作者：阿文awen

疫情之下行业寒冬，文旅企业纷纷求变。市场同行多数脱胎于地产集团，习惯于重资产开发，追求城市地标大盘，多元化布局。转型之际，旗下商业、酒店、餐饮、零售、亲子、运动等多种业态，纷纷探索轻资产输出。作为娱乐休闲的主力业态，线下演艺板块也积极对外拓展，寻找新的增长点。

演艺板块在对外合作过程中，一方面需要沟通外部合作业主方落地产品，一方面也需要代表地产集团开展上游内容策划，合作内容相对广泛。居家封控期间，有机会来整理疫情期间做过的项目，梳理出几种可能的落地合作路径，作为参考。

线下演艺的轻资产输出，分为三个阶段：内容策划、产品制作和经营管理。

内容策划阶段

一、上游内容开发

在业务初期，文旅企业的线下演艺板块往往没有产品（也可能是有产品在运营，但是市场口碑一般，难以说服合作方），想做内容轻资产，也得先借鸡生蛋孵化自己的产品，再来对外输出。

（一）原创开发

常见的IP开发大致有：节庆活动和驻场演艺。节庆活动，多为组合式创新，整合市场上已经成型的节目产品，和餐饮、酒水、露营、运动、衍生品等周边业态结合，形成独立的对外品牌。最典型就是各类音乐节、艺术节，表演乐队和演出剧目都是市场上的单独产品，重新组合之后，也创造整体品牌价值。往往这类产品需要紧密绑定某个档期，对于团队资源整合能力要求较高，能够快节奏的输出，匹配市场甲方的短期活动需求。

驻场演艺类型，需要更多的原创。疫情后旅游场景从传统景区转向城市场景，传统旅游演艺逐渐和城市演艺融合。城市演艺位于市区用地紧张，场地柱网遮挡且不规则，多采取沉浸式走动开展剧情，演出基本不受柱网的约束，可以更好的适配商业综合体常态化驻场演出，类似不眠之夜、光明之城等等。往往这类产品场地改造工作不小，投入高周期长，更适用于甲方地标项目重点打造。

（二）IP引进

引进方式主要有：拿授权和合资公司。

①获得IP版权授权，引进方支付版权使用费，版权费用通常为IP授权产品的全年营收比例。纯IP授权多为营收的2-3%左右，也有按照特定行业收取固定年费。如某些动漫形象的LBE领域授权，多为年费100万左右。

这方面的典型案例，就是东京迪士尼和美国迪士尼总部的迪士尼品牌授权合作。东京迪士尼以加盟特许经营形式，支付美方东京园区全年营收的7%左右，获得迪士尼品牌授权使用。美方不参与东京园区的运营管理，没有其他任何分成。

引进版权需要明确边界。很多版权方的授权颗粒度非常细，按照地域和行业多个维度细分。比如探索发现discovery ，就有摄影、展览、乐园、运动、装置、亲子FEC等多个授权科目。仅是乐园一项，就有室内/户外，无动力/器械设备等两种分类维度。在国内遍地开发的各类乐高LBE项目也是如此，按照各个地域独立细分授权。

如果授权边界不清晰，也会影响引进后的产品开发以及营销推广。一个典型的案例，就是2019年某商城与三丽鸥合作的室内LBE项目。由于该商城引进的是hellokitty形象的室内展览版权，而非乐园版权。尽管业主方耗费5000万重金打造，堪比小型主题乐园，但是商城又不能名正言顺以“hellokitty上海主题乐园”对外营销，无法对标主题乐园争取更高定价，最终推广案名为“hellokitty上海时光之旅主题体验馆”，定价区间相对有限。

②和IP方组建JV合资公司。合资公司，引进方必须要占大股，相对控盘，IP方10%左右小股即可，后续的开发、运营都用这个合资公司。对于引进方而言，合资最大的好处是，充分锁定IP版权，后续落地产品的版权，就直接落在合资公司，可以获得长期稳定收益。就算合资公司分家，IP方也无法带走产品版权。

