1.广告主：缺乏接受度和优质资源，投放量不足

(1)广告主接受度不高，需要适应期

2020年5月，数据与营销协会(DMA)与英国广告商协会(ISBA)联合发布了《七步广告技术指南(The Seven-Step Ad Tech Guide)》，旨在帮助企业积极解决程序化广告中实时竞价的隐私挑战问题，指南分为七个循序渐进的明确步骤，其中第一步即为“教育和理解”[57]。IAB的调查也显示，95%的受访者认为数字户外广告增长的主要动力来源于对买卖双方的“教育”，即向双方解释数字户外广告相较于其他数字媒体的优势及价值[58]。虽然大量程序化户外广告投放平台已初步搭建，户外广告的投放主要还是依赖传统的线下交易，广告主对传统户外的预算分配仍略高于数字户外[59]。换句话说，虽然程序化户外广告“前景光明”，但在所有参与主体中间，接受度还有待进一步提高，这可能与技术的瓶颈有一定的关系。

(2)媒体把控优质资源，开放意愿低

在目前国内已经搭建好的程序化户外广告交易平台中，广告主流量主要依赖BAT等大公司线上广告流量的线下少量分发。这些大型互联网公司凭借各自的流量优势而自建的广告交易平台(Ad Exchange)，对外宣称是给到外部合作的需求方平台(DSP)所有的广告库存，然而业内人士大多认为给到第三方独立需求方平台(DSP)和从这些互联网巨头直接开户拿到的广告库存是不同的[62]。当前交易平台能为广告主提供的资源以长尾流量居多，其中包含相当大部分的劣质长尾流量，广告主难以通过程序化购买获取优质户外媒体资源，存在投放量不足的问题。

2.技术平台：系统庞杂竞争激烈，实力参差不齐

(1)生态系统庞杂，产业竞争激烈

随着程序化户外广告的不断发展，产业内除了代表广告主的需求方平台(DSP)、代表媒体资源的供应方平台(SSP)和连接两个平台的广告交易平台(Ad Exchange)之外，生态中又不断出现新的角色，比如：采购交易、广告验证、程序化创意、监测分析工具、数据提供和数据管理等新的技术和平台。因此，就中国整个程序化户外广告技术生态来讲，呈现出“庞”和“杂”两个特点。“庞”是指大数据的发展和新技术的出现使得程序化户外广告产业越来越有利可图，在不远的将来会变成一片红海，所以更多的国内或国外资本选择流入，细分出更专业的市场，整个产业生态系统变得越来越大，产业竞争也日趋激烈，各市场主体不仅要面临国内同行翘楚们的竞争压力，还要应对来自国际方面的压力。“杂”则是由于各个种群之间存在利益冲突，数据多为厂商自身积累，市场缺乏规模化的交易，所以每个种群中存在很多个体，个体与个体之间的差距又很小，呈现出一种杂乱的状态。

(2)各平台间技术开发实力参差不齐

大数据和智能化技术都是程序化户外广告精准投放的前提。当前传统户外媒体、互联网巨头、新兴技术公司、电子屏软硬件生产方、户外广告资源整合公司等各方主体技术水平参差不齐，户外媒体资源东拼西凑，尚未形成一定规模的市场合作和行业共识，程序化户外广告交易平台的发展尚处技术带动下的行业创新初期。虽然各主体可以实现在数据层面与互联网巨头的合作，但是仍存在一定的数据壁垒，数据的匮乏以及相应数据挖掘技术的不足使得程序化户外广告发展面临阻碍。

技术开发实力的参差不齐不仅影响程序化户外广告前期数据库的建立、中期广告的精准投放，同时还会影响投放效果的监测。受技术水平和资本等限制，大量主体方平台仍借助媒体位置和人流量等传统模式对程序化户外广告效果进行预估，人脸识别、语音识别等可直接评估户外媒体效果的技术还未能广泛利用，所以广告投放效果的监测依然存在很大困难。

