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- 除了_____,大屏幕还能做什么用?
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原创 2022-04-27
旧媒体也能有新花样。
以前,大屏幕是节目主持人胳膊一摊往后指向的 VCR 图像。如今,大屏幕早已突破环境限制,成为城市里公共空间的一部分。一些大屏幕,已经和我们的生活产生了奇妙的联系。它可以是营销,可以是广告,也可以是有公共性的艺术项目。
01、在最不缺人流的涩谷,索尼把大屏幕玩出了什么花样
@日本东京
作为东京最繁华的商业区之一,涩谷站前的路口和周边的商业街区总是充满着密集的人流,这里也成为了东京户外 LED 大屏幕最密集的区域。在涩谷众多户外屏幕中,涩谷 MODI 商场外立面上标着“SONY”logo 的大屏幕可以说是最有趣的一个。
涩谷 MODI 的前身是涩谷丸井城(マルイシティ渋谷),它坐落在两条人流密集道路的交叉口上,一侧是通向涩谷时尚地标 PARCO 商场和代代木公园的公园大道,另一侧的神宫大道,则通向被称作“世界最繁忙路口”的涩谷站前交叉口。2015 年,涩谷丸井百货经过全面翻新后更名为涩谷 MODI,并在入口处的外立面上安装了一块高 8.7 米、宽 10.6 米的 LED 屏幕。
索尼公司丰富的 IP 和技术支持,让这块大屏幕成了涩谷地区一个特殊的存在。索尼买下屏幕的冠名权后,将其命名为“Sony Vision Shibuya”。在这块大屏幕上,除了商业广告和明星推广、应援的内容,经常还能看到一些和行人产生交互的互动视频。例如 2016 年电影《超能敢死队》在日本宣传时,当你路过 MODI 门前的路口,就可以在大屏幕上看到自己身旁“穿梭”着的绿色“鬼魂”。
这些互动效果来自于屏幕上方安装的 4K 网络摄像机,它们通常被用于安全监控,在这里被用来捕捉路人的行动,并实时生成交互视频投放在大屏幕上。包括索尼出品的《蜘蛛侠:英雄归来》《生化危机:终章》等电影的宣传,日本人最爱“凑热闹”的万圣节、新年特别活动等,都曾通过这块大屏幕做出过有趣的互动视频。
02、大概是全世界户外广告屏最密集的地方
@美国纽约
位于纽约曼哈顿的时报广场(Times Square),可能是全世界户外广告屏幕最密集的区域。在这片不大的区域,平均每天都有约 38 万人涌过,聚集了超过 200 块户外广告牌——它们分别属于不同的人或机构,光是广告公司就有 15 家。每逢公司上市都会点亮的纳斯达克股票交易所大屏幕(NASDAQ MarketSite),其实也位于时报广场,至今已启用 20 年。
让人眼花缭乱的户外广告、各种国际知名企业的 logo、永不停息的人潮,让时报广场像自由女神像、华尔街一样,成为了纽约的象征,也成为了流行文化中的标志性场景。在《我是传奇》《蜘蛛侠》《变形金刚》等数不清的影视、游戏作品中,时报广场一次又一次作为“最抢眼的背景板”出现。
第一次世界大战时,纽约港欣欣向荣,让时报广场多了许多有名的剧场、高档餐厅和旅馆,这里也成了重要交通枢纽。但好景不长,1930 年大萧条期间,一些过不下去的影院只好转向“成人生意”。二战时,为防止海军偷袭,时任市长拉瓜迪亚(La Guardia)还颁布了灯火管制令,一度让时报广场陷入沉寂。
复苏并不容易,寻欢作乐的士兵、嬉皮士们重新占领了时报广场。1981 年,因为猖獗的毒品、色情交易,广场的名声一落千丈,犯罪率位居全市第一。《滚石》杂志甚至宣布,和广场相近的西 42 街是“全美国最肮脏的街区”。
现在影视剧里时报广场的形象,更多定型于二十世纪末,这还要归功于一场政府主导、企业响应的城市更新。时任市长鲁迪・朱利安尼(Rudy Giuliani)决心“扫黄”、加强治安,吸引游客到广场参观,房东们也联合创办了改善营商与卫生环境的时报广场联盟(Times Square Alliance)。
作为户外广告界的“兵家必争之地”,时报广场出现过许多有趣的广告牌。可口可乐绝对算得上是时报广场的“老客户”,1920 年代起就在这里打广告。2017 年,可口可乐在这里安装了世界上第一块“3D 机械广告屏”,这块“可移运动”的屏幕由 1760 块可以独立移动的 LED 屏幕模块组成,可以能够随着视频内容的变化起伏。
由于极高的曝光度和丰富的广告资源,时报广场近年来吸引了大量来自中国的广告投放。2011 年 1 月,一条 60 秒长的中国国家形象宣传片亮相时报广场大屏幕,时间长达 4 周,每天循环播放 300 次。此后,大连、广州、晋江、长春等众多中国城市都开始在时报广场投放宣传片。此外,大量中国企业广告,甚至明星应援内容都频频登录时报广场的大屏幕,“在时报广场露脸”对于许多中国投放者已成为了一件颇具象征意义的事情。
