广告投放从媒介本位到受众本位的转变，给传统媒介交易模式和效果测量带来了颠覆性的影响。企业为了实现营销和推广目标，需要尽可能寻找到精确的目标受众，用特定的技术、广告创意内容以及合适的媒介来触及目标群体，最大化影响其消费决策。

1.受众定向技术

目前程序化户外广告的受众定向技术主要分为四种方式。①人群定向技术：利用用户的cookie数据，根据行为进行分类赋值计算后给用户贴上不同的标签，从而建立用户画像，最终选择不同的媒体向不同的人推送不同的广告内容。许多应用程序收集亚马逊、Facebook或Twitter的UDID和登录信息，能够实时跟踪用户，揭示他们的使用模式。当与长期跟踪cookie或带有时间戳的IP地址相结合时，用户的位置信息和其他私人数据就会被提交并注册，这一技术目前饱受隐私权争议[5]。②相似人群扩散技术：业界又称Look-alike技术，即基于广告主提供的现有用户或设备ID，通过一定的算法评估模型，利用技术进行几何级倍数受众扩散，按照某种逻辑规律挖掘出更多相似受众，扩大广告投放覆盖面。③移动位置服务定向技术(LBS定向技术)：LBS是通过电信移动运营商的网络获取移动终端用户的位置信息，在电子地图平台的支持下为用户提供相应服务的一种增值业务。LBS技术一方面可以满足消费者体验，另一方面也可以实现广告主的移动营销，为商品买卖双方提供问题解决方案。④重定向技术：也称为访客召回、再营销，针对访问过官网或APP的用户，或者有过注册、下载、购买等行为的用户，进行对应或类似的广告再次推送，通过多次曝光来增强品牌形象，并最终达成消费[6]。

程序化户外广告企业可以通过搜集到的消费者线上数据来针对性提供广告，并根据用户的实时地理位置进行投放地点调整，基于人工智能的预测模型也让公司能够预测用户的意图[7]。

2.WIFI探针技术

WIFI探针特指WIFI设备通信过程中的一种信号帧，即Probe Request，这种类型的报文专门用来请求终端(笔记本、智能手机等能够连接WIFI网络的设备)周围的WIFI信号，然后由放出WIFI信号的设备(无线路由器、无线AP等)用Probe Response报文给予回复。因为探针报文中会携带终端的WIFI芯片mac地址，以及交互时间等信息，因此该技术大多被用来记录顾客在商业环境(如商场、超市等)中的行为轨迹，分析该用户在商业环境中的行为[8]。

程序化户外广告可通过在线下广告牌附近添加WIFI探针收集过往人流信息，掌握线下曝光人群数据，推送最合适的广告进行精准营销。同时还可以将收集到的线下人群数据通过数据平台进行分析，推送到移动端进行二次触达，强化营销效果。程序化广告技术公司Crimtan为增强广告影响力曾推出一项服务，采用WIFI等匿名数据为用户针对性投放线上广告，即投放到海报展示位置附近的手机、平板电脑和PC上，强化受众印象，实现线上、线下的联动效应[9]。

3.跨屏技术

移动终端有跨媒介的特点，目前的技术手段可以借助用户的ID，监测其登录的手机、平板、电脑等设备，帮助广告主甄别出同一受众，并且根据同一IP区域内不同设备数据分析，检测出同一使用者。悠易互通通过程序化购买、跨屏ID、同源分析等技术来识别和分析多种屏幕背后同一受众的行为，有效解决跨屏问题。目前悠易互通已经积累了14亿Device ID，其中2.7亿实现了跨屏连接，可精准触达机场、家、学校等多个重要营销场景，做到多屏、多场景连接[10]。

4.面部捕捉和识别技术

面部识别又称人脸识别，面部识别使用通用的摄像机作为识别信息的获取装置，以非接触的方式获取识别对象的面部图像。在程序化户外广告行业的应用方面，可以通过在户外媒体屏幕上安装特定装置进行人脸的捕捉和识别。

欧莱雅品牌2016年曾借助商场入口的LED户外广告大屏实时显示紫外线指数和PM2.5指数，并利用AR融屏技术和捕捉技术把大屏周围的人呈现在屏幕上，以提醒消费者避免肌肤受到紫外线及环境污染侵袭，同时在屏幕上显示产品二维码，消费者扫码即可到商场内的专柜领取产品试用装。这一举措吸引了广大用户互动，并使他们乐于到销售终端体验产品，营造了从线上到线下的营销闭环，使户外广告成为与用户互动的媒介平台，实现品牌产品与消费者感知和需求的完美结合，带给人们更为直观的互动参与体验[11]。

