今年3月，「泛化智能」创始人王汉洋在一篇文章中写道：“面对 Web3，表面上看起来有两个选择：成为旁观者或者参与者。但实际上真正的选择只有一个，主动或被动成为参与者。”他揭示的是，Web3时代的到来是必然的，并且与我们每个人有关——这不是一个遥远时髦的新名词，或是只有互联网极客、游戏玩家讨论的话题，Web3，正在成为商业、科技与文化的新热土。朝着热土的方向，嗅觉敏锐的品牌迈出了脚步。他们会思考如何将Web3与营销结合，如何借新潮流、新技术更好地赋能品牌。618之际，国内非常受欢迎的男士理容潮牌「亲爱男友dearBOYfriend」，开启了一系列进军Web3的探索。“探索”意味着尚无充足的既成方法论，却也是因此，有着开阔的想象空间。为了了解想象照进现实背后，品牌的创意构想与策略思考，数英采访了亲爱男友/赞意广告创始人Stephy、COO苏文睿、联合创始人兼首席视觉官万星Orange。作为赞意集团孵化的新消费品牌，亲爱男友此次的布局离不开赞意在Web3领域的经验与连接力。致力于连接品牌与年轻消费者的赞意，于近日成立了「goodverse赞意元宇宙」，协助企业将品牌体验拓展至备受关注的元宇宙。goodverse将以数字人、数字藏品及数字空间为载体，帮助品牌进行内容创作与有效连接。在goodverse的协助下，日前，亲爱男友正式签约无聊猿#9279为形象代言人。
一
让NFT IP走入现实世界
为元宇宙顶流赋予BOY精神
无聊猿，当前世界上价格最高、最具影响力的NFT藏品之一。不熟悉币圈的人，或许也对库里、周杰伦、贾斯汀•比伯等名人争相持有无聊猿有所耳闻。这个“全球最火的猴子”，包括了1万个神态、表情、穿着各异的猿猴头像NFT。但无聊猿早已不只是虚拟头像，走出NFT界的它，受到全球众多品牌与潮流人士的追捧。某种程度上，无聊猿已经是一个象征潮流文化的超级IP、Web3的代表符号。亲爱男友此次携手无聊猿，一重考量正在于此。它强大的IP势能有望帮助品牌破界，突破Web2与Web3的壁垒——既打开通往Web3的入口，在虚拟世界获得更高的认知度；也能提高品牌在现实中的影响力。
同时，亲爱男友一直以大写的「BOY」精神为品牌内核，BOY不以年龄为界，更强调一种自信、潮流、有吸引力的状态和精神。在亲爱男友首席视觉官万星看来，无聊猿“也是一个BOY”,它与亲爱男友同为潮流生活方式的象征，双方在精神上有内在的一致性。
落到BAYC #9279 × dearBOYfriend 亲爱男友限量联名礼盒的开发上，如何为无聊猿赋予品牌基因、实现BOY精神的深度贴合，就成了品牌的首要考虑。为此，品牌在联名T恤外，选择了两款口碑产品——飞行员男士香水与口腔喷雾。除了亮眼的销量成绩，这两款产品更集中体现出亲爱男友的潮流定位：它们回应的，是男士在独处和社交场景中的细分新需求，对品类进行了创新与升级。
不同于常规IP联名中品牌只能沿用、复制特定形象的模式，此次联名体现出鲜明的去中心化特色。得益于无聊猿母公司Yuga Labs开创的商业授权模式，无聊猿持有者不仅能获得一份虚拟资产，还可以对其再设计、再创作。因此，以无聊猿#9279为原型，亲爱男友延展出两个全新的形象：一个呼应飞行员香水的“起飞”概念，自由率性；另一个雅痞有型、身着西装的无聊猿，融入了BOY的视觉印记。如万星所言，这是一次“品牌精神、产品选择、视觉设计三个维度的联名”。
近年来，品牌的跨界联名由于日益常态化而显出一定疲态——水花变小，用户不再轻易买账。在这种背景下，亲爱男友与无聊猿NFT的联名，不止因跨越虚拟与现实而实现了模式的创新，更展现出NFT如何与产品销售协同起来，在商业层面赋能品牌。它也解决了NFT在营销中难感知的痛点，来自Web3的无聊猿NFT走入现实世界，与用户亲密互动。当然，这只是亲爱男友进军Web3的第一步。同期，品牌自己的元宇宙虚拟形象——KINGBOY也正式亮相，一趟兼具少年纯真与疯狂的Web3旅程就此开启。
二
品牌虚拟数字形象上线
