上个月，全球最大奢侈品集团LVMH官宣即将推出虚拟形象大使，盖戳了当下虚拟偶像在消费赛道中强势的商业价值。而与此同时，对于虚拟KOL带货的争议也始终存在。备受关注的国风虚拟KOL@翎_Ling因在品牌推广文案中写道“滋润不干”，引发了人们对于立体式的虚拟内容与现行广告法的界限的讨论。虚拟人是替代塌房偶像、取悦Z世代的“万金油”吗？或者反之，虚拟人与品牌的合作是元宇宙概念下的“旧瓶装新酒”吗？恐怕这一问题无法二极管地盖棺定论。想要了解虚拟人在商业形态中的角色，不妨从虚拟人在当下行业中的亮点、瓶颈以及值得一提的正面营销案例说起。几天前，麦当劳官宣推出首位虚拟人
早在1992年出版的科幻小说《雪崩》（Snow Crash）中就出现了元宇宙（Metaverse）和虚拟分身（Avatar）这两个概念。当下的“虚拟分身”一般被指代为“虚拟数字人”（Metahuman），按照应用场景，主要分为三大类型：身份型的真人虚拟分身，如黄子韬的“韬斯曼”，服务型的虚拟员工，如百信银行AIYA，以及表演型的虚拟偶像，如初音未来、洛天依。随着消费场景不断拓展，元宇宙热度不断增加，虚拟人产业服务优势凸显，资本纷纷布局。根据艾媒咨询数据显示，2021年虚拟偶像的带动市场规模和核心市场规模分别为1074.9亿元和62.2亿元，预计2022年将分别达到1866.1亿元和120.8亿元。虽然目前虚拟人释放的商业价值暂时还未触达产业的中上游，但无疑已成为未来品牌合作的新趋势。
《2021中国虚拟人影响力指数报告》总体指数展示
以带货为目的的服务型虚拟人，已经找到了SNS和直播间这两大阵地。大部分虚拟人都以俘获Z世代、辐射泛圈层为目的，在SNS上，他们以图片+短视频的形式进行大牌新品上身、探店、POP-UP（快闪）活动，科技感的特色外形、潮流酷盖的生活方式很容易抢夺人们注意力。但就关于虚拟人代言口红的争议一样，除了带货品类有限，摘掉粉丝滤镜，其带货测评极其失真，对于商品的感受（尺寸、颜色、质地）没有说服力，变现活力一般。而电商直播间“动起来”的虚拟人，依然逃不出“看起来很美”的困境。截至2021年12月，淘宝已超过200个虚拟人直播间，探索出了机器人自动播、真人主播套假头、虚拟主播+真人助理搭档等几种方式。噱头很足，但点进直播间之后，真人换皮的本质，以及碍于技术水平而产生的参差感较为明显。两大顶流李佳琦 X 洛天依合体直播
这些将虚拟人作为“带货工具人”的尴尬场景，也折射出虚拟人在应用中的两大痛点：其一，是开发成本高。资金支持不足，首先会导致以视觉为武器的虚拟人落入场景和功能单一的窘境；其次无法保证专业的运营，比如参照真人化的逻辑去带货，极易陷入虚假宣传的“塌房”争议。其二，同质化严重。在整齐划一的完美形象背后，文案风格千篇一律、身份职业语焉不详、人设性格毫不突出，无法建立起独特性的认知。除了IP、交互场景之外，配套产品的忽视也是导致虚拟形象生态系统建设不足的重要原因。虽然许多虚拟人团队正在进行NFT数字资产的创意开发，试图以此进入消费交易的新赛道，但就成果而言，声量上“官宣即巅峰”，内容上又落入了酒瓶装新酒的窠臼。因此，对于想要快速获知信息的圈外消费者而言，即便虚拟人在一个品牌强相关的场景里，依然有极强剥离感。「仿真肌」粉底+虚拟人本是一个不错的营销结合点，但消费者反馈毁誉参半
但是，也不必对其前景过于悲观。在强势的资本入局之下，虚拟人+品牌的合作探索始终趋于优化。最近，我们就观察到了一个名为Rae的虚拟人，她既是2021年中国滑板精英赛唯一的虚拟推荐官，也是微博微公益植树节“做自然的朋友”活动唯一官方“虚拟公益官”，在商业价值和公益属性上都有出彩的表现。从既往的案例来看，食品个护等轻消费品更青睐邀请虚拟代言人。而在观察Rae的商业合作时，我们却发现，她的商业触点已经延伸到了投资、地产赛道。Rae与地产品牌凯德的跨界深度合作，同样延续了Rae不前置带货目的、坚持环保公益可持续生活方式的理念。这个公益性质「Eco-Green凯德绿色潮未来」campaign摒弃了虚拟人与品牌简单叠加、各自美丽的简单模式，充分凸显了两方产品的特殊性。人设上，这位二十五岁的女孩是一个有动作能力及多种触点的虚拟偶像，而非一个完全依附某品牌、服务目的明确且扁平的虚拟员工。来自新加坡的她，有着健康的肤色、大杏仁猫一样的眼睛、纽扣鼻、锥形山根以及丰满的嘴唇，不是传统东方印象的“白瘦幼”。非典型性的亚洲长相，搭配断眉造型，以及由Kate Moss等一线女星御用时尚造型师Kim Robinson打造的粉紫色卷发，令人印象深刻。内容运营上，围绕着她是一个喜欢滑板以及街头文化的「数字设计师」的属性展开。她在SNS上的自我介绍为「城市探索者」，除了场景丰富的OOTD之外，还会不定时将自己的手绘作品分享给近百万微博粉丝。还有一个值得一提的点在于，Rae还有一个自己设计的宠物tako，在五月即将推出tako NFT，首次将发行5064个各式各样的tako。虚拟人设计虚拟宠物的套娃组合，更是固化了其数字设计师的特殊性。同时，Rae倡导STEM教育，认为这种教育方式可以让后代对社会产生积极的影响。