3.媒体方：线上融合与线下升级进程缓慢

(1)户外媒体与互联网融合程度不高

其一，融合涉及户外广告类别较为单一。目前与互联网公司融合的传统媒体主要是梯媒和户外LED大屏幕，其中梯媒领域网络数字化进程最快，已呈现出红海特征，LED商圈场景的户外广告也正在起步，但出行领域如公交候车亭、地铁、机场以及娱乐领域的影院等目前尚未加入与互联网融合的大潮，仍有待开拓。

其二，业务合作仍处于程序化投放阶段。当前户外媒体与互联网的合作停留在广告投放、人脸识别、智能终端等领域。互联网巨头虽具备较为成熟的程序化创意生产工具，却未能广泛地就此技术与户外媒体展开合作，即互联网与户外媒体的融合仍停留在“精准化”投放，未能深入到程序化内容生产的核心领域。

其三，户外媒体未与程序化创意技术公司展开合作。目前户外媒体虽积极尝试与互联网公司展开合作，且已经搭建了较为全面的程序化户外广告平台，但尚未与第三方程序化创意技术公司展开合作，致使广告投放模式虽已基本健全，但在程序化内容生产上仍基本空白，割裂了程序化投放与创意生产的关系，阻碍了程序化户外广告实时优化的可能。

(2)线下终端智能化升级缓慢

其一，终端普及率较低且区域化特征明显。我国户外媒体终端的智能化升级从普通LED屏展开，并以占据电子屏市场39.65%的商业楼宇中的电梯广告为首，因此梯媒的智能化发展远超其他户外广告。尽管如此，电梯广告企业覆盖率却仍不足20%，且集中在一二线城市的核心写字楼和高端社区，致使城郊楼宇以及大量三四五线城市电梯中尚未安装智能化广告屏。可见在程序化发展最快的梯媒行业，智能化电子屏普及率仍不如人意，其他户外媒体实难可观。

其二，终端升级成本高昂。在线程序化广告的触达终端由受众个人购买和控制，媒介机构不需要进行大规模终端建设。但程序化户外广告则不同，要打通与供应链各环节的数据对接，实现程序化购买与展示，媒体机构需要对原有的终端屏幕进行全面升级，这对应着巨大的成本投入。从某种意义而言，高昂的终端成本会在客观上形成新的壁垒，造成中小型媒体机构较难进入，高价值媒体资源进一步被少数头部企业垄断。

其三，梯媒率先升级，其他媒体尚在观望。当前以梯媒为代表的楼宇广告作为户外媒体程序化、智能化的先驱率先与互联网融合，商圈LED大屏随后加入到智能化广告终端升级之列，但其他如娱乐、出行场景等的户外广告仍未大范围展开互联网赋能下的全方位智能化升级，这使程序化户外媒体的多样性发展进程有所滞后。户外媒体智能化终端升级展现出楼宇广告一枝独秀，商圈LED屏紧随其后，其他户外广告尚在观望的不平衡格局。

1.内容呈现：程序化创意技术应用不足

2021年《中国程序化广告技术生态图》中收录的程序化创意公司代表了三类不同的技术主体：以筷子科技和bravo为代表的独立技术服务商，以Sizmek Programmatic Creative为代表的第三方投放或程序化广告服务公司在原有的程序化购买业务基础上发展的程序化创意技术，和以百度霓裳为代表的媒体端自有DSP平台内嵌的智能创意工具。除此之外，一些广告主企业也在尝试应用程序化创意相关的技术进行自助传播和协同传播，但目前以小型的技术应用为主。

程序化户外广告的内容形式有文字、图片、视频等，在目前的行业格局中，只有图片类型的内容在程序化创意领域取得了比较成熟的进展。

视频类程序化创意是下一个即将到来的技术热潮，与图片相比，视频类创意使受众注意力更集中且互动性更强，比图片类创意承载的信息更丰富、传播效果更好。但目前视频类程序化户外广告创意的难点在于，视频在视觉和听觉上都需要保证音像匹配和前后的自然衔接，其中涉及到的运算量更大，对视频素材的要求也更高。

