新时代中国正在构建高质量发展的区域经济布局，城市是推动高质量发展的主战场，提升城市的休闲产业供给能力成为塑造城市魅力、打造城市竞争力的一张王牌。城市内的各个商业化活动场所如购物中心、商业综合体、旅游景区等作为休闲产业的重要代表，便成了承载各项社会、经济活动的主要单元，以及保持城市经济活动活跃度，促进社会发展的重要组成部分。

社会经济正面临许多时代脉络下的新变化，倒逼线下商业转型。一是基于马斯洛需求层次理论，相比于传统的“购物”功能，人们更加注重线下商业空间的“体验”感与精神满足。二是各电商平台便捷的服务、高效的物流、更低廉的成本，对线下商业形成了巨大冲击。三是中国主要城市的线下商业同质化竞争日趋激烈，不少城市人均商业面积已趋近甚至超出警戒线，不利于线下商业的长远健康发展。四是身处传统产业的地产开发商，项目定位仍然依赖于经验，难以准确把握纷繁的市场变化，而错误的定位可能带来巨额的损失。

文旅融合成为时代发展趋势，文旅商综合体的出现是必然结果。一方面，为了应对日益激烈的线上竞争，线下商业纷纷进行场景体验升级，有了更多沉浸式、大型的景观美陈与娱乐项目，如成都远洋太古里便是传统封闭式购物中心向开放式街区的转型。另一方面，旅游景区为了提升自身效益与游客粘性，也在丰富自身的商业业态，如顺德欢乐海岸plus集商业街区与主题游乐园于一体，成为了现象级事件，可在短期内迅速收回成本。

中国文旅商综合体欢乐指数研究将文旅商综合体定义为具有一定市场影响力，具有明显现代化、规模化商业开发痕迹的，以文化、旅游、商业为核心吸引要素的大中型都市微旅游目的地。其是一个功能聚合、土地集约、复杂而统一的城市经济聚合体，是目前对消费者而言造访频次最高，市场价值最大的一类商业形态。

本研究旨在衡量消费者对于文旅商综合体的满意度与关注度。具体评价指标包括该项目在国内多个主流社交平台的消费者真实评价及代表项目话题度的微信指数、百度指数等。最终通过归一化处理得出中国文旅商综合体欢乐指数百强榜。由于以上平台的用户以“Z世代”（1995-2010年出生的人群）最为活跃，因此本研究代表了年轻人的心声。该类人群消费活跃，也是当今购物中心的主流客群，非常愿意主动在社交平台分享自己的看法和意见，所以会对数据结论产生重要作用。

中国文旅商综合体欢乐指数该研究对于多个主体有较高的市场价值。对消费者而言，有利于获得更有价值的出行参考；对于开发商而言，有利于提供项目定位的重要参考，避免因错误定位带来的重大损失；对行业而言，有利于对现代化、规模化商业开发形成有益参照与推动，避免盲目的同质化竞争；对于城市而言，有利于动态监测全国现代服务业体验度变化，总结成功经验，指导城市管理与运营；对投资者而言，有利于了解不同地区的商业发展特质，形成不同的投资决策。

「 中国文旅商综合体欢乐指数

百强榜 」

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▲ 2022年第一季度中国文旅商综合体欢乐指数百强榜

2022年第一季度中国文旅商综合体欢乐指数呈现如下特点：

市场特征

• 项目爱“扎堆”，发达城市受欢迎

全国文旅商综合体热门项目高度集中，与城市经济发达程度高度相关。从中国文旅商综合体欢乐指数热力图来看，热门片区呈点状分布，这同中国旅游景区欢乐指数的成片分布态势形成鲜明差别。文旅商综合体的开发在全国呈现较大不均衡现象，这与当地经济活跃度及优势开发商的选址倾向存在相关性。优势项目的开发集中在少数人口密集、经济发达城市，中国文旅商综合体欢乐指数百强榜中，上榜项目数量最多的城市依次为北京（27个）、上海（23个）、深圳（9个）、天津（9个）、成都（3个）、广州（3个）等，全国各城市间差异较大。

8家老牌港资开发商与内地知名开发商在中国文旅商综合体欢乐指数百强榜的上榜项目最多。港资代表如太古地产、新鸿基地产、恒隆地产、九龙仓集团，内地代表如华润置地、中粮地产、华侨城集团、华联商厦股份。

从品牌来看，上榜项目数量最多的品牌依次为大悦城系（11个）、万象系（8个）、新鸿基系（4个）、太古系（4个）、恒隆系（4个）、欢乐海岸系（2个）、九龙仓系（2个）、SKP（2个）。

