当年轻人成为消费主力军，不同赛道品牌都先后加入年轻化营销浪潮，希望以此寻得新的营销增长点。但在流量分散且注意力碎片化的环境中，如何走进年轻人心里，让品牌焕发新活力的同时带动销量增长，已经成了品牌的共同困扰。对于家纺行业的老牌国货而言更是如此，想要继续占据有利地位，亟需找到一个快速、高效，且能与年轻人有深度沟通的渠道。近日，在“好被芯 选水星”的品牌战略指导下，水星家纺就携手抖音电商超级品牌日，以与RIO微醺跨界合作推出的爆品为核心，以互动话题、趣味视频作为内容抓手，用明星达人直播间作为转化通道，打造了一场品效合一的营销大事件。活动期间，水星家纺不仅打破自身记录，创下总GMV超5900万的好成绩，也为行业品牌开辟出一体化营销阵地。
一个差异化单品
用优秀的产品力
为销量攀升筑牢根基 产品，是品牌营销的出发点，也是最终目的。而充分洞察消费者需求，并推出能解决痛点的优质产品，是一场传播能够形成口碑效应持续扩散，并最终实现销量大幅增长的前提。水星家纺注意到，在昼长夜短、温度升高的夏季，年轻人更容易出现焦虑烦躁情绪，从而导致睡眠质量下降。同时，身处消费升级时代的年轻人，已不再仅满足于家纺产品基本的“保暖舒适”功能，开始在附加功能、时尚属性等方面提出了更多要求。基于上述洞察，一直主张“科学守护睡眠”的水星家纺并未停留在精神层面的安慰，而是联合RIO微醺打造出有助眠功效且带有香气的夏日果味床品，给出符合消费者需求的产品解决方案。在面料的亲肤舒适之外，水星家纺通过采用创新性的香氛萃取技术，让床品散发清新果香，能有效帮助消费者一夜好眠，针对性解决了睡眠质量低的痛点。产品的高颜值设计、凉感面料等元素，也从嗅觉、视觉、触觉多维度满足了消费者的多元化需求，使得夏日果味床品自带爆款基因。
活动期间，水星家纺还携手RIO微醺打造高颜值联名礼盒，以极具新意和自带清新感的视觉包装赢得关注。颜值与功效兼具的过硬产品力，为其后续撬动品牌增量奠定了坚实基础。
值得一提的是，RIO微醺的主要消费群体与水星家纺的目标消费者高度重合，床品和酒饮品牌合作的新鲜感，以及差异化的产品力，也将继续拓展床品的想象空间，满足年轻人热衷新奇潮玩的个性化需求，打造良好的目标群体基础。
一场高网感活动
用年轻化的互动玩法
使传播热度持续发酵 对品牌而言，任何一场营销活动，最终目标都在于让消费者感受到产品价值，进而培养其对品牌的好感。而实现这一目标的核心，在于找准与目标圈层对话的频道。针对此次夏日果味床品的核心卖点，抖音电商高度提炼出自带传播效果的“一睡就上头”主题，一举进入年轻人圈层语境，并在站内发起话题#一睡就上头 。话题的网感属性，让水星家纺抖音电商超级品牌日成功激发用户好奇心，快速吸引年轻消费群体对品牌话题的关注。而话题与产品功能的强关联性，也让品牌以兴趣为导向精准触达潜在消费者，品牌形象得以无形中焕新、年轻化。
有了优质的传播内容后，品牌也需要在具有庞大用户基数的抖音，找到触达年轻人的最佳路径。围绕话题#一睡就上头 的核心，水星家纺联手抖音音乐人JF定制专属单曲，轻快活泼的音乐节奏给人愉悦感受，“斯哈”深呼吸的声音形成强记忆点，借这支令人听得上头的单曲，水星家纺成功用音乐强化大众对品牌及产品年轻活力的感知。在此基础上，水星家纺选择拥有海量年轻粉丝群体的超头部达人@痞幼、@梅尼耶及一众中腰部KOL，邀请其在品牌专属单曲中对产品进行创意诠释。其中@痞幼以睡眠好物推荐的方式向粉丝介绍了产品果味助眠的功能；@梅尼耶用趣味的剧情演绎呈现了产品“上头”的特点……借由达人短视频，不仅有力传达出产品的核心卖点，推动产品抢占消费者心智，并预埋下消费动机；与此同时，达人的影响力也会促使话题辐射范围也不断扩散，声量直线攀升。此外，不仅线上集中火力造势，线下水星家纺也在北上广深等城市，瞄准小区、机场、 高铁等高人流量地点投放户外广告，最终线下曝光破3500万，拉满活动氛围，也无形中为线上活动增流。极具大众娱乐性的主题设置、互动玩法，多位达人齐上阵、线上线下联动的传播布局，可放大活动声势，也塑造品牌年轻化形象；话题下与产品高度相关的场景式内容，能促使平台用户主动搜索水星家纺品牌及产品，助推品牌自有私域的布局打造。通过这套定制化的传播策略，水星家纺最终达成品牌形象焕新、提升大众好感、积累私域流量的效果，一举多得。
