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周雷亚：城镇化建设大背景下，中小城市商业地产运营重点思考的五大问题: 原创 2022-05-12

2022年5月6日，中共中央办公厅、国务院办公厅出台了《关于推进以县城为重要载体的城镇化建设的意见》；2021年底，《关于加强县域商业体系建设促进农村消费的意见》首次发布用于指导和规范各地县域商业体系建设、促进农村消费工作；2021年12月商务部等15部门办公厅（室）发布《县域商业建设指南》，其中强调了到2025年，建立以县城为中心、乡镇为重点、村为基础、分工合理、布局完善的一体化县域商业网络体系的目标。而在2022年的两会工作报告中，完善县域商业网络再次被重申且放置于促进消费的重要的战略位置。从宏观政策端来看，县城建设成为扩大内需的重要引擎，县级城市的商业地产的开发貌似迎来了政策层面的利好，但是从实际操作层面，县级城市商业依然还有实际的特点和策略需要提前考虑。

宏观的消费升级需求明显，城市的进驻依然需要精挑细选

目前关于县级城市的商业机会主要聚焦在经济层面的增长以及人群的消费升级需求明显这两点上。

首先，以2021年中国百强县（市）为代表的，其以全国3.5%的县级行政区划数、6.2%的人口以及超过12%的从业人员，贡献了全国近10%的GDP，经济社会贡献显著。

此外根据2016-2020年的数据，我国县域体系中最重要的构成——农村居民人均可支配收入与人均消费支出不断增长，农村居民以及县级城市的居民消费能力不断提高。截至2020年，乡村消费品零售额增长速度连续8年快于城镇，农村消费市场进一步活跃，广袤乡村释放出巨大的消费潜力，消费市场的升级趋势明显。

而在具体的消费端的表现中，据腾讯营销洞察的数据显示，83%的县城新青年家庭拥有房产，67%的新厂新青年家庭拥有汽车，平均每月可支配收入达到3730元。县城青年将成为今后10年消费市场的主力军，预计到2030年，三四线城市居民消费达45万亿元人民币。且根据《经济学家》、麦肯锡、波士顿咨询等机构的预测，中国超过66%以上的中等收入消费者将来自数量众多的中小城市。

从以上数据来看，县级城市宏观层面的消费升级需求非常明显，这也促成了县级城市商业地产的较为明显的活跃度。截止到2021年11月份，三线及以下城市商业地产表现较为活跃，124座城市共有204个新项目开业，数量和面积为占比40%和39%，每座城市平均有1.6个新项目开业。

但深层去看，县级城市在商业地产的城市结构支撑端依然存在一个核心问题：人口在县级城市端分布的极大的不均匀和集聚性不强的问题。根据中国民政部信息梳理，截至2020年底，全国县级行政区划单位共有2844个，但人口的规模却最多能相差1300多倍。其中户籍人口不足5万的“袖珍”小县共有82个，人口规模在5-10万之间的共有108个，10-50万之间的有841个，人口不足50万的就有1031个，占比约为61%，人口超过百万的县级城市仅有10.9%。且从结构上来看，县城人口占比总体在2019年达到21.13%，总体城镇化率为36.47%，县域城镇化的表现出显著的滞后。因此对应总人口以及城镇化率，县级城市依然存在消费总量有限的固有矛盾。

因此在县级城市的选择层面，依然需要在诸多县级城市中精挑细选，重点关注经济的总量和增长趋势以及与城镇化指标相关的人口净流入等指标的表现。

升级虽是刚需，但更需精准操作

近年来县级建设水平不断提高，市政公共设计配套与城区的差距是快速缩小的态势，且由于县城人口密度较小，其城市设施配套服务甚至优于城市，在县级城市依然面临经济发展水平低但商业、公共服务需求高的矛盾。

从全国整体来看，县域经济发展水平从年均增长率是低于全国总体水平，但更明显的是在产业结构层面的区别，其中县域第一产业和第二产业比重高于全国总体水平，但县域第三产业比重显著低于全国总体水平，因此县域的商业综合服务供给是不足的，这也给予商业地产开发下沉创造了机会。

但需要提示的是，在商业综合升级层面，品牌业态的升级是必需，但直接或强制的品牌平移是存在风险的，在业态品类的价格定位和筛选需要做到精挑细选，这其中餐饮、娱乐、儿童业态是重点的升级业态，零售业态则要建立重点筛选池。

此外品牌业态的服务水平、场景体验等非直接付费的类项需要作为引入资源的额外的考量维度。

商业空间不单单是消费空间更强调公共性场域的打造

商业消费是内容及时间消费的匹配，内容端的供给和消费时间两端均是商业运营的关键。在消费时间方面，相较于一线城市，县级城市在这方面无疑是有优势的。根据高德交通大数据对于全国百强县的分析，县级城市在时间活力上是大大优于一线城市，由于在上下班时间、通勤时间等方面的优势，县级城市居民在日均可支配时间资产方面相比一线城市多出约2个小时，达到了7个小时，这就意味着县级城市居民有着更多可支配的休闲时间。

