当前，网络直播行业发展驶入了“快车道”，直播不断延伸并向其他行业拓展，为传统行业注入了新活力，给人们带来了更加丰富多样的文化产品与服务，对不断满足人们日益增长的美好生活需要具有重要作用。

网络直播行业繁荣发展，随之也出现了一些行业乱象。2022年央视3·15晚会对利用直播诱导粉丝打赏的行为进行曝光，再次引发公众对直播领域的关注。毫无疑问，严厉打击直播领域的违法违规行为，是维护直播生态健康发展不可或缺的一环。我们必须指出，打赏是直播生态中必不可少的功能，每个新兴行业的治理都是一个系统且复杂的工程，需多角度、多层次综合考量，引导行业健康稳定可持续的发展，而诸如直接关闭打赏功能等简单化应对方式并不能达到真正的治理目的，也不符合互联网内容行业创作创新规律和消费者需求。

直播打赏基于信任机制促进互联网内容创作

近年来，游戏大神秀技术，俊男美女秀才艺，网红播主秀产品……丰富多彩的内容，自由选择的频道，让直播行业成为了一种全新的娱乐方式、传播方式和商业模式。尤其是疫情期间，用户宅家时间变长，直播行业快速发展。从传媒经济学的角度看，直播打赏是传统意义上的内容产业向互联网世界的一种迁移和变身。

内容的售卖一般有两种模式：一是预付费模式，比如知识付费、APP账号的会员（VIP）等，一般适合那些成规模、标准化的内容供应商，是内容服务领域的“巨无霸”；还有一种是后付费模式，先看再决定是否付费，适合规模不大、形式灵活、非标准化的内容提供者。直播打赏属于后者，这种模式古已有之，比如老北京的天桥把式。如果主播的表演能够给人以知识的、审美的或是消遣的价值，就有可能得到观众的回报。实际上，直播打赏与传统线下演出服务在本质上并无差别，打赏是用户对主播及内容的认可与支持。从消费心理学的角度看，直播打赏的途径是“免费吸引观看、质量吸引关注、共情引起打赏”。进一步看，在这一“朴素的礼物交换”的经济学概念背后，其实是人类文明发展不可或缺的——“基于信任的互惠观念”。

直播实现了在法律框架下众人皆可发声表达，普通人展现的现实世界，有快乐有伤感，有深刻有无聊，有美好有平凡，复杂而丰富，每天都激起无数思想与情感的交流、共振与对冲。不同于传统媒体代表的精英文化，直播自诞生起便深深地刻着“草根”烙印，最大限度地激活了个体资源，草根文化、民间文化和消费文化活跃其中。

应该指出，直播打赏对于互联网内容行业的重要性，并不体现在那些流量巨大的头部主播，而体现在创造形态各异、丰富多彩内容的中小主播身上，他们的存在丰富了平台的生态，与此同时，打赏是他们的重要收入来源之一。根据《2020年中国网络表演（直播）行业发展报告》，截至2020年底，我国直播用户规模达到6.17亿，主播账号累计超1.3亿，大多数主播月收入3000-5000元，直播打赏占主播收入的35%-45%。如果关闭直播打赏功能，可能会影响中小主播在直播领域的收入与持续投入，而他们的离去将会大大降低视频化时代我国互联网内容创作的丰富性和活跃度。

优质内容是直播核心驱动力，知识付费3.0初现雏形

有人认为直播就是主播对着手机镜头随便说两句，唱两声，其实，这背后要付出的心血和努力可以用艰辛来形容。无论是制作视频，还是坚持每天直播，都是一项成本巨大的活动。在内容平台竞争如此激烈的现在，如果主播不全身心地投入到内容创作中，甚至不组建自己的团队，就很难制作出吸引人的高质量内容和作品。

还有人认为，资讯服务和知识提供是有价值的，秀场直播无价值。实际上，秀场直播提供的娱乐休闲也有非常大的社会价值。现代社会人们的压力很大，有时甚至是超负荷的。当人们闲下来的时候，需要精神放松和心理代偿，秀场直播提供的娱乐消遣对个人而言有放松身心的作用，是一种“社会按摩”，起到“社会减压阀”的作用。

