沉浸式体验火爆的背后，实则是消费需求的改变。随着人们消费水平普遍提高，消费需求渐趋多元，不少人已不再满足于置身事外，更加注重文旅活动的新鲜感、体验感、互动性，体验经济应运而生。长远来看，沉浸式体验项目仍有迭代升级的空间，尤其要在加强故事情节设计、优化体验上下功夫，力求为消费者提供更优质的文化旅游服务。

近年来，“沉浸式”包罗万象，成为热词。沉浸式景区不仅局限于“我来过”而已，更是让游客对景区有“沉浸式”体验, 不仅是看到了，而是体验到、感受到、动真情了。通过文化IP的挖掘，加上AR、VR、MR等科技应用，再加上虚实结合的空间营造，打造出沉浸式环境，让人体验到感官的震撼和思维的认同。其中，作为事关人民群众美好生活的“幸福产业”，文旅业与新业态结合紧密。放眼国内，“沉浸式体验”几乎覆盖文旅新兴消费的所用领域，正成为文旅产业的“下一个风口”。

壹

 沉浸式景区的国家政策 

2019年，国务院《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》提出“要发展基于5G、超高清、增强现实、虚拟现实、人工智能等技术的新一代沉浸式体验型文化和旅游消费内容”。科技部等六部门《关于促进文化和科技深度融合的指导意见》提出以数字化、网络化、智能化为技术基点，突破文化艺术、文化旅游等领域系统集成应用技术，开发内容可视化呈现、互动化传播、沉浸化体验技术应用系统平台与产品；利用VR/AR技术实现内容传播精细化与沉浸化。

2020年7月，在文旅部产业司的指导支持下，国家文化科技创新服务联盟牵头成立了沉浸式文旅新型业态培育平台，并提出到2021年通过平台培育30个示范项目和10个孵化基地，到2023年培育100个示范项目和30个孵化基地，在未来3年带动投资60亿—100亿，实现文化新型消费产业集群产值200亿—300亿，促进就业增长3万—9万人。

2020年11月出台的《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》里再次明确支持发展沉浸式业态，“引导和支持虚拟现实、增强现实、5G+4K/8K超高清、无人机等技术在文化领域应用，发展全息互动投影、无人机表演、夜间光影秀等产品，推动现有文化内容向沉浸式内容移植转化，丰富虚拟体验内容。支持文化文物单位、景区景点、主题公园、园区街区等运用文化资源开发沉浸式体验项目，开展数字展馆、虚拟景区等服务。推动沉浸式业态与城市公共空间、特色小镇等相结合。开发沉浸式旅游演艺、沉浸式娱乐体验产品，提升旅游演艺、线下娱乐的数字化水平”。

国家政策已经释放了很明显的信号，未来沉浸式旅游业态就是政策鼓励发展的方向。沉浸式景区是沉浸式业态在文旅行业落地的重要形式，是旅游景区发展模式的创新，是旅游产品迭代升级的方向，也是新型消费方式的引领。文旅部从旅游业高质量发展的命题出发，规划了未来旅游产品和旅游消费的新方向，是对国内外旅游行业发展趋势的权威判断，是对行业的方向性指引，旅游景区在政策灯塔的指引下寻求自身的转变是明智的选择。

沉浸式体验已经成为人们对旅游消费的新需求，作为旅游景区不是选择转型与否，而是要选择如何迎合需求，创造需求。政策是风向标，也是对新生事物发展现状及趋势研判分析的结果。那么就是说，沉浸式产业早已存在。其实“沉浸式”早已不是新词了，已经成为时髦到爆炸的热词。沉浸式体验就是通过文化IP的挖掘，加上VR等科技的应用，再加上虚实结合的空间营造，共同打造出沉浸式的叙事环境，让人体验到感官的震撼、情感的共鸣、思维的认同。

我国的沉浸式产业已有8年多发展历史，《2017年度大众生活消费趋势洞察报告》披露，沉浸体验搜索增长量为3800%，并在此后长期保持良好的增长态势。截至2019年12月10日，全国已有近1100家沉浸式核心企业，《幻境·2020中国沉浸产业发展白皮书》估算，2019年中国沉浸产业总产值达48.2亿元人民币，随着市场认可和政策推动预计未来还会迎来高速增长期。但就目前而言，客观地说，沉浸产业发展速度应该不算快，这跟大部分体验感良好的沉浸式项目对消费者都有体验内容保密的要求有关，沉浸体验的影响力和口碑因此传播速度缓慢，所以，沉浸产业还是一片蓝海。

