今天，是第53个世界地球日。这是关于地球的种种议题被重提、被热议的一天，也是品牌表明“环保践行者”身份、彰显社会价值的最佳节点。其中，天猫超级品牌日联动欧莱雅、农夫山泉、博世等八大超级品牌，发起“世界地球日超级企划”，通过续写slogan，对品牌的环保理念做出差异化演绎：“我值得拥有，我们的星球值得拥有”、“科技造就生活之美，行动成就未来之美”、“我们是大自然的搬运工，也是地球的守护者”……当耳熟能详的品牌slogan，被天猫超级品牌日续上新意，品牌的环保理念由此传递、社会价值也由此彰显。而这种多品牌联动的价值共振，也让我们看到了品牌撬动大众化沟通的新姿势。
随着守护地球的环保行动成为全社会的共识，如何讲好品牌环保故事，也成了品牌沟通的重要一环。但人人都在谈“环保”，尤其是在世界地球日的节点下，想要博得注意、获取认同，就需要另辟蹊径。天猫超级品牌日与八大超级品牌联合推出的这支环保主题片，从生活的点滴日常切入，以品牌slogan的环保续写贯穿全篇，在大众环保生活与品牌环保实践的一一对应中，传递“理想生活，你我共同续写”的环保倡议。细看这则短片，无论是叙事手法、内容创意、传播策略，它都可圈可点。
1、让环保融入生活方式，在大众日常中续写地球未来
环保从来就不是一句曲高和寡的口号，它与每个人的生活息息相关。在这支TVC中，天猫超级品牌日，将保护地球这一宏大议题，融入日常化、融入生活，在接地气的场景沟通中，呼吁更多消费者一起参与到环保行动中来。节约用水、旧物利用、垃圾分类、为家电按下“节能”模式、用可再生商品为地球减塑……生活中节能减碳的小动作，都是为守护地球的大事出力。而短片也从实际生活感知出发，以一种轻松的方式将环保议题具象化、日常化，建立起环保与普通大众的关系，深化绿色生活方式的情感认同。除此之外，短片还将品牌的消费场景与人们的环保实践绑定，为品牌环保理念的演绎、环保价值的彰显，找到了一个更亲近的表达方式。片中，欧莱雅采用绿色成分、实现工厂“零排放”的注白瓶，成为年轻人更环保的“美丽”选择；百事可乐的“无瓶签”新品，成了消费者践行减塑、减碳的可持续行动的社交货币；安踏可循环材料制成的服饰，正被年轻人们视作彰显个性的新时尚……融入绿色生活的场景化表达，让品牌得以自然地介入社会议题与时代语境，传递自己的品牌价值。它让人们更清晰的感受到品牌的环保理念与态度，让品牌在日常中创造更多的价值共振。
从创意手法上看，短片轻量级的表达，能够让人印象深刻，要归功于其对视觉符号的熟练运用。短片以一个“圆”形作为视觉引导，镜子、帽子、圆盘、家电按钮、卫衣领口、百事可乐的瓶口、农夫山泉的瓶底……各种圆形元素反复出现，串起短片舒适转场，也联结起每个主角、每个品牌的环保实践，将观众悄然带入叙事之中。同时，在世界地球日这个节点，具有象征意味的圆也自然而然地与我们生活的地球产生关联。当片尾所有代表环保行动的“圆”，融为一个蓝色的地球，它于无声处烘托出品牌与消费者携手守护地球的宣言，也映射出品牌与自然和谐相处、力行可持续生活、为地球未来负责的实践与决心。
除了内容的创意，在传播沟通上，此次世界地球日超级企划，天猫超级品牌日以环保视角续写品牌slogan的做法，也为品牌的环保宣言找到一个不一样的价值切入点。欧莱雅“我值得拥有”、VANS “Off the wall”、博世“科技造就生活之美”……这些大众耳熟能详的品牌slogan，是品牌识别的重要组成部分。而现在，它们摇身一变，有了新的释义。“我值得拥有，我们的星球值得拥有”、“Off the wall ，off the car”、“科技造就生活之美，行动成就未来之美”……同样朗朗上口的新标语，既在“旧元素、新组合”中创造用户新鲜感，也以现有品牌认知为基础，让品牌的环保宣言顺畅地植入用户记忆。作为品牌资产的一部分，slogan承载着品牌价值、品牌精神的表达。天猫超级品牌日为品牌续写slogan的背后，是这些具有社会责任感的品牌，将环保融入产品设计、生产、研发、制造全过程的身体力行。从“一起自在”，到“低碳分类自然自在”，肯德基发起的“减碳任务”带动超1770万肯德基会员参与减碳行动，已累计为地球减碳61.35吨；从“大自然的搬运工”，到“地球的守护者”，农夫山泉在“搬运自然”的过程中，一直坚持可持续用水，并在每一座工厂的设计和运作时，充分考虑与周边环境的和谐相处；而“让美简单得多，让减塑也简单得多”的环保理念背后，飘柔正以可回收材料、再生树脂材料，代替塑料包装，践行可持续……
