第3495期文化产业评论

自东京奥运会呈现给世人一场充满“阴间风格”的开幕式后，有人就断言日本恐怕往后在形象设计上要剑走偏锋了。前些时候，大阪世博会发布了吉祥物形象，“五眼怪兽”在引发广泛吐槽的同时，也让不少人心生疑惑：推出个“正常”的吉祥物有那么难吗？日本的文创产业已经衰退如斯了？文化产业评论（ID：whcypl）分析后发现，日本的文创产业衰退不假，但这个“五眼怪兽”吉祥物的推出，是由日本的历史与文化所决定，而且是主办者有意的选择：不为也，非不能也。

来源 | 文化产业评论

众所周知，文化产业是日本的支柱型产业，数据显示日本在2017年时在文化市场的保有值高达21.624万亿日元，约占全球市场规模的14%，仅次于美国。日本的文化产业中，基于动漫体系的IP设计与运营在世界上更是首屈一指。在前几年巅峰时期，全球播放的动漫作品中有三分之二都源于日本。在国内火热的潮玩市场上，日本的IP形象也是极受欢迎的热门存在。

△可爱的Hello Kitty衍生出海量的关联产品。这样的IP，潮玩店自然不会错过，Hello Kitty是国内新兴潮玩店TOP TOY中的重要形象。早期的泡泡玛特也是从另一个日本IP形象Sonny Angel的热卖中获得了经营上的启发。图片源于Sanrio官网。

然而，日本为2025年大阪世博会设计了如下这个“可爱”的吉祥物。

△3月22日，2025年日本世界博览会协会举行记者招待会，发布了大阪世博会吉祥物的最终形象。据称，该形象从近1900件应征作品中脱颖而出，作者是山下浩平，此形象源自世博会的主题“生命的光辉”，也表现了大阪“水都”的形象，吉祥物可以根据用途的不同而改变形态，暗合“水无常形”之理。

这样一个“非常规”的设计形象，引发了日本及我国网友大量的吐槽：

“这跟奥特曼里的怪兽有区别吗？

这个吉祥物给人的印象就是人类感染了病毒。

难道吉祥物受到了核辐射影响？

吉祥物最后会进化成边笑边吃人的野兽。

个人觉得北京的熊猫很易懂，也很可爱。做个简单易懂的吉祥物不是更好吗？ 

为什么动漫那么好看，吉祥物一个不如一个？

……”

△不少网友第一时间联想到了诸如此类可怕的二次元生物，凸出的眼珠真有些神似

△日本网友基于吉祥物形象，设计了很多“二创”，表达对这一形象的不满

吉祥物出人意料对日本来说并不意外

诸如奥运会、世博会这样的大型活动，吉祥物的制作会让每一届主办方煞费苦心，因为整个活动后续的宣传设计几乎都会围绕着吉祥物形象展开，所以这不是一件容易的事儿。能设计出一个让所有人都满意的形象更是一件不可能完成的任务，因此操刀者往往会采取一些相对保守的策略，以求“安全”。

例如，前几日刚刚发布的卡塔尔世界杯的吉祥物La'eeb，就是这样的设计思路。

△浓郁的阿拉伯风情，踢球的快乐，举杯的喜悦，本届世界杯的主要元素体现得很清晰，还有满满的萌趣与朝气，那种发自内心的快乐扑面而来，整个形象具有很强的感染力

而日本可能是设计底蕴过于厚重，在大型活动的相关设计上喜欢出奇创新、“不走寻常路”，并不打算采用这样的“中庸”设计路线。

日本历史上主办过多届世博会，最近一次是2005年的爱知世博会，为契合“自然的睿智”这一主题，爱知世博会打造了森林主题的吉祥物:

△森林小子和森林爷爷的吉祥物形象，虽然画风略有阴郁，但至少还有个“人样”

到了大阪2025世博会，从会徽开始，奇特的设计就已经不断刷新着日本国内外吃瓜群众的认知。

官方对此会徽的解释是：以细胞为设计理念，以表现“生命之光”的主题。它象征着“每一个生命个体的可能性”，还寓意着对于1970年大阪世博会的基因继承。

日本网友当时就吐槽说，所谓的继承就是被辐射后发生了变异，“眼球和大肠合在一起成精了”，并高度怀疑这是在暗戳戳地致敬岩明均创作的漫画《寄生兽》（下图）。

但日本网友在当时还心存侥幸，指望吉祥物发布后能实现“低开高走”，扳回一局。

可是组织者偏偏不按套路出牌，在入围最后的三个形象中，选取了大部分网民认为的“最惊悚”的那一个。

这些设计虽然惊悚，但还能称之为风格问题，看的时间久了，也就勉强能接受。

而去年东京奥运会的演出盛宴，主办者的“出奇创新”已经不是广大群众能不能欣赏的问题了，简直就是让人寒毛直竖、毛骨悚然。

日本为何会这么做

尽管世人都认为日本的文创产业陷入衰落很久了，但日本的创意设计人才储备与设计能力在全球范围内仍旧是最顶级的水平。要论起来设计“卡哇伊”的能力，日本人如果自甘第二，可能没有人敢称第一。