▲ 中国文旅商综合体欢乐指数热门品牌

文旅商综合体项目的开业庆典、特大节假日活动等热门营销事件对项目欢乐指数提升影响最大。如上海前滩太古里于2021年9月30日开业，在特大城市、知名开发商、优势地段、大体量的多重因素加持下，跃居榜单第一；作为南京商业2021年的收官之作，南京江北虹悦城于该年12月31日开业，并接连元旦3天假期举办开业周年庆，成为行业黑马，跃居榜单第10等。

核心吸引要素助推颜值经济，将流量转化为业绩考验项目运营功底。由于欢乐指数统计客群为年轻人，评价的是项目好评程度与项目热度，因此与项目业绩不完全相关。同为“网红”，但项目间业绩表现存在较大差异。

上榜优质“高颜值”项目中，业绩表现突出的如深圳万象天地（全国排名第20，深圳排名第2），拥有高频次的推广活动、紧跟前沿品牌迭代与活力的街区；深圳欢乐港湾（全国排名第18，深圳排名第1），凭借大湾区地标摩天轮与开阔宜人的滨海景观在抖音等平台吸引了五湖四海的游客，同时带动了商业项目营收。

同时榜单第47名的深圳深业上城以多彩、高颜值的深业上城小镇成为全国级的网红打卡点，深受各路KOL、时装模特、摄影师和游客青睐，然而众多来访者“打完卡即走”，项目业绩依然承压，优化品牌组合，提升项目转化率是破局关键。

开放式商业体与旅游气息浓厚的文旅融合项目受青睐。上榜文旅商综合体中，开放式商业、街区的典型代表太古里在榜单前3中占据2名，文旅融合气息浓厚的上海月星环球港位列第7，滨海公园深圳欢乐港湾与拥有潮流“里巷”的深圳南山区万象天地等露天商业占比较大的商业也都排名前列，可见年轻人不再局限于困在封闭的“盒子”之中，开放多元的空间更能体现自由本色。

现象级奢侈品商场依然有市场，性价比免税店成为市场新宠。受限于消费能力，高端商场如恒隆广场等在中国文旅商综合体欢乐指数百强榜中排名相对靠后，但拥有探索火星精神的现象级奢侈品商场如北京skp欢乐指数依然居高（全国第17）。年轻人爱“猎奇”，爱“消费”，如“大牌”能兼具性价比，将成为理想之选。因而，中免集团的免税店以较高的从业门槛、丰富高端的品牌资源与更大的折扣受到市场青睐，而三亚国际免税城还地处新春长假旅游的热门海岛城市，在商业与旅游优势的强强联合下，该项目欢乐指数跃居全国百强榜第4。

根据中国文旅商综合体欢乐指数百强榜显示，共有19个省份、24个城市的文旅商综合体进入榜单。

一线城市领跑文旅商综合体赛道，北上广深4大城市的综合体上榜数量总计63家，占据榜单半数以上，其中北京的综合体品质最佳，百强榜上榜数量多达27家，上海本季度尽管受疫情影响严重，但作为最具活力的商业都市之一，依然有23家综合体登上榜单。

其他上榜城市主要以省会城市和强二线城市为主，包括天津、成都、南京、西安、佛山、杭州等，绝大多数城市上榜综合体数量为1-3个，与地区经济发展情况强相关。

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▲ 中国热门城市文旅商综合体欢乐指数TOP10

据欢乐指数数据监测，一季度欢乐指数排名前十文旅商综合体呈现四大特征：

一是交通便利性、个性化购物体验和风格化餐厅是文旅商综合体吸引点和到访者的主要关注点，化妆品是免税购物最主要品类。二是逐渐挖掘和满足小朋友的消费及休闲需求，成为家庭日常休闲的城市目的地。三是首店入驻和品牌营销给综合体带来高流量，迪士尼TSUM TSUM“装”可爱快闪店空降西单大悦城成为该综合体当季最大的亮点。四是种草打卡文化席卷文旅商综合体，在开放式街区式的太古里表现尤为明显，优秀的场景设计和奢侈大品牌成为前往打卡的主要因素。

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▲ 中国热门城市文旅商综合体欢乐指数TOP10

▲ 中国文旅商综合体欢乐指数百强关键词云图

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中国文旅商综合体欢乐指数报告

主办：中国旅游景区协会 华侨城创新研究院

研发：华侨城创新研究院·大数据重点实验中心

数据支持：华侨城集团数字化发展部

研究支持：华侨城集团旅游管理中心

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补充说明：

1、《报告》旨在通过分析评价促进目的地管理，并为游客提供出行参考。

2、《报告》致力于文旅产业发展及目的地开发、建设、运营、服务提升等行业发展全产业链系统分析和咨询服务，如需订购详细研究报告或相关服务，可与我们取得联系。

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