第3538期文化产业评论

编辑 | 半岛

你有多久没看综艺了？

对于大多数观众而言，相较于几年前火爆全民的《中国好声音》《爸爸去哪儿》等大热综艺，目前的综艺市场似乎过于冷清，若非某“综N代”粉丝，普通观众真的很难说出当下最热播的综艺是哪一档、在哪一个频道或哪一个平台播出。

综艺市场热度与流量的缺失，最直观的体现就是广告主的“消失”。

根据击壤洞察发布的《2021综艺植入白皮书》显示，相较于2020年，电视综艺以及网络综艺在2021年流失品牌厂商744个，新增品牌厂商483个，综艺招商品牌的流失比例远大于新增品牌。更为严峻的是，在品牌商大量流失的情况下，留下来的品牌还削减了广告投放，相比于2020年大家一起砸钱，伊利、君乐宝、联合利华等品牌在2021年都减少了综艺广告的投放，2022年品牌商的综艺广告投放或持续走低。

到了2022年Q1季度，综艺招商持续困境，新生综艺开始呈裸播状态，比如腾讯综艺《半熟恋人》《大伙之家》《毛雪汪》，优酷的《老郭有新番》，以及4月登陆芒果TV的《欢迎来到蘑菇屋》皆是裸播，尽管这些综艺节目汇集景甜、唐艺昕、毛不易、李雪琴、杨幂、郭德纲等明星艺人，但零赞助的现实让不少观众和业内人士看到综艺市场面临危机。

疫情之下，国内电影产业的寒冬还未散去，国产综艺是否也进入了“寒冬腊月”？

综艺为何招商困境？

根据不完全统计，热播“综N代”赞助商的数量皆呈下降趋势，《王牌对王牌》第六季则有超10个赞助商，第七季下降至7个；《明星大侦探》第六季有7个上赞助商，第七季下降至3个；《向往的生活》第五季广告有11个赞助商，第六季下降至8个。

综艺招商困难，除疫情对各行业的影响、新生综艺无市场基础外，还有哪些因素制约了综艺招商？

禁过渡娱乐，老牌综艺整改失人气   

2021年，是继2016年“限童令”后，国内综艺整改又一关键年。

因倒奶事件、诱导消费、打榜集资等负面问题集中爆发，偶像养成类综艺被叫停。爱奇艺《青春有你3》迅速停播，爱奇艺CEO龚宇宣布“取消未来几年偶像选秀节目”，随后是爱奇艺被爆大规模裁员。偶像养成类综艺被叫停，优酷、腾讯、爱奇艺三大视频平台皆受影响，选秀流量的终结，品牌厂商失去广告投放的热门综艺。

同年，因“节目过渡娱乐”，上海、湖南、江苏等四家卫视相继被约谈，老牌综艺《快乐大本营》《天天向上》从制作到主持人管理等方面都展开了大整改，《快乐大本营》更名为《你好星期六》，何炅继续担任主持，快乐家族其他成员缺失，《你好星期六》的热度显然不如从前，与快本携手十年的手机ViVO也已放弃独家冠名权；而整改后的《天天向上》更偏文化科普向，节目对年轻观众的吸引力下降，此前合作的时尚品牌也选择了离开。

慢综艺价值观输出单一，新生综艺前景暗淡   

禁过渡娱乐的结果就是更多的“慢综艺”应运而生。2022年，《毛雪汪》《欢迎来到蘑菇屋》等多档慢综艺悄然“裸播”，截止目前，《毛雪汪》豆瓣评分7.2，《欢迎来到蘑菇屋》豆瓣评分8.5，口碑虽然有了口碑但仍缺广告赞助。

相比慢综艺而言，毫无疑问，广告金主仍更青睐人气和流量更大的节目。慢综艺能否做成人气流量综艺呢？答案是有机会的。回顾目前市场上的综艺，我们不难发现，目前慢综艺价值观的输出极为单一，以《向往的生活》《五十公里桃花坞》《欢迎来到蘑菇屋》为例，内容是明星与其明星朋友们在乡下生活，输出的价值观是乡下生活就是“一种向往的生活”，除明星粉丝外，此类观感为“综艺plus版李子柒”的节目对大多数观众而言是缺乏吸引力的，对广告商而言，继续投放此同类综艺也不会扩大品牌影响力。

对于大多数新生的慢综艺而言，“慢”不代表就一定是乡下生活，或是几个明星朋友关在屋子里做情感观察。新生慢综艺流量变现能力弱与其价值观的单一密切相关，若能实现“慢综艺”更多元且更深刻的价值观输出，新生慢综艺也将更容易赢得观众、收获赞助。

同类综艺竞争激烈，广告金主选择空间大   

国内电影、电视剧、综艺都面临着同样的问题，即“同质化严重”，什么火做什么，但除头部内容外，跟风的同质作品其实缺少生存空间与商业价值。

以剧本杀综艺为例，随着《明星大侦探》系列综艺走红后，随着线下剧本杀受到更多年轻人的喜爱，剧本杀综艺开始呈现井喷状态，2021年，超十档剧本杀综艺面向市场一起抢占观众、抢占赞助商，对赞助商而言，要选择哪档节目进行广告投放就有了极大的选择空间。截止目前，十余档剧本杀综艺中，仅爱奇艺推出的《萌探探探案》《奇异剧本鲨》获得较大关注，其中《萌探探探案》第一季（2021）获得了巧乐兹、伊利、小红书等7个品牌的赞助，第二季（2022）正在录制中，巧乐兹继续冠名播出，而其他卫视与平台的剧本杀综艺因缺少赞助或其他原因已无声息。