文旅行业是什么时间开始试水“沉浸式”的？在国内业界普遍把王潮歌于2013年导演的第一部“又见”作品—《又见平遥》作为沉浸式文旅项目的标志。它通过场景打造，观演改善，剧情代入，氛围包装等手段，让游客在演出一开始就被故事、人物、场景包裹，演员偶尔的互动，剧情起伏的演进，灯光特效的渲染让人几近迷失。《又见平遥》独特的体验感受很快为其赢得了口碑和效益，也为文旅行业走沉浸式发展提供了路径指引。作为山西省“十二五”期间由能源大省向文化大省转型跨越的重要旅游发展项目之一，可以这么说，《又见平遥》本身也是政策推动的产物。

有了探路先锋，又有国家政策推动，文旅行业应该在产品改造及转型方面闻风而动，顺势而为。大家要知道国家的鼓励政策是针对产业培育期和成长期设计的，“过了这个村就没有这家店了”，谁能抓住政策机遇，借助政策红利，快速壮大自己，谁就能在未来的竞争中占得先机。

文旅部的沉浸式文旅新型业态培育平台要在2023年培育100个示范项目和30个孵化基地，在未来3年带动投资60亿—100亿，实现文化新型消费产业集群产值200亿—300亿，促进就业增长3万—9万人。这是怎样的产业发展愿景，到2023年单是文旅新型产业集群产值就要达到300亿元，已经是2019年所有沉浸产业产值48.2亿的6倍了。现在不能对未来准确判断，果断行动将来就会被多少同行甩出几条街了，更要命的是有可能会被新型消费理念抛弃。

贰

 沉浸式景区的发展之路 

我国的旅游业从19世纪70年代末起步，经过40余年的发展，无论旅游产品型态还是游客消费需求都发生了很大变化。现在游客已不再满足于“白天看庙，晚上睡觉，下车尿尿，景点拍照”的观光旅游，随着我国开放程度的扩大，人们见识和认知的提升，再加上社会经济的高速发展，旅游产品的供给愈来愈多样，游客的需求也愈来愈多元。

景区景点的丰富完善一直与旅游需求，与人民群众对观看美丽风景体验美好生活的需求变迁相同步。2019年数字显示我国A级旅游景区12402个，其中：自然生态类4507个；历史文化类4123个；现代游乐类1975个；产业融合类1034个；其他类763个。在自然生态类中森林草原有1203个；水域景观有1563个；地质地貌有1741个，景区的类别不可谓不丰富。

这是景区的属性分类，体现的是旅游产品的资源利用程度。换个角度从游客消费方式来看，可分为观光型、休闲型、度假型、体验型等，这样分类反映的是旅游产品进化的程度和市场成熟程度，也就是说产品和消费都趋于多元化。有点人会把观光型旅游定义为旅游的初级阶段，休闲度假定义为旅游的高级阶段，我不认同这一观点。因为从产品供给的角度看，每一种产品形态都会有需求，只能看你的产品在某个需求方面是不是高品质的，是否适应游客。就拿观光型产品来说，那些资源价值稀缺的“二老”遗产（老天爷、老祖宗），观光消费永远不会过时。但禀赋差的或不独特的就不能再抱残守缺了，而要另辟蹊径调整方向以适应游客的需求。

作为供给侧要么积极迎合游客消费需求的变化，提供适当的产品；要么前瞻性的创新产品形式，创造游客需求，引领市场消费。就拿体验型产品来说，游客起初对如何获得满意的体验是模糊的，对体验的需求也是不清晰的。他们最朦胧的想法可能就是要跟景点产生关系，而不是中间总有一道无形的墙在阻隔着。但如何才能实现这一模糊的要求，聪明的景区经营者就开始尝试进行产品改造去引导游客，让游客更加清楚自身的需要。

其实游客的体验阈值是在不断地“给食”中提高的，应该说旅游演艺对于催生沉浸式体验功不可没。最早的旅游演艺普遍认为当属1982年陕西省歌舞剧院古典艺术团在西安推出的《仿唐乐舞》，尽管当时的目的是接待来访的国家首脑和政府官员，尚不具备旅游市场的商业行为。但《仿唐乐舞》具备旅游演艺主题明确、突出西安地方的文化特色、注重高度的文化娱乐性和欣赏性等特征。同时因为《仿唐乐舞》的成功运行，开启了封尘的历史文化动起来的探索之路，也为后面旅游演艺探索者提供了学习、借鉴的样板，因而《仿唐乐舞》被认为是中国旅游演艺事业的序曲。