因此，天猫超级品牌日所做的，不仅是为品牌slogan延伸出环保内涵，更将品牌那些少为人知的、守护生态可持续的行动展露于大众面前，它强化着人们关于品牌的环保属性的感知，也丰富着品牌价值想象的维度。
4、找准品牌与环保的价值契合点，多品牌联动形成大众共识事实上，天猫超级品牌日关于环保议题的发声，找准了各品牌的价值契合点，让品牌跳脱与用户二维沟通的单一模式，转而在社会、品牌与个体的多维连接中，收获价值高度与发声热度。同时，多品牌聚合的集体剖白，为大众化沟通搭建了一个全新的场域。天猫超级品牌日借助内容与活动创新，提炼、聚合品牌的环保理念及品牌精神，融汇成一个社会化的价值共同体。商业属性之外，不同品牌也延伸出更多的社会价值，在人文感与社会责任感的彰显中，获取更多好感与认同。
层层深入强化内容记忆点
打造多品牌联动的事件化传播 除了环保主题TVC，乘势世界地球日的热点，天猫超级品牌日还联动天猫及各品牌官方微博共同发声，推出世界地球日系列主题海报，为这次“超级企划”创造用户的集中关注。
延续TVC的创意内核，主题海报继续在“圆”上做文章。
海报中，天猫超级品牌日将这个“圆”聚焦于品牌代表性元素之上：VANS 的棋盘格鞋、菜鸟无塑可循环的拉链式快递箱……通过将品牌的环保理念与环保行动聚焦于一个圆型的景框之中，这一系列海报为品牌带去受众的视觉注目。同时，它也借助品牌官方自媒体的内生阵地，将每个品牌守护地球的理念与行动，对品牌用户做出集中表达。
从集中发声的TVC、到分散表达的海报，在一致、连贯的传播策略下，天猫超级品牌日一面发挥平台优势、一面聚集各大品牌的影响力，将品牌这次关于环保的共同发声，层层递进地植入用户认知与记忆。“众人拾柴火焰高”，多方联动下，天猫超级品牌日这波世界地球日“超级企划”，已然被打造成了一个兼具热度与深度的传播事件。而事件化传播所带来的价值辐射与声量裂变，也反过来回馈每一个参与其中的品牌，创造远超单品牌发声的协同效应。
从一部链接大众生活的环保TVC，到一系列联动多方声势的主题海报，这波“超级企划”成为许多消费者开启绿色生活的契机，天猫超级品牌日也由此呈现出其聚焦声量与价值的超级整合力。
1、深入公众议题，以集体发声的联动效应，深化品牌认知当下新一代的年轻群体，有着较高的话语权和旺盛的表达欲。他们主动发声，踊跃参与各种社会议题，也相信个体的关怀与群体的表达，能够对社会产生积极影响。洞察到此，天猫超级品牌日在世界地球日这一全民关注的节点，深耕内容创意、搭建沟通情景，透过中心化的表达，让品牌拥有了一个公共沟通的机会。在这里，天猫超级品牌日发挥平台聚合优势，创造品牌面向大众做精神传递和价值表达的契机；同时，借slogan续写提纲挈领、用视觉符号抓住用户眼球，在生活化场景中，让环保对话深入人心。这种沟通手法，兼具传播穿透力与情感渗透力，让品牌与年轻群体共鸣，并在价值共振中实现品牌认知的感性进阶。
《营销3.0》中，菲利普•科特勒指出：“新一代的营销必须是价值观营销，更注重企业的人文关怀和社会价值。”天猫超级品牌日的发声，对当下年轻人的绿色生活方式作出回应，也成功地将品牌与社会价值有效绑定。它放大品牌的价值内涵与外延，让品牌力行环保的使命变得愈发可触可感，让品牌形象更加立体、更有温度。搭建一个中心化表达的舞台，构建掷地有声的环保宣言；集结多品牌影响力，带动环境议题关注……在身体力行的行动中，天猫超级品牌日也逐步释放出更具可持续意义的价值。我们也期待，天猫超级品牌日与敢为人先的品牌一起继续行动，让环保不仅仅停留在今日，而是深入每个人的日常。
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