映照每个人心中的“国王男孩” 从“KINGBOY国王男孩”的名字中，不难想象这个人物的立体特性。亲爱男友对他的设定是，集“男孩般真挚、国王般放肆”两种截然不同的属性于一体，本性纯真又能在关键时刻爆发出拯救世界的强大能力。这两点，恰是对亲爱男友BOY精神的升级诠释。
不过，对品牌来说，拥有自己的NFT究竟能起到怎样的作用？这取决于你如何认识NFT。抛开种种神话与交易数字，亲爱男友COO苏文睿认为，NFT的内在逻辑是情感和共识的传递。以即将发布的KINGBOY NFT为例，他是BOY的具象化身，也是向用户传递品牌理念的媒介。NFT可溯源、不可分割的特性，意味着这种情感能够永续地保存。与此同时，考虑到NFT去中心化的特点，亲爱男友决定为KINGBOY NFT开源，向用户开放一定权限，邀请大家参与到KINGBOY的二次传播与创作中。换言之，KINGBOY不为亲爱男友独有，用户可以共同书写、延展自己心中的“国王男孩”。也是因此，亲爱男友在设计KINGBOY时，就如何打造“一个让大家都能够投射和共情的形象”，有过细致的考虑。最终，KINGBOY的形象与个性有留白，又不乏超现实的奇思妙想：透过“灵感之眼”，他能看到多维度空间；爆炸脑洞象征着每个人都有的、在无边想象力中驰骋的时刻；王冠则是能量的象征、一种自信的年轻化表达。在万星的诠释下，KINGBOY是“一个在自己的想象世界中是国王的少年”。对于KINGBOY NFT，亲爱男友还有着更长期的愿景：一是围绕这个人物，搭建出一套完整的价值观与世界观——这也是IP拥有长久生命力的必备要素；二是以它为基础，探索更多线上线下、虚拟与现实结合的玩法。KINGBOY SPACE的构想，随之应运而生。
三
打造品牌专属虚拟空间
探索体系化的Web3营销路径 去年以来，NFT营销成为品牌间的流行风潮，入局者众多。不过，其中不少止步于NFT的发行，玩法较为单一，也缺少后续运营，“NFT营销就是噱头”、“新瓶装旧酒”等诟病随之而起。这或许同样源于品牌对NFT的不同认识：是必追热点、流量入口，还是可以服务于品牌沟通的新介质？在苏文睿看来，Web3对品牌最大的价值在于构建与用户更加紧密的生态，双方能够以一种平等亲近的方式沟通。沿着这一理念，在KINGBOY NFT上线后，亲爱男友计划开启数字空间内的“私域运营”：KINGBOY SPACE将是品牌搭建的专属空间、虚拟用户社群，与之对应，KINGBOY NFT就是品牌会员“身份证”、社群的准入密钥。
更具体来说，亲爱男友会将KINGBOY NFT与现实世界中的玩法与权益挂钩，用户有机会参与到产品共创、线下活动中，限定周边、定制产品等也会向他们开放。种种稀缺有趣的体验能拉近与用户的距离，也能直接导向对品牌和产品的关注。另一方面，亲爱男友会赋予深度参与的用户一些虚拟权益，白名单抽奖、空投机会甚至一定的DAO治理权，都在规划当中。通过在KINGBOY NFT中注入新奇、实际并且区隔化的权益，并基于此展开持续的互动，品牌与用户的关系将不再只是卖家与买家，更能形成一种基于认同感的纽带。开头提到的文章里，作者将Web3的核心脉络归为三点：数据、所有权、用户的关系。在Web3的系列布局中，亲爱男友在后两点上都实现了营销创新。品牌让渡部分权力、邀请用户参与NFT创作，并赋予用户话语权，是一项大胆且有底气的决定：它要求品牌可以通过各种机制调动用户的参与欲，也要求品牌对共创结果有足够开放的接受度。同时，直接将人格化IP 即KINGBOY铸造成数字藏品，既能缩短用户对亲爱男友的认知路径，也能在长线运营中提升NFT的价值。如苏文睿所说，情感传递是NFT的核心，而KINGBOY在情感表达力与内容丰富度上，还有着充足的潜力。将这一系列动作连起来看，联名无聊猿IP、发行KINGBOY NFT、构建KINGBOY SPACE的“三部曲”，形成了一种Web3营销体系化的思路。品牌并非简单地套用新概念，带来的也不只是新事物亮相的新鲜感与话题度，在与“顶流”深度合作、打开Web3营销之门后，亲爱男友用专属社群+NFT的组合手法，打造出数字化时代的用户交互空间。