Rae相信，通过拥抱多种技术，可以跨越数字鸿沟，让世界变得更美好。为了实现这一希冀，Rae与品牌lyfcoliving合作，在数字产品中加入了直播。它基于Rae的文本到语音生成技术，使用人工智能和机器学习即时生成音频内容。Rae的声音还在她与新加坡音乐家兼词曲作者Benjamin Kheng（@benjaminkheng）合作的首支歌曲《WORLDS》中得到了展示。而这次合作的凯德，是一个总部位于新加坡、以亚洲向国际辐射的大型多元化房地产集团，与Rae具有相似基因。从凯德的既往动作来看，“国际、年轻、时尚”是其商业版块高辨识度的DNA，而塑造商场“年轻潮流文化”标签也是其提升品牌活力的重要策略。基于高适配度的多锚点，凯德与虚拟人Rae的合作基础是成立的。再回归到「Eco-Green凯德绿色潮未来」这一campaign本身。不同于寻常直给的带货，以及其他商业地产项目主流探店的合作模式，这是一个环保公益领域的、虚拟偶像 X 商业地产的强渗透跨界动作。绿色、低碳、可持续发展正成为全球共同追求的目标，凯德一直将可持续发展作为工作的核心，以环保主题破圈合作则具有更高层深远的意义。这一campaign的核心在于立于世界地球日这一节点，借助虚拟人眼中独特视角，切入现代人的生活痛点，号召大家#放下手机拥抱自然#，从而开启品牌 “可持续共生”的元宇宙设想与探索。在官方释出的短视频中，更是发挥了Rae人设中的特殊性：热爱观察的城市探索者，以及善于创造的数字设计师。从吃、穿、用、行四个维度阐述一种拥抱自然、共建可持续未来的环保理念。这一campaign最出彩的地方在于强烈的共创性质。既往的虚拟人商业化案例中总是将产品或虚拟人置于前台，品牌与代言人只是1+1的贴片合作，再花哨的噱头依旧落入公关“恰饭”的套路。而强调Rae作为数字设计师的特殊身份，突出未来视野的“所见”，不光增强了模块化视觉风格的说服力，还有利于强化与城市、与街景、与消费者日常生活的深度联结，让其真正成为融入青年文化、进行多元跨界的理想媒介。 同样是地球日，Miquela 的品牌合作方式更偏向于向消费者提供穿搭场景的参考
而对于凯德来说，商场本身就对热爱时尚、热爱生活的消费群体具有天然的向心力，与Rae独具个性、有自我主张的目标人群趋于一致。同时，由于商场是一个大型的多元实体空间，在视频中出现凯德北京的地标LEED绿色建筑-北京来福士及凯德MALL·大峡谷项目并不突兀，反而增加了「环保」这一看似宽泛的公共议题中城市、人文、自然等维度。可以说，虽然这是一次关于公益的合作，但也是凯德以虚拟人Rae为钥匙，打破虚实边界、创造商业价值，进而探索元宇宙“人-物-场”的积极尝试。面对层出不穷、各出奇招的虚拟人市场，Rae如何保持其鲜活的生命力？这也是一个有趣的话题。去年3月，国家将虚拟数字技术的发展纳入《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和 2035年远景目标纲要》。依托多项政策利好，聚合科技的日臻成熟，虚拟人发展虽已进入快车道。但究其产业化程度而言，依然属于新生事物的范畴，如何有效地重构内容生产模式，是一个值得探讨的长线任务，Rae也不例外。如果说其他虚拟人在日常运营中，着力表现的是时髦、可爱等抽象的特征，那么Rae的优势就在于尝试用更细的颗粒度强化「数字设计师」的身份，以此作为联结外部的重要抓手。Rae独特的人设以及运营专业度也受到了大量品牌认可。时尚品牌领域，Rae酷飒且不被定义的时髦风格具有极强的兼容性，不光得到了Gucci、Valentino、Longchamp等大牌的青睐，也与风格鲜明的设计师品牌Moschino、SHUSHUTONG、Charles & Keith等进行了合作。美妆个护领域，她与坚持植物系环保绿色护肤理念的的护肤品牌悦木之源深度合作，打卡悦木之源限时快闪店。出镜品牌直播间，与歌手胡夏梦幻联动，带来了沉浸式的购物体验。左至右合作品牌依次为：Moschino、悦木之源、GUCCI、Longchamp、SHUSHUTONG&Charles & Keith
此外，还有知名汽车品牌奥迪、按摩保健品牌Osim、潮玩品牌KAW等，近期还拍摄了《Wonderland》杂志的封面。如今再与凯德集团一同打造「Eco-Green凯德绿色潮未来」，进一步探讨未来环保的可能性，也显得极为有说服力。究其根本，「元宇宙」这一概念之所以大火，核心催化剂是我们关于第二人生的想象。而虚拟人Rae与凯德集团的深度合作案例昭示了：品牌既可以关注如何提升实在物的使用价值，同时也可以以数字化内容开启“元宇宙”，进一步表征品牌精神。而全媒体的多模态传播不光可以释放商业价值，还能够满足人们对未来生活方式的期许。长期持续的事件营销是虚拟人影响力构建的机遇和挑战，OOTD、短视频、直播等种种方式，都旨在增加眼球效应以模糊虚拟与真实的边界，为商业业态赋能。品牌若想从一而终地保持主动性，而非利用虚拟人进行次抛的借势营销，就需要在每个阶段找准锚点。目前凯德集团迈出的第一步尚且稳健，之后会有怎样的动作，值得我们期待。