在合作模式中需要约定的是：①IP方不参与运营管理。落地的LBE项目全是引进方运营管理，成熟之后，如果合资出现波折，具备成熟运营能力的引进方也有能力换个IP重新起盘。②合资公司的业务合作范围是整个中国区域，不局限某个特定行业和区域，相当于合资之后也拿了个中国区的总代，方便后续下沉复制。有这两点保障，在合资公司，引进方可以拿出10%股份给到IP方，也愿意承担前期相对较重的固定资产开发等等。

这样的合作方式，比较适合纯粹的IP版权方。比如专注内容策划的中小型创意工作室，没有团队开拓国内市场，也没有下沉运营的规划。反过来这也要求引进方足够市场敏感，能够快速捕捉到有潜力的IP。

实际操作中，有的IP也有意布局国内市场深度运营，即便组建合资公司，引进方也未必能拿到很好的条件，可能会出让更多股份。比如有的IP方会要求以品牌无形资产作价，不但不出现金资本，还要求占到合资公司20%左右股份。个别知名IP方相对强势，也能在合资公司拿到大股，主控运营。行业的典型，就是上海迪士尼以及北京环球的合作，美方乐园总部和本地国资合资成立运营管理公司，中方作为开发单位占股45%左右，美方作为IP方占股55%相对控股，主导运营。

二、内容输出合作方式

（一）委托策划定制开发

内容方接受业主方委托，承担创意策划工作，并签约委托策划合同。从策划开始，内容方也比较容易切入到下一步产品制作。

为业主方产品策划，项目版权属于业主方，内容方也需要沉淀自身的产品线品牌，能够对外衍生复制。典型案例就是铁三角组合的印象系列。在不断轻资产输出的过程中，印象仍然保留自己的产品线品牌，并且通过异地复制，借鸡生蛋不断丰富自己的产品生态，不断衍生又见、只有系列等等。万娱操盘沉浸式演艺也是如此，继南京喜事之后推出厦门喜事，逐步打造喜事系列产品线。

内容方的产品线成熟到一定程度之后，也可以纯粹的策划输出，按照业主方品牌定制，类似地产行业的代建。比较典型的就是摩登的音乐节团队，作为艺人统筹，给商业地产策划执行多个音乐节，直接启用业主方的品牌。

（二）自投IP对外授权

内容方自投孵化IP，市场口碑反响不错，业主方认可改编后落地复制，那么内容方直接授权即可，收取版权使用费。这类合作多为线下演艺剧目的改编，授权费用多为票房的5-10%左右，或者按照演出场次按次收取。这类合作适合于经过市场验证的成熟剧目，最好合作方也有制作运营能力，能够快速生产快速变现。

产品制作阶段

产品制作相对内容策划较重，按照内容方的制作投入程度，合作方式由轻到重可以分为：

一、业主方委托制作

这是最理想的轻资产合作模式，内容方无需承担制作费，对应有两种合同签约路径：

（一）作为总包，内容方和业主方签约委托制作合同，内容方再和下游制作单位签约制作合同。内容方收取委托制作费用，体量相对可观，再来分包给下游供应商。内容方作为制作单位甲方，协调整合各个供应商。痛点在于，对于内容方要求较高，资源协调、节点把控、业务统筹，从头到尾全程管控，责任风险都较大。这类合作模式在演艺行业比较常见，适用于短周期的中小体量项目。

（二）作为纯粹提供技术服务的咨询第三方，内容方和业主方签约TSA技术服务合同，业主方再和第三方制作单位签约制作合同。内容方作为甲方顾问公司，负责全程管控策划、制作、排演合成等开业前工作，收取技术服务费，利润相对透明，承担顾问咨询责任，风险可控。模式也非常轻，比较适用于成熟的建筑工程、酒店管理行业，多为长周期的大体量项目。身边的例子就有，我所在公司早前在三亚制作驻场演艺，总部演艺策划和项目公司签约TSA，项目公司再和制作单位直接签约。

以上无论哪一种签约路径，也都是业主方委托内容方策划制作，内容方也较容易接后端的委托运营，实现从内容到制作到运营的轻资产一体化输出，模式最轻，这也是轻资产输出的最理想方式。也需要看到，旅游演艺发展早期，印象、山水系列产品，内容方主要是策划+制作的轻资产输出，基本不接运营，这样的合作更适合以创意为先的知名大导，本身也不缺客户，项目式阶段性合作即可，也更配行业发展初期的旺盛需求。