新西兰数字户外广告商Val Morgan Outdoor将数字户外受众实时测量技术(包括面部识别、眼动测量等)安装在数字户外媒体上，实时采集受众数据，可以依据不同的场景与时间，针对产品的不同功能卖点生产定制化的广告创意内容，并根据受众的年龄、性别和观看时长等多种因素评估户外广告展示效果，甚至可以分析受众的面部特征、动作与情绪，帮助广告主利用这些多维度的实时洞察数据进行户外广告投放并实时监测传播效果[12]。

5.图像与声音识别技术

图像与声音识别技术是指户外广告屏幕识别附近的受众画面及声音。雅仕维与其他企业合作实现户外广告的购买模式革新，不仅可以提供灵活的购买计划，而且能根据配备图像识别技术的屏幕来侦测观众数目[13]。德国制药公司Boehringer Ingelheim利用声音识别技术在柏林中央车站的数字广告牌投放广告，当有人在广告牌附近咳嗽或打喷嚏时，广告牌就会自动识别并展示相应的药品广告，并且提示消费者在100米外就可以买到相应药品[14]。

内容是影响户外广告效果的重要因素，因此引入内容创意系统是程序化户外广告发展成熟的关键要素。缺乏程序化创意的户外广告交易虽然解决了广告主对广告点位、时段、精准受众的需求，但不能解决根据用户特征实时生成差异化内容以及动态优化的问题[15]。目前，程序化广告的生态圈中已存在提供创意服务的企业，业内称之为程序化创意平台(Programmatic Creative Platform，PCP)，主要由程序化广告创作(PAC)和动态创意优化(DCO)组成。

程序化创意平台上的生产过程首先是挑选组成内容的创意因素来生成广告，待广告制作完成后，则可根据不同媒体形式在后台系统中做出相应调整，利用内容大数据来选择创意元素并进行重新排列，为不同的目标受众生成多个广告，而不是向所有受众显示一个通用广告，最终目标是实现自动针对个性化群体的精准营销。对于低自动化场景，广告商可以决定大部分创意内容，同时让程序化创意平台调整广告的大小，以适应不同设备上的不同屏幕尺寸，这种方法通过确保广告的可读性来提高广告效率[16]。对于高度自动化的场景，程序化创意平台可以根据广告商输入的战略规划为广告选择设计模板、广告文案和图片。由于目前单靠AI技术无法“理解”或“判断”一个广告，必须依靠真实的用户反馈来确定其有效性，因此还需要动态创意优化(DCO)来测试不同语境下广告设计的多种变体，通过使用机器学习算法分析实时性能数据，帮助程序化创意动态提高广告创作的内容质量。

1.“裂变”

“裂变”即将少量的广告图文或是视频素材通过程序化演变成上千甚至是上万个不同版本的新广告成品。程序化创意平台能够通过对文案、图片等素材的“元素级拆解”和排列组合，做到针对不同消费者画像快速批量产出细分版本的广告，实现广告的规模化和个性化制作。在广告投放过程中，程序化创意平台可以通过实时效果监控对广告进行有效评估，进行创意元素的重新组合和投放渠道优化。相较于人力制作，自动生成的程序化创意显然效率更高，在满足广告主对广告个性化精准投递要求的同时，也能节省成本[17]。

2.群体性

户外广告的“家外”属性决定其在各个时代都具有大众媒介角色和强位置属性，大众媒介角色使户外广告无法向单一的个体(Single Person)进行“一对一”绝对精准推广，而强位置属性又使其可以向具有相同个性的族群(Character Group)进行群体推广[18]。也就是说，户外广告可以做到个性化的群体推广，但不能做到“一对一”的个体化推送，这一特点也使得程序化户外广告创意内容与线上程序化广告存在一些差别，需要在追求个性化的同时兼顾到群体性。程序化户外广告可以对终端安放的地点进行定时的人群画像，实现针对个性化群体的精准营销，同时创意内容中也可以加入更多引起相应群体共鸣互动的话题，让广告内容在群体中形成“二次传播”，加强广告的效果。