四
源于Play for young的赞意基因
也来自对前沿潮流的洞察 如果说Web3是关于“我们如何想象更好、更平等的互联网”，那么亲爱男友进军Web3率先回答的，就是“我们如何想象一种全新的品牌生态”。这种生态在组织上是去中心化的，它以品牌与用户更紧密平等的关系为关键；而在形态上，则是数字化的。立足当下来看，数字化趋势早已势不可挡——年轻人是成熟的数字媒介使用者、虚拟产品消费者；品牌与用户沟通的渠道与内容，也都高度数字化。正是洞察到Web3是品牌数字化转型的必经之路，亲爱男友做出了布局Web3的战略规划。这个规划，也是赞意“Play for young”的基因和领先于浪潮的信念感使然。Stephy是亲爱男友创始人，也是赞意创始人。她提出，赞意一直秉承着“年轻、玩耍、成长”三个理念，对行业保持高敏感度、走在浪潮前沿是团队的自我追求，更是写在赞意DNA里的特质。体现在goodverse赞意元宇宙上，目前，goodverse已经与无聊猿#9279 、#1131持有者、小幽灵WGG等顶级数字藏品社区品牌展开合作，协助其推进在中国市场开展形式丰富的品牌合作，以及进一步提升其在消费者中的影响力。
「小幽灵WGG」是一个Web3原生的潮流品牌，坚持从社区出发从上至下发展，自诞生之初便想成为链接Web3与Web2的桥梁。小幽灵WGG创作者Sleepy曾表示，一直希望能够与Web2世界中经验丰富、积累深厚的广告集团达成深度合作。此番goodverse与其携手，足可见赞意链接资源、探索前沿的能力广受认可。接下来，goodverse会持续关注更多深受年轻消费者喜爱，并具备标志性属性的数字藏品、数字人，使其成为更多品牌拓展品牌元宇宙体验的纽带，助力双方成功。
前沿性同样延续到了亲爱男友身上。当Web3席卷全球，并且在品牌的男性目标客群中风潮尤甚，作为潮流生活品牌的亲爱男友，自然想要拍浪而上、成为弄潮儿。放到国货新消费品牌中来看，新品牌向来是踊跃的营销创新者，新玩法层出不穷，在这样的环境中，亲爱男友的此番布局仍属先锋。观望、困惑、浅尝辄止，在Web3尚未得到充分理解时，品牌展现出的是：去中心化与数字化的魅力在哪儿，它与每一位用户有什么关系，数字化运营和营销还有哪些想象空间……对于尤为看重D2C、强调直接有效的用户沟通的新品牌而言，这些都是绕不开的问题。
亲爱男友首席视觉官之外，万星的另一个title是赞意旗下「万与所有ONE-AND-ALL」视觉设计团队的主理人。拥有十年广告从业经历的他服务过奔驰、杜蕾斯、京东等众多领先品牌，也曾将One Show银铅笔奖收入囊中。2019年，他建立了亲爱男友的品牌视觉；此次KINGBOY的设计也由他主导。这是一位有着开阔眼界与丰沛想象力的数字艺术家，擅长从创意层面建立品牌视觉——在KINGBOY身上，他和团队将“头脑风暴”的画面生动展现了出来，同时又为这个BOY赋予了丰满的性格。
对于Web3，万星表现出极大的热情与期待。他认为，去中心化的逻辑要求人们摆脱传统的固化思维，用“更有成长性、流动性和开放的视角”来看待创作与设计，用户可以反哺创作、每个人都有机会参与，在他看来，这可能是“创作最核心的意义”。不止创作，去中心化、共同成长的品牌-用户沟通模式，也是对营销的颠覆。如Stephy所说，往后发展，用户期待的是“品牌能够在TA的私人生活当中，扮演一个距离更近的角色”。用户介入品牌、影响品牌，品牌在核心心智稳固明确的前提下，向用户开放、邀用户参与，双方共同处在动态成长的过程中。这不是单纯意义上对“消费者主权”的升级，背后需要技术的支撑，以及品牌对“如何在Web3时代打造品牌”的有力回答。可以想见的是，亲爱男友和赞意已经有了自己的答案。搭上想象的飞船，BOY领先起航。
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