受制于疫情、“限娱”、同类综艺竞争激烈等诸多因素，综艺节目招商困难，如何夹缝求生，开发更受观众喜爱、更有商业价值的节目迫在眉睫。

综艺市场环境整体降温遇冷，但挑战与机遇往往共存，若能深刻了解受众、洞察市场，优质综艺并不会有陷入招商窘境。

“一种态度”，垂直破圈的“Z世代”新综艺

在绝大多数综艺招商困难的情况下，好则收获几个到十几个不等的商业赞助，差的就直接裸播，但优酷的《这!就是街舞》却一路逆流而上。《这就是街舞》第一季（2018）招商总额近6亿元，创造了当年网综最高招商纪录；到了第四季，《这！就是街舞4》（2021）收获了高达50个品牌合作，商业收入较第三季增长40%；近日，#这就是街舞5招商名单#登上热搜，阅读次数达1.8亿，讨论人数达7.2万，能在招商阶段都引发热议的综艺在国内屈指可数。

《这！就是街舞》系列综艺深耕街舞领域，从国内街舞选拔到国际街舞竞技，《这！就是街舞》从小圈层破圈成热门综艺。打造特定领域的特定综艺，深刻洞悉Z世代消费群体“充满态度、年轻向上”的价值观，小众文化亦能发展成潮流风向标。

“一种属性”，打造具有社区粘性的优质综艺

随着B站、抖音、快手、小红书等平台的崛起，针对不同社区属性的用户定制综艺也有着极大的市场与开发空间。

以B站为例，从2016年起B站开始布局综艺市场，截至目前，B站已推出了《非正式会谈》《说唱新世代》《90婚介所》等高人气综艺，其中《说唱新世代》第一季（2020）获得了淘宝聚划算独家冠名，以及QQ音乐、MAKE UP FOR EVER彩妆、小鹏汽车等多个品牌赞助播出。受益B站年轻用户的高粘性与高活跃性，以及第一季积累的破圈层口碑，《说唱新世代2》（2022）招商总额也将水涨船高。

抖音、小红书等平台虽也推出了不少自制综艺，但都缺少水花，如何向优酷《这！就是街舞》以及B站《说唱新世代》一样，深耕垂直领域、洞悉受众价值观打造爆款综艺，对拥有超6亿日活用户的抖音而言，其爆款综艺将会产生在何领域、又会获得哪些品牌赞助的青睐，这是非常值得期待的。

就目前而言，抖音综艺有着一次极佳的试水机会。

2022年4月，刘畊宏在抖音跳操爆火，许多媒体和观众刘畊宏一致认为刘畊宏后续续流量变现为广告代言和直播带货，刘畊宏已接下天价代言，是否直播带货我们暂时不知，但刘畊宏与抖音的流量变现还一种方式，那就是深耕健身打造一档全民健身的综艺节目。

尽管此前国内也有多档健身综艺，但有着互联网平台社区属性的健身综艺却是没有的，抖音可参照B站用户与B站综艺的粘性，参照优酷如何将垂直受众的《这！就是街舞》系列打造成破圈层综艺，结合当下观众健身热情以及《“十四五”国民健身规划》的主旨，打造一档优质的新健身综艺从多角度来讲都是非常有价值的。刘畊宏收获1700万广告代言，猜猜看，若是由他主理的新健身综艺又能收获多少赞助呢？

必须改变，“综N代”向死而生

尽管“综N代”拥有IP优势和粉丝基础，但在疫情下，多个“综N代”口碑表现差强人意，

招商表现亦是疲软状态，“综N代”后续若不能推陈出新对节目进行优化整改，在激烈的市场竞争中，“综N代”将无下一代。

以《王牌对王牌》为例，第七季王牌豆瓣口碑下跌至4.6分，被观众吐槽“尴尬”“难看”“广告多得不能再多”等等。一档综艺若口碑持续下跌，对寻求品牌美誉度的厂商而言就会放弃广告投放，《王牌对王牌》后续内容如何迭代、广告植入如何软化等，将直接决定《王牌对王牌》能否活到第十季。

总体来说，在疫情与“限娱”的大环境下，立足于垂直圈层受众、拥有社区属性的综艺迎来了最好的时光，细分领域、细分市场的出圈同样能造就高商业价值的综艺节目。寒冬之下，谁更能了解观众、了解市场，谁更能勇于突破、勇于创新，谁就更能通过创造优质内容解决“招商难”的困境。寒冬过后就是春天，你准备好了吗？

一些综艺裸播其实并无大碍，各大长短视频平台皆有着海量内容需求，即使裸播也要向用户生产和提供内容，卫视和平台有钱来消化这一支出，即用头部综艺的盈利来生产腰部综艺，以此来维持内容生态的繁荣，并不是每档综艺都一定要有“招商”任务，所以综艺寒冬并不像大众想象的那么“冷”。尤其是各大手机厂商、电商平台、美妆、奶企等多行业快消大厂，以及新兴品牌需要曝光量，大小赞助商们对综艺广告投放有着一定硬需，总体来说，综艺市场不缺赞助商，缺的是真正有较大娱乐价值和商业价值的优质好综艺。