二、内容方承担制作

内容方投入制作成为项目的发起方，承担制作运营风险，就要对整个项目落地有一定把握。内容方需要多方面调整制作投入方向，从而更有效的收回制作:

①内容方面，尽可能改编现有成熟剧目，控制制作体量。

②制作方面，舞美制作相对通用，适配多类空间场景，能够未来多点演出分摊制作。比如热门剧目玩味探险家，对于场地的硬件条件要求不高，可以灵活入驻不同商业空间。最典型的就是跑剧院巡演的商业戏剧剧目，无论多复杂场景，一两部道具车，就能无缝衔接全国多个剧院舞台。

③运营方面，需要足够的演出场次分摊前期制作投入，最好运营成本也不高，有利长期驻场演出。

这方面最经典的产品模型，就是IP主题展览。产品都是成熟IP视觉形象的实体化，有一定流量基础，布展也相对灵活，日常运营成本也不高，开展时间至少三个月起，足够收回成本，如果口碑好，还能往后延期。就算口碑不好，运营成本也还相对可控。

承担制作投入的内容方，沿着产业链节点：策划→制作→演出→运营→场地，不断下沉，其合作模式由轻到重逐渐升级，对应的风险和收益也都增加，大致有这么几类合作：

①内容方在负责策划、制作基础上，也继续承担演出，业主方负责落地运营与场地。这种模式尤其适合具备演出能力的剧组和在地剧院的合作。两者票房分成，5-5左右。参考各地演出剧团和剧院院线的巡演合作。

②内容方在搞定全部内容工作基础上，还负责项目落地，业主方只是单纯提供场地（以及场地的乐器设备）。这种模式适合于独立乐队的livehouse驻演。两者票房分成，7-3左右。乐队有粉丝，自己做营销，livehouse本身体量小运营能力也有限，主要就是提供场地和设备。

③最重的就是内容方把运营和场地全包干，全面操盘，拿走全部的收入。业主方拿保底的租金，无需承担演出风险。听起来内容方似乎很少有这么重的合作，但也确实发生在一些特殊地段项目上。我曾经参与过某个外滩游船项目，原本计划轻资产做个内容策划，但船东也没有出资打算，就先搁置了。再后来内部讨论，大老板还是很看好外滩游船的稀缺性，最后就按照全年包干的方向去推进合作。

三、联合投资制作

联合投资，介于业主方全投和内容方全投之间。毕竟很多时候大家都没有把握，制作体量也摆在这里，需要共同承担。在地的业主方强势一点，也会要求内容方能够投资一部分制作，以示对于项目的支持，因此联合投资也是比较常见。

既然内容方参与投资制作，也是项目出品方，相比甲乙委托关系，地位相对平等一些，也能争取更有利合作条件。比如拆解制作清单明细，如灯光音响设备、多媒体投影、舞美布景、服化道等等。如果一定要参与部分制作投资，内容方尽可能负责其中灯光音响、投影放映、电子屏幕等可移动设备，相对保值后期可复用。

运营管理阶段

这个阶段的合作，从轻到重主要有委托运营、分成运营、承租运营几种形式。

一、委托运营

运营管理的轻资产输出，多数情况下说的就是委托运营，这也是最为理想的合作模式。

如果业主方已经有现成的产品在运营（大概率效果一般），短期内也没有精力再投新项目，轻资产合作主要就是承接运营管理。参考酒店管理模式，运营方全盘管理收入和成本，收取管理费。待运营一段时间摸清楚情况，再来和业主方沟通升级改版，促成委托策划制作内容合作。先运营后内容策划，从轻到重，切入起来也比较容易。痛点就是需要妥善处理和项目现有运营团队的关系。这类合作比较适用于运营中的演艺项目，可能经营并不理想，业主也有甩包袱的想法，反而比较容易达成合作。