1995年中国民俗文化村推出的《中华百艺盛会》称得上是我国的第一个商业化旅游演艺项目。此后的1997年，当时广西省文化厅对于拥有丰富多彩的民族文化，而局限于静态山水观光和无序低品质的表演观赏感到棘手，点将梅帅元创作一部大型文化演艺，要做出特色、做出名堂。尽管当时梅帅元已经完成《印象·刘三姐》的策划，但出于对市场的隐忧找到张艺谋支援，两人一拍即合。于是才有了2004年的第一台大型山水实景演出《印象·刘三姐》，《印象·刘三姐》不仅给游客创造了新的体验感受，推动了全国旅游演艺的迅猛发展，更是开辟了我国旅游演艺新纪元。

虽然在此之前，张家界在２００１年就推出浓郁民族风情的旅游演艺节目《魅力湘西》以及２００３年杨丽萍在云南上演独树一帜的《云南映象》，但这两个旅游演艺项目在当时取得的市场效益是较小的，因而全国性的示范作用不是很强。直到2004年，在《印象·刘三姐》成功示范之下，国内形成了一股旅游演艺投资演出热潮，随后，旅游演艺市场的“火”越烧越旺，《功夫传奇》、《禅宗少林·音乐大典》、《长恨歌》、《宋城千古情》、《金面王朝》、《天门狐仙》、《大宋·东京梦华》、《徽韵》等相继问世，极大激活了旅游市场。经过多年的发展国内旅游演艺格局已经基本形成，宋城演艺、三湘印象、山水盛典包揽了大半江山。特别是宋城演艺通过多年努力，市场份额超过观印象，已居于行业绝对优势地位，形成强大的规模效应。

道略演艺产业研究院2019年《中国旅游演艺的现状与趋势》报告里截取了2013年—2017年的国内旅游演艺数量及票房变化显示，2017年的旅游演艺剧目数量268台，比2013年的187台增长了43%，2017年的观众人数6821.2万人，票房收入51.46亿元。旅游演艺的表现形式从单一到复合化、多元化共用。从仅仅是演员、音响加普通的灯光就能实现，到现在对多媒体、成像设备、视觉表现技术、舞台造型、裸眼3D视觉、全息技术、烟雾技术、监控系统、高清屏、座席技术、触碰等技术手段的全方位调动，力求给游客带来更多维度的体验。

尽管这么多旅游演艺项目极大地丰富了旅游产品型态，给游客创造了更多的体验感受，但从体验的满足感上还没有得到彻底的挖掘。人们跟演员，跟景点之间仍有一道无形的屏障，也就是所谓的“第四堵墙”。如何打破这“堵”看不见的“墙”，增强游客游览的融入感？“沉浸式”体验“浮”出水面。其实2013年《又见平遥》推出时并没有定义为“沉浸式”，大家只是觉着这种旅游体验耳目一新，跟实景演艺又有不同，现在看，它又是一个新纪元。

至此，沉浸式旅游项目开始萌动，王潮歌顺手又做了《又见五台山》、《又见敦煌》、《又见马六甲》等，继而又推出了她的又一个系列创意作品《只有峨眉山》、《只有爱》、《只有河南》。还有“印象铁三角”之一的樊跃打造了长江首部漂移式多维体验剧《知音号》，是沉浸式旅游项目的又一巨作。

近年来，沉浸式旅游体验不再是走马观花式的逛景区，而是打破常规式的旅游，通过全景式的视、触、听、嗅觉交互体验，使游客“身临其境”，深入了解景区的文化以及背后的故事，真正做到让游客“来了就忘记回去”和“走了依然回忆连连”。

其中，让游客去游玩一次并不是最成功的旅游体验，而让游客感受到自己真正在当地生活过才是“沉浸式旅游”的最高评价。旅游一定要强调的是游客的“参与性”，这才是旅游产品真正能够打动人的关键。

打造独特的“沉浸式景区”，更要打造完整对文旅IP，以及探索新型有效的沉浸式项目运营模式，这是是沉浸式文旅项目生存和发展的根本，是沉浸式景区未来发展最为重要的课题。

在未来可以预见的是，随着沉浸式旅游体验的自身优越性不断提升，今后将受到越来越多游客的关注和青睐，成为旅游发展的新趋势，也将为旅游产品和服务找到更多新的价值和生存空间。