因此基于时间方面的不同，在县级城市规划商业时反而要着重在空间思考如何吸引和容纳这些充裕的时间。受限于人口数量及密度，县级城市在体量相对较大的商业项目的规划层面，在强调消费空间的使用效率同时反而要着重思考如何"留白"公共性场域空间，去吸引或容纳居民的休闲行为。

这一点从大数据的层面也得到了有效印证，在支配休闲时间方面，县级城市居民更多的选择在公园广场等公共空间内打发休闲时间，相较于一线城市，县级城市居民在休闲时间的经济效益方面是相对较低。从睿意德一直以来的研究来看，这与县级城市可供消费的休闲娱乐业态和空间供给的缺乏和单一有着直接的关系。因此，在县级城市的商业规划更强调公共空间的打造作为容纳休闲时间的容器，但同样也需要着力建立公共空间的内容运营体系，如快闪、文化市集等公共参与性活动，使得公共空间变为事件场域空间，从而有效吸引和转化居民的可支配时间资产。

招商不仅是品牌对接更要具有引资思维

相较于一线城市，县级城市商业的拓展，对于运营能力的要求反而是高的，这其中最核心的要求是对于品牌资源的下沉嫁接的能力，这也是在县级城市拓展商业惯于强调的重点。品牌下沉的速度虽然近些年已经有所呈现，但品牌作为运营方其惯性依赖是更大的，所以在县级城市招商不能回避资源下沉嫁接的固有门槛，尤其是对于从非商业领域转型商业的开发商而言，在没有运营信任背书的前提下，针对升级需求的升级品牌就只能水中望月了。

在县级城市商业招商中，一方面要在针对升级需求的同时，精细筛选适合的"平替品牌"；另一方面需要针对品牌方的核心痛点，做好为品牌做好招商工作。许多品牌在面对下沉市场时，最大的顾及是面对陌生市场的机会成本，因此在选择合作模式时是相对谨慎的"联营合作"甚至是"加盟"模式，在面对这种品牌市场时，运营方则要同时扮演"招商"和"引资"的双向角色，对于市场投资者的挖掘和链接，以及为投资者做好品牌筛选服务则成为整体招商的另一关键。

品牌资源受限客群运营的方式则需要突破限制

在县级城市商业的运营前置体系搭建中，品牌资源无疑是最为受限的因素之一，因此在品牌选择中有类似"平替品牌"、"加盟及联营品牌"等诸多妥协和适配策略，但在客群运营方面的策略和资源则不能妥协，这方面成熟的经验和技术体系是需要平移的。

首先，在客群运营体系层面要注重消费服务价值体系和会员服务体系的搭建。在县级城市中，商品的供给矛盾是可以借助网络电商平台去解决平抑的，但县级城市商业消费更大的痛点是在优质的商业消费服务的产品供需矛盾。因此在县级城市商业体系搭建中，资源体系之外要尤其强调服务体系的搭建，这其中会员服务体系的搭建尤为重要。正是由于县级城市人口数量和结构的有限，消费粘性和消费频次对于运营的效率更为重要，因此在会员服务体系的搭建层面与一线城市的策略并无二致，会员权益体系、会员服务管理体系以及数字化的会员营销体系是县城商业运营本身最重要的口碑基础和技术基础，这也是胖东来、信誉楼等县城头部运营商所坚持做到并获得持续口碑收益的核心策略。

此外，县级城市商业的客群运营要注重纵深拓展、建立全域客群网络。在县级城市的客群运营中，一方面要紧抓县城消费网络的搭建，另一方面则要纵深到农村消费网络体系中，扩大商业运营的客群网络，形成全域客群网络，这与农村居民收入与消费的提升有直接关系。以全国百强县为例，虽然城乡居民人均可支配收入整体依然低于全国平均值，但其中农村居民人均可支配收入是超过全国平均水平（16020元）的，其中有31个县市更是超过了3万元，与全国城镇居民人均可支配收入水平（42358元）的差距更一步缩小。这也有力的说明了在县级城市运营商业，对于县域全域的消费力的挖掘和网络的建立无疑是扩大消费市场规模的纵深策略，能否向下兼容和粘性纵深也是决定运营收益效率的关键了。

结语

近两年县级城市的商业地产表现是较为活跃的，从市场规模来看，无疑是广阔的。但相较于一线城市，县级城市的商业拓展和运营，则更需要精挑细作的。首先是对进入城市的精挑细选。这其中城市的人口规模、结构以及人口流入是进驻选择的前置条件。其次，商业资源的匹配层面则需要深度的细选。资源的精细选择是因为资源筛选的受限，所以在招商同时要做好引资。但与受限不同的是，在客群运营方面则需要更精密化的体系搭建，这其中包含着服务品质、技术服务以及纵深县域全域客群网络的搭建。

如果说资源受限是县级商业需要直接面对的限制性条件的话，品质化的客群运营则是可以主动攥在手里的最为核心的价值抓手。

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