需要注意的是，业主方的委托范围也是逐步扩大有个过程。尤其是国有景区投资开发的旅游演艺，委托合作一下子就要业主方把收入成本全盘托出，也会比较敏感。业主方往往会提出合作一步步推进，运营方先从对外营销开始把经营收入做起来，再一步步扩大到经营成本、人员班底的托管。

一个身边的案例就是，我曾经参与过的一台印象项目的托管就是如此。这台演出运营十年长期亏损，业主方也有很强的合作意愿。毕竟涉及财务梳理、账目盘点和原有运营班底安排，也比较复杂。合作深度、委托范围前后来回沟通，当地文旅和景区管委会最后还是定调，先票房收入开始合作，运营单位需包票保底，收入超额部分可比例分成。运营达标后，再来开展全权委托。

如果业主方现在没有产品，只是一个空场地，业主方所谓的委托运营，其实还需委托运营方策划、制作，即内容开发、场地填充。运营方也需要厘清工作内容，合理分阶段签约取费。能够从头到尾的合作，实现策划制作运营的一体化，也是最理想的轻资产输出方式。

需要说明是，面向B端业主方的场地委托运营和面向G端的剧院委托运营完全是两个概念。以上所说的场地委托运营，面向B端业主方，无论业主方有无内容产品，可参考酒店管理模式，运营方收取管理费。剧院委托运营，面向G端政府，说是委托运营，实际合同签约为甲方采购乙方运营服务，运营方收取政府运营补贴。两者差异太大，业主方性质不同，项目定位和场地条件也不同，很难生搬硬套合作模式。

剧院委托运营和前者的主要差异在于：

①运营收入、利润，归属运营方，而不是归属业主方。

②运营成本，比如人员、水电、营销、演出成本，全部由运营方承担，而不是由业主承担。

③运营管理费，以运营补贴、采购服务费形式，全年500-1000万左右政府划拨给到运营方。而不是按照营业收入的百分比收取管理费。

④托管剧院的节目内容，政府会有演出场次、演出标准等运营考核要求，类似全年演出不少于100场，覆盖ABCD各档次等。

在委托运营谈判中，业主方可能会提出合资，尤其是明确有政府补贴的托管剧院。毕竟运营方承接委托产生运营利润，业主方提出合资，只需要承担部分注册资本，就可以分得运营收益，还能绑定运营方导入的内容，合资好处明显。对于运营方而言，合资并没有带来多大好处，没必要主动。除非业主方场地优势明显，用户流量大，运营方也看好，可以考虑合资。开发阶段，合资开发制作公司，内容方小股即可，无需承担过高的开发成本。运营阶段，合资运营管理公司，运营方坚持大股，主控操盘保证收益。

二、其他合作：分成、承租

如果双方合作，由运营方承担项目落地运营，那么会有两种合作类型：

①分成运营。运营方负责全部的内容和落地的运营，业主方只是单纯提供场地（以及乐器设备），不参与运营。两者票房分成，7-3左右。对于运营方而言，模式较重，比较适合成熟剧组和小型演出场地之间的合作。常见的例子就是独立乐队在livehouse驻场演出。

②承租运营。内容方非常看好项目，向业主方租赁场地，或整体包干，完全获得全部项目收入。业主方拿保底收入，不参与运营。运营方合作模式最重，需要成熟的外部条件，才能接受。

最后，总结一下轻资产输出分阶段的合作要点：

文旅演艺的轻资产输出，大致有内容策划、产品制作和运营管理三个阶段。既可以分阶段来委托合作，也可以策划制作运营整体委托合作，模式最轻最为理想。

①内容策划阶段，要么从接受业主方委托策划开始，内容方原创或引进，再顺着切委托制作、委托运营。或者是内容方自投孵化版权，直接授权即可。

②产品制作阶段，要么在委托策划基础上，内容方承接委托制作，也是非常经典的旅游演艺合作模式。要么内容方投入制作，结合项目条件，再看合作深度（是否投演出/运营/场地），把握联合运营的轻重和对应营收比例。

③运营管理阶段，最理想就是委托运营，没有必要主动去合资。要么运营方看好项目，和业主方扣点分成或者租赁运营，承担全部风险和收益，模式最重。