文字类程序化创意需要比图片和视频处理更高的智能化技术的支持。与图片和视频类内容相比，文字的意义受到语法和语境两方面的控制，同一语义单位在不同的语法和语境下代表的意义不同，所以依靠目前主流的“元素降维”的程序化技术核心思想还不能实现纯文创意的规模化、个性化生产，需要引入更多的智能化文本处理技术才能实现。

总的来说，由于目前程序化户外广告发展尚处初期，程序化交易平台多囿于解决线下媒体如何高效和精准地进行程序化分发的问题，还未重视如何针对不同人群实时生成创意并程序化投放的技术。虽然百度霓裳、阿里鹿班/智钻都可实现程序化内容规模生产，但还未能与线下媒体方进行深度合作，且产出作品以图片类创意、元素排列组合为主，因此程序化户外广告的创意发展还有很长的路要走。根据程序化广告本身的发展脉络而言，不论线上或是线下，网络广告或是户外广告，最终都将实现从单纯的程序化投放转为程序化创意投放互为一体的模式。

2.内容输出：投放环境影响广告效果

广告主投放程序化户外广告的目的是提升品牌知名度、增加产品销售额，不恰当的内容输出环境会使得品牌调性和价值内涵大打折扣。在媒介周边大环境上，程序化户外广告的投放除了需要注意与城市景观等现实环境的协调外，还会受到人文环境的影响，例如在少数民族地区投放要考虑特定的风俗禁忌。在投放位周边小环境上，若是投放位的周围都是同类型产品广告，一旦广告创意不足或者是产品定位不清晰，该产品的广告就很容易被周边环境干扰，达不到预期的广告效果；而如果投放的广告位周围存在着对品牌不利的信息，如与产品调性冲突的其他广告，或是色情、低俗、邪教、恐怖主义等不健康内容，则会影响广告效果和品牌声誉，还可能引起用户对品牌的反感，威胁品牌安全。

1.行业生态:透明度低，缺乏沟通协作和统一指导

(1)生态系统产业链长、透明度低

传统的媒体直采模式，一般是广告主委托代理服务商，直接找媒体沟通下单即可完成购买，而涉及需求方平台(DSP)的程序化户外广告交易链则因为参与者种类琐碎化被拉长了。目前中国的程序化户外广告生态系统中正出现越来越多的参与商，如广告验证平台、程序化创意平台、数据提供及管理平台、监测分析工具平台等等。交易过程中每一个参与者都会收费，最后流到户外媒体手上的广告费可能只占最初的50%左右。

而过长的产业链也降低了程序化户外广告的透明度。需求方平台(DSP)的竞价、出价逻辑，以及广告交易平台(Ad Exchange)中的竞价方式等重要信息，程序化平台一般不会主动分享出来，而其中的一切都留有可操作的空间[6]。除此之外，还存在一家公司拥有多个中间技术服务平台，既有数据提供和数据管理服务，又提供数据监测分析工具服务，这就进入了无法自证的尴尬境地；既提供需求方平台(DPS)服务，又提供供应方平台(SSP)服务，这种有利益相冲的现象可能导致暗地操作，显然有失公允。程序化广告产业链长、交易参与者种类琐碎化必然导致行业标准的难以确立，整个行业的透明化进程更是难以进展。

(2)缺乏有效的沟通协作及统一指导

其一，各主体间缺乏有效沟通协作，存在数据孤岛和数据壁垒。当下程序化户外广告行业内掌握着众多户外资源的机构彼此之间存在信息封闭的情况，导致跨行业的沟通和协作尚未大范围展开。在目前掌握着户外媒体资源的传统媒体中，仅有分众传媒、新潮传媒、凤凰都市与互联网行业开展了初步的沟通合作，大量传统媒体仍未与其他行业开展合作，这就为户外媒体资源整合加大了难度。各主体间在程序化投放层面的合作仍具有极大困难，更不必说以数据透明为基础的深度合作。