依照“兴趣—需求—转化”的抖音电商消费逻辑，以兴趣内容吸引用户产生购买需求后，品牌需要提供一个便捷直达的购买通道，才可避免转化过程中流量大规模流失。而抖音直播间便是站内热点话题的有力承接池，能为消费者提供“内容-购买”的通道，以缩短消费决策链路的方式，促进声量到品牌销量的有效转化。活动期间，水星家纺不仅联动巴图&博谷、方琼、王小骞、周洲一系列明星达人开设带货直播间，以不同风格的直播玩法，覆盖对应圈层的目标用户，拉动产品销量增长。
在Big Day当天，品牌还用喜剧风格的情景演绎，打造出沉浸式品牌自播间，全方位助推销量转化。直播间将主题背景设置为“睡眠村”，并在直播开场时，由庄周、睡霸、睡美人等五位新村民，展开一场“睡觉技能”与“睡眠时长”PK赛，以趣味剧情吸引观看兴趣，实时在线人数峰值突破1万；同时也场景化地呈现出果味被的助眠利益点，增加了直播内容的感染力。
除了热点话题引流外，水星家纺自播间还与RIO微醺直播连麦，在相互引流的同时，也加深大众对联名产品创意性的认知，进一步促进产品转化。据了解，此次活动不仅直接促使了夏日果味被联名单品爆单，水星家纺的多款品质床品也热卖出圈，其中仅蚕丝被系列销量就超1300+，销量增长可观。
在明星带货的常规直播玩法之外，水星家纺此次创新性打造的沉浸式直播间，集聚故事性、场景感、趣味性等多要素，不仅为用户带来新鲜感，也提升了消费者的购物体验。同时，“睡眠村”的主题设定，以及各有个性的与睡眠相关的“睡眠村村民”，也用内容赋予了产品更多生命力，助力品牌资产的正向沉淀。
总 结
靠近年轻人，已经算是一项社会性共识。但实现这一目标的品牌，无一不是既有准确的年轻圈层洞察，也找准了引爆品牌品销的营销阵地。此次水星家纺抖音电商超级品牌日就是一个不错的案例，不仅彰显了“好被芯 选水星”的品牌魅力，也再次让我们看到身处传统行业的经典品牌，如何借助兴趣电商赢得关注、刷新形象，并给业内带来一些启示。从品牌品效来看，抖音电商通过长线运营IP“抖音电商超级品牌日”，已沉淀出成熟的内容运营能力，能从达人资源配置、定制互动玩法等方面，多方位助推品牌实现营销升级。此次抖音电商基于水星家纺的目标消费者，为其定向匹配深受年轻群体喜爱的KOL，同时策划打造热点话题#一睡就上头 与趣味互动玩法，助力品牌进一步触达年轻圈层，使水星家纺以年轻化的姿态达成大众好感度与认知度的提升。而在业务层面上，抖音电商在兴趣电商天然优势基础上，迭代升级直播间玩法，用更具创意、新意的沉浸式带货直播间，助益品牌打通“热点营销-直播转化”的转化链路，推动品牌拓展业务新增长点。而站在更广视角来看，抖音电商超级品牌日与品牌的合作，其实是一次双赢。拿此次合作案例来说，水星家纺夏日果味被爆品的推出，不仅是对品牌品效的助益，也再一次强化“大牌好货在抖音”的大众心智，扩大抖音电商超级品牌日在年轻人群中的影响力及关注度，为IP本身注入更强生命力。我们还可以发现，抖音电商超级品牌日其实具有两面性。一面是“可复制性”，抖音电商以内容精准触达用户，用直播间实现有效转化，这套“人、货、场”高效匹配法则，能为品牌打造出专属的营销阵地，解决了营销渠道分散，流量易大规模流失等品牌痛点问题。另一面，则是“不可复制性”，抖音电商能针对不同行业、不同时点的品牌诉求，为其定制契合品牌产品调性以及符合营销目标的互动内容和互动方式，帮助品牌真正实现品效合一。由此，抖音电商与水星家纺的合作，不仅为家纺行业指明了一条有效可行的营销新渠道，对其他行业品牌也有参考意义。
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