打赏，是观众对主播付出的认可与自愿性回报，激励主播持续地创造出更精彩的内容，这种基于内容共情和信任的支付方式，也给传统行业带来新生机。《2022抖音戏曲直播数据报告》显示，73.6%的已开播戏曲获得过直播收入，不少濒危剧种通过直播再现活力。正向的直播打赏，是网络主播合理收入的重要组成。事实上，直播行业已经进入3.0时代，内容多元价值凸显，优质内容成为直播发展核心驱动力。直播内容生态是一个整体，头部、腰部和底部主播是彼此依存、不断更新与淘汰。众多优质主播来到直播间，弘扬传统文化、表演地方戏曲、讲解专业知识，观众以直播打赏对主播劳动和直播内容给予物质肯定，知识付费3.0初现雏形。

直播打赏治理势在必行，科学界定平台责任边界

相关数据表明，网络直播的市场规模已突破2000亿元，直播已经成为互联网技术创新、商业模式创新、内容创新的代表，成为网络文化市场的重要组成部分，直播打赏失范现象亦随之出现。

针对直播打赏所引发的纠纷、不良价值观、冲动/高额打赏等现象，应考虑实际，科学合理设定提醒额度。目前部分直播平台主动采取措施，比如，B站发布《bilibili主播直播规范V2.5》，禁止以任何方式方法恶意诱导用户进行不理性的充值投喂（充值打赏）。抖音直播上线礼物消费提醒功能，倡导用户在观看直播时理性打赏。当用户打赏金额超过日常消费数额时，系统会对用户进行提示，并引导用户量力而赏，理性消费。直播平台主动提醒用户理性消费的做法，值得行业借鉴。

直播打赏冷静期也是大家比较关心的问题。一般来说，高额打赏有两种发生原因，一是电子错误，包括人为电子错误和自动信息系统错误；二是用户真实的意思表示，即自愿高额打赏主播。如果是电子错误，可以考虑在技术和规则上设立一定的“冷静期”作为缓冲，便于用户有机会改正错误，防止巨额财产的损失；如果是用户真实意思的表示，由于数额巨大，为了尽可能避免激情之下的非理性消费，也可以给用户一定的“冷静期”加以缓冲，但这种冷静期所体现的用户权利保护需符合互联网行为特点而不是“无限保障”。

实际上，直播打赏冷静期是区别于消费者保护法冷静期的。消费者权益保护法中所说的“冷静期”，它没有任何条件，消费者只要改变主意就可以申请退款。但在直播形态下，如果强制实施打赏冷静期，打赏者在冷静期内可以无理由撤回打赏，这不利于激励主播创作积极性和直播行业长期发展。

针对网络直播存在的问题，2020年，国家广播电视总局发布的《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》明确要求，直播平台对网络主播和“打赏”用户采取实名认证、差别管理、打赏限额和延期到账等措施。2021年，国家互联网信息办公室等七部门联合出台的《网络直播平台要建立健全直播账号分类分级规范管理制度》进一步要求，网络直播平台建立健全直播账号分类分级规范管理制度、“直播打赏”服务管理规则和直播带货管理制度，并对制度规范的方向予以细化。2022年5月7日，中央文明办、文化和旅游部、国家广电总局、国家互联网信息办公室发布《关于规范网络直播打赏加强未成年人保护的意见》，针对网络直播打赏的不良倾向、违规乱象，提出禁止未成年人参与直播打赏、严控未成年人从事主播、优化升级“青少年模式”、建立专门服务团队、规范重点功能应用、加强高峰时段管理、加强网络素养教育等工作举措。

直播打赏的治理势在必行，基于复杂范式的治理逻辑，需要分清是非、明确价值、确立边界，切实做到科学治理、有效治理。在多元社会主体参与的“直播打赏”治理体系中，平台企业是重要的责任主体。直播打赏作为一种商业运营模式，其有效运行离不开平台所提供的技术、内容运营审核方面的支持，因此科学合理地界定直播平台的责任边界，显得尤其重要，既要平台负起责任，也不能因为部分极端个案，无限扩大平台责任。

真正科学、可行促进对直播打赏治理，更积极发挥直播打赏正向作用，促进直播打赏模式科学发展。政府、平台、MCN、主播、行业、用户、社会都负有相应的责任，多管齐下，才是治理之道。