其二，新兴技术公司缺乏积淀，只能依附性发展。过于零散的户外资源整合、软硬件的改造升级均需要耗费大量的人力和物力。新兴科技公司缺乏行业积淀，短时间内无法对接一定数量的媒体，行业内扎根多年的媒体资源整合公司又缺乏技术研发能力，平台仍然只能提供信息展示功能，无法真正做到自动化、程序化、智能化地交易。对于它们而言，在强强联合的互联网巨头和实力雄厚的传统媒介面前很难独立存在并发挥优势，只能依附性发展。就目前程序化户外广告投放平台发展态势而言，未来势必要经历市场的洗礼和重新整合。

其三，缺乏行业协会的协调与指导。不论是从市场来看，还是从各大平台主体来看，目前程序化户外广告各平台均处于各自探索的初级阶段，各家技术水平参差不齐，资源东拼西凑，缺乏行业协会的协调与指导，尚未形成一定规模的市场合作和行业共识。程序化户外广告行业协会其在产业生态发展之中可以起到两个作用：一是整合户外资源，由于该行业亟需新兴力量与传统力量的结合来快速推动行业发展，行业协会可以规范点位资源评级体系，构成智能化的数据库，为各个广告主和广告商提供方便；二是统一数字户外程序化交易技术规范、创意规范和效果监测规范，形成行业共识，推动知识共享和共同进步。

2.行业标准：审核监测标准不一，测量归因困难

(1)广告需求方平台缺少统一的审核标准，审查能力有限

就缺乏统一的审核标准而言，由于商业模式与平台自身定位的差异，平台的审核标准存在着不一致性，审核速度与审核结果也存在着较大的差距。一些流量较多、评价高的广告需求方平台，即使审核严格、需要授权也并不会降低对广告主的吸引力。而对另外一些流量低的广告需求方平台而言，要想获得更多的利益就必须降低自己的审核标准，从而吸引更多的潜在客户，尤其是中小型广告主，一些审核不严格的平台自然地成为广告违法分子的聚居地。

就审查能力有限而言，广告需求方平台对于程序化户外广告的内容审核相对简单，并没有引导广告主进行高质量作品的创作，使得广告处于品质不高的状态。

(2)监测评估非标准化，测量和归因困难

根据IAB的调查，受访者在回答“程序化户外广告成为主流的媒介购买将面临哪些挑战”时，43%的人认为缺乏数据的标准化，29%认为缺乏(效果)报告的工具[82]。广告投放效果评估是广告投放活动的关键，传统户外投放以品牌曝光为主，把媒体位置、人流量作为评估户外媒体的价值参考。随着互联网技术和大数据的发展，广告产业发生了巨大变革，人们愈发强调销售转化、效果导向和精准评估，广告主最直接关注的是某则广告促成了多少曝光、带来了多少销量。受线上效果广告的影响，越来越多的广告主也开始重视户外广告的转化效果，寻求可量化数据。传统的理论评估模式已不能满足市场的需要，建立效果导向的精细化广告评估模式，提升购买转化率、促进品效合一，是程序化户外广告发展的必然选择。

程序化户外广告具有基于位置的实体性，是连接数字生活空间和实体生活空间的桥梁，因此具有重要的公共属性，属于“公域流量”。这意味着与在线广告和移动广告相比，程序化户外广告的监测将面临更复杂的情况和挑战。现阶段由于广告主缺乏相应的监测手段，整个行业也缺乏完善的规范，程序化户外广告测量和归因仍然存在困难，这使得越来越多的媒体和广告主对其保持谨慎态度。未来，监测评估标准化问题必须依靠视线识别、表情识别、情绪识别甚至脑电波追踪等人工智能技术和智能化可穿戴设备才能够得到真正的解决。目前这类技术由于成本较高，只在专业的市场调研中较多使用，近几年才开始出现在户外广告的创新实验中，在广告效果监测领域的应用并不广泛。总体而言，行业内仍缺乏更具公信力的户外媒体价值评估体系，亟需可量化的精细效果评估模式。