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- 蒙牛霸气喊话:儿童节,TA才是主角
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原创 2022-06-03
六一
一个“孩子气”与美好生活和平共处的一天
一个众所周知的国际节日
但在蒙牛的一波喊话里,
六一的另一层特殊意义被“广而告之”
它同样与美好生活息息相关
即6月1日——其实也是世界牛奶日
牛奶是营养全面的食物,被科学家们称为“最接近完善的食品”。为改善国民营养状况,增强人民体质,“2000年,中国乳制品工业协会向联合国粮农组织建议,经征求其他国家的意见,联合国粮农组织(FAO)倡导,将每年的6月1日定为‘世界牛奶日’。”
但由于与儿童节“撞了档期 ”,即使在自己的主题日,牛奶也并没有得到“主角光环”的加持。于是,在世界牛奶日这天,蒙牛为牛奶高调“应援”:牛奶也可以是主角,今天和牛奶一起混童年。
“高调”并不等同投入大量预算去“砸流量”,化繁为简,巧妙利用社交舆论场——微博,蒙牛开启了一场十分讨巧的“社交营销”打法。
六一,蒙牛乳业官微连续产出互动海报,借此在线向奥利奥、白象、高德地图等三十多家品牌发出“一起玩耍”的邀请。像极了小朋友们迫不及待要去敲好朋友家的门,拉着手出去游玩。
@奥利奥
@白象
@高德地图
在小朋友们还没有嗨起来之前,这些蓝V已经开始嗨了。多家品牌加入联动,进一步触发网友在线“爬墙”(让我看看是谁这么会玩),活动主题#和牛奶一起混童年#阅读量超过1.7亿,讨论次数超8万。
为什么在一大批六一营销中,蒙牛这波喊话能像一股清流一般,受到用户的格外关注?
互动海报巧借势
放大传播势能
第一层“巧借”节日。品牌“喊话”的形式充满了大胆与率直,而海报内容则借由表达友好相伴的主视觉、简单通俗的文字、逸趣横生的颜文字等元素,演绎让人会心一笑的童趣。既贴合儿童节的意趣,在内容层面又同时指向了“世界牛奶日”的主题,巧妙融入两重节日借势。
第二层“巧借”其他品牌。此次蒙牛发起号召的品牌联动,从根本上,是一个追求合作共赢的营销活动。“牛奶”作为主角并没有被放大露出,而是通过找到双方产品的连接点,用可爱童真的形式表达出来,也恰好突出牛奶虽然因日常被“忽视”,但对生活来说不可或缺。这一设计既表达了蒙牛对产品定位的洞察,也同时很容易让被@的品牌及对方粉丝,产生好感,让对方更愿意、乐意参与到这场社交互动之中。
通过海报的细节表达,蒙牛有效借势节日与品牌势能,扩大营销辐射范围,成功推动话题出圈。
社交营销巧出圈
打造更为立体的品牌形象
信息爆炸时代,好的营销必须自带社交属性——即以优质内容为媒介,提高营销的转化率。
蒙牛通过意趣海报,借势节日热点,让内容带动传播,吸引其他品牌与粉丝的注意。这是其在社交舆论场触发规模化传播的关键一步。
与此同时,蒙牛还特别设置了抽奖活动,比如,在喊话王小卤的海报中,会特意标注:同时关注@蒙牛乳业和@王小卤,转发并评论“妙啊”即可有机会得到牛奶以及王小卤虎皮凤爪。细心的朋友可能已经注意到,这个并不严苛的奖项设置,既十分具有网感,又充分实现了双方品牌与粉丝的三方共赢。
@王小卤
虽然在蒙牛喊话的30多家品牌中,并不是所有品牌都做出回应,仍蒙牛仍会为粉丝送出奖品。这样的蒙牛意外获得了“网友的怜惜”,成为社交传播场的另一个话题点。
在与品牌联动、与网友的深层互动中,蒙牛树立起“爱玩、会玩、玩得起”的品牌形象,“牛奶”“世界牛奶日”与蒙牛实现深度绑定,进一步强化品牌联想。
在一大波儿童节借势营销的“包围下”,蒙牛这波轻量级的社交营销,凭借层层巧思四两拨千斤赢得声势。也提醒品牌,在流量争夺池中仅借助节日营销制造话题爆点已愈来愈难,那么不妨大胆一点,创新选择其他营销话题,结合品牌本身的特点,将自己的理念巧妙地植入和输出,提升消费者好感度,并真正地实现为品牌服务。
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