3.场景性

为不同程序化户外广告创建的创意内容应该针对消费者所接触的不同环境进行定制。通过了解消费者的运动行为(例如购物、坐着、浏览、等待、行走、驾驶等)，营销人员可以将程序化户外广告的媒体选项与关键环境相结合，创建相关的、有背景的活动。例如，具有交互性、创造性和参与价值的程序化户外广告可以战略性地放置在观众流量高和空闲时间多的地方。具体环境的视听元素也可以被纳入创意内容所关注的范围，将建筑环境、光线、位置、距离等媒体发布环境与消费者的视觉、情绪相结合，可以巧妙借助发布载体所处的环境来增强户外广告的创意表现和消费者的独特体验感[19]。此外，动态创意优化(DCO)能有效收集多维线下数据，并根据不同的场景与时间，以最快的速度自动调整广告创意，做到“千人千面”。

4.互动性

户外广告和交互式技术深度结合的意义在于给受众带来真实的体验感，提高受众参与度和接受度。随着数字科技的不断进步，以互联网为代表的新媒介已经覆盖人们的日常交往，程序化户外广告可以通过运用新媒介的技术优势打造互动性创意内容。相较于传统户外广告，程序化户外广告在互动性方面最显著的特点便是动态的视觉传达，这一点突破了以往广告设计上纯平面的技法表现限制，可以将视觉与人的其他感官联系起来，从多个角度共同给人留下更深刻的印象。

伴随着程序化户外广告行业和多种互联网新技术的发展，未来程序化创意还将不断追求更深层次、更高水平的互动性。①利用新媒介技术刺激受众的感官，让受众从视觉、听觉、触觉等不同方面实现与广告的互动。②通过广告内容创意营造户外广告的独特情感氛围，激起受众的共鸣，从而实现受众与户外广告的情感互动。③利用游戏设计刺激受众兴趣，提高受众的参与度，在互动游戏中传达产品或品牌信息。④采用“内容未完成”策略，让受众作为广告创意不可或缺的元素共同完成广告内容，助力实现广告信息的完整传达，甚至在特定环境下成为广告的创作者[20]。

目前已有的程序化创意户外广告大多侧重于前文所提及的一到两个特点，尤其注重场景性和互动性的应用。针对不同消费者群体的个性化群体推广目前还处于摸索阶段，已出现的具备群体性特点的程序化创意户外广告在区分消费者群体方面也比较粗糙，因此群体性方面的发展还需要技术和创意的进一步磨合。以下是近年几个在创意上较为亮眼的案例，分别应用于城市形象营销、商品营销和公益教育领域。

1.涩谷SHIBUYA SCRAMBLE SQUARE数字电子屏

涩谷新地标SHIBUYA SCRAMBLE SQUARE的一块数字电子屏由WOW工作室负责制作，屏幕中出现的图像是用“积累、融合、传递”的理念符号创造的。画面呈现城市被解构、建筑物如积木般四散飞扬的图景，生活在这座城市的人仿佛都处在向上漂浮着的失重状态。画面的内容也会跟随昼夜变化而进行对应的更迭，除了昼、夜、春、夏、秋、冬，外界不同的天气也会使画面产生相应变化，例如在阴雨天，画面中漂浮着的人们也都撑起了雨伞，穿上了雨披。

2.耐克LunarEpic鞋印大型LED跑道

耐克2017年推出新款LunarEpic运动鞋时，在菲律宾马尼拉人流量最大的城市中心地区安装了一个巨大的“足迹”。这条由LunarEpic鞋印精确复制而成的大型跑道覆盖了整个街区，200米跑道内衬有LED屏幕，跑步者可在跑完第一圈后创建自己的个人头像，此时虚拟形象便会出现在屏幕上，跑步者可以与自己的第一圈形象竞赛，跟随自己的步伐，或使用虚拟形象来提升自己的水平。

3.谷歌The Hive Drive蜂巢AR互动装置

The Hive Drive项目由谷歌发起，由知名装置制作公司Media Monks制作完成，是一个用于知识科普的教育类AR互动装置，能让人们透过AR橱窗的展示了解和探索蜂巢世界。路人经过橱窗时，只需掏出手机进行扫描就能进入AR世界中的虚拟蜂巢，点击相应位置后还会有不同的“小蜜蜂”扮演科普小老师角色，为路人讲解关于蜜蜂的知识。该AR互动装置以有趣的方式向受众科普不同蜜蜂在生态系统中扮演的角色，以及为了维持生态平衡各自发挥的重要作用。