新冠疫情期间,时报广场的人流虽然明显减少,但它也在用自己的方式鼓励人们同疫情抗争。非营利组织 Times Square Art 联合不同机构发起了一项艺术运动——它也负责策划时报广场的公共艺术,向艺术家、平面设计师征集海报,在时报广场以及全纽约的户外广告牌上循环播放,以提醒市民保持隔离和支持医护人员。
5 月 26 日,时报广场的广告牌熄灭了一分钟。这场活动由几家广告公司、时报广场联盟、纽约酒店集团以及非营利团体 Business Interruption Group 组织,意在提醒美国人联邦援助计划力度不足,可能会导致数十万家美国餐馆、非营利组织和零售商破产。
03、在市中心看海
@韩国首尔
2020 年 5 月,一个巨大的“透明水缸”出现在首尔江南区的街头,“水缸”里不断翻滚着巨大的海浪,如果距离足够近,你还可以听到海浪冲刷“墙壁”的声音。
这是一个名为“WAVE”的公共媒体艺术项目。它利用视觉错觉,通过一块巨大的 LED 曲面屏幕播放海浪翻涌的画面,让人形成“海浪正在屏幕内的空间里翻涌”的错觉。
确切说,这种错觉叫作变形幻觉(anamorphic illusion),它的概念并不新鲜,早在文艺复兴时期,就已经出现了基于这一原理的艺术作品,但新的技术为它赋予了更动人的效果。
位于首尔 SMTOWN coex artium 购物中心的这块醒目大屏有四个国际标准篮球场大,是韩国最大的户外数字广告屏。它由三星公司生产,可以支持比常见的户外 LED 屏幕更高的分辨率和显示亮度,在强烈阳光下依然可以有清晰的显示效果。
项目的内容设计方——韩国公司“d'strict”,是一家擅长通过数字媒体技术创作空间体验类项目的设计公司。该公司的业务发展总监 Jun Lee 曾在接受采访时表示,d'strict 正在制作一个预制的视觉内容库,加入更多类似的公共媒体艺术内容后,授权给有大屏投放需求的不同客户,他们希望通过这样的方式降低制作成本。
你也可以在中国看到 d'strict 的作品。2010 年,它为珠宝品牌 Tiffany&Co 北京旗舰店的开业仪式制作了一场规模巨大的立体投影秀,该项目收获了 2011 年 iF 通讯设计奖金奖。如今,d'strict 的好几个公共媒体艺术项目已经在南京、银川等城市落地。
04、他们在这里打了一个世纪的广告
@英国伦敦
踏上皮卡迪利广场地铁站狭窄的阶梯,你会在伦敦中心的闹市闯入一片开阔的圆形地带。街道中心矗立着一幢扬起双翼、手持弓箭的少年雕塑。
每年,大约 7000 万行人、3000 万辆车会经过这里——他们的头顶悬着一块巨大曲面广告屏,它也是目前欧洲最大的单面数字广告屏。据英国本地报纸《伦敦旗帜晚报》(London Evening Standard)报道,一家广告研究机构推测,如果品牌想在上面打广告,每年至少要花 3000 万英镑。
这块超大屏幕曾经被分成了 6 个部分,直到 2017 年才被整合到一起。这种“分裂”是个巧合——1998 年,可口可乐公司在这里点亮了第一块广告屏。
想被一眼看到的品牌太多了,而出现在同一个地方,本身就意味着竞争,他们要在创意和设计上花更多心思。另一方面,进入二十一世纪,霓虹灯技术不再时兴,人们更青睐显示屏和节能的 LED 灯管。
皮卡迪利广场最出名的合作伙伴包括可口可乐、丰田汽车、麦当劳、三星等品牌。其中可口可乐从 1954 年就是这里的常客。1980 年代时,广场特别受相机生产商欢迎,富士胶片和柯达都来打过广告。
广场的广告生意可以追溯到 1908 年,巴黎水(Perrier)是这儿的第一个“客户”。几年后,很多英国商人接受了这种做法,也把灯泡搭在建筑物外壁上,组成名字或图案,无论早晚都能吸引过路人注意。到了 1950 年代中期,你在广场附近根本找不到一幢没有广告牌的房子。
1970 年,英国地产投资公司土地证券(Land Securities)买下了皮卡迪利广场,与此同时,伦敦市政府也在持续改建市中心,意在提升交通流量,给行人更多空间,措施包括整治铺天盖地的广告牌。如今,皮卡迪利广场只剩下了这一块广告屏。
在皮卡迪利广场,你会发现,广告屏的意义不止于广告,还会记录时代。历史上,广告屏几乎从未“打烊”,但凡事总有例外——第二次世界大战期间、英国首相温斯顿・丘吉尔和戴安娜王妃的葬礼以及世界自然基金会的“地球一小时”纪念活动,它都停工了。
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