△游戏《圣斗士星矢》截图

看起来，不是日本不能设计出可爱的吉祥物，而是他们压根儿就不愿意这么做。

《作为文化的传播》一书的作者詹姆斯·凯瑞认为，只有把传播研究放在特定民族的历史经验和文化中才有精确性和说服力。这个观点也适用于对日本吉祥物设计风格的分析。

于国人而言，日本是个一衣带水的邻国，“山川异域风月同天”，但如果就此简单地认为两国文化相近，则谬以千里。

日本的文化非常独特，尤其是神道教，在日本的影响极为深远，也深深地影响着日本的文创行业。我们要想理解大阪吉祥物设计与奥运开幕式表演这样的现象，不可能绕开神道教。

和许多国家相似，日本很早就有了原始宗教并不断发展，起初这些宗教没有正式名称。随着佛教于公元5世纪开始在日本不断的流传，为了在竞争中生存发展，日本人创造了“神道”一词来区分从外国传入的“佛法”，并逐渐发展出很多流派。明治维新后，神道教成为日本国教，日本政府虽然承认人们有信教的自由，但崇拜神道教成为日本国民的义务。这样的情况持续到二战后，日本投降，在盟军要求下日本当局宣布政教分离，废除国家神道。

即便神道教成了民间宗教的一种，但经过了那么久的积淀，其在日本已经深入人心，植根于社会生活的方方面面了。据统计，有差不多80%的日本人信奉神道教，这是一个很惊人的数字。

日本人将所有神明统称为迦微（Kami），据日本古籍《古事记》记载：凡称迦微者，从古典中所见的诸神为始，鸟兽草木山海等等，凡不平凡者均称为迦微。不仅单称优秀者、善良者、有功者。凡凶恶者、奇怪者、极可怕者亦都称为神。

有学者将此简明解读为，在神道教中没有善神和恶神的区别，更没有美丑之分，万物皆可成神，人要是做了特别诡异且别人干不出来的事也可以成神，所以神道教的神祇也非常多，有800万神祇的说法。

在国内很受追捧的动画片《千与千寻》中，就比较鲜明地展现了这种宗教的影响。

△这尊石像源自日本的保护神，用世俗眼光看，造型难称正常

△这个怪异的形象源自农业的神灵，由好些个萝卜组成。

△河神的形象更是和美观不沾边

很多国内城市羡慕日本城市的吉祥物经济，这些城市吉祥物中以“熊本熊”最为知名也最能吸金，官方数据显示，其周边商品自2011年开始调查以来，11年间全球销售额已突破了1万亿日元。但日本的城市吉祥物可并非都像熊本熊一样呆萌可爱，有些在设计中也明显受到神道教的影响。

△千叶县船桥市的吉祥物船梨精，由水果梨变化而成

△北海道夕张市的吉祥物蜜瓜熊，头上罩着一个蜜瓜的凶残黑熊

△蜜瓜熊还曾公然霸凌过熊本熊

而东京奥运会的那个惊悚节目，据说源自日本“神官夜行”这个民俗故事，并且又从中国及东南亚各国广泛取材，吸取“妖怪形象精华”，但节目意图展现的是生物多样性以及一种动态生命和平共处有机融合的“万物生”景象，没看懂的请自觉补习相关知识……

再回过头来看看大阪世博会的吉祥物，是不是有了那么一丝“可爱”？

其实在我国古代神话传说中，也不乏怪异的神怪形象，《山海经》里就记载了很多。

△国产古代怪兽蠪侄（lóng zhì）示意图，看起来也和美不沾边

除了神道教的巨大影响之外，日本传统的“物哀”“侘寂”等文化特色，也影响着日本的文创风格，追求简单朴素、苍凉寂寥却又别具韵味。国内大受欢迎的日本品牌无印良品，其设计总监原研哉就是个中高手。而在大阪2025世博会吉祥物的评委会人员名单上，原研哉位列其中。

有大师的加持，大阪这个吉祥物应该差不到哪里去吧。

从传播角度看，这个吉祥物堪称成功典范

俗话说，好事不出门，坏事传千里。偏负面或者有争议的事件传播速度要远大于正面事件，在社交媒介高度发达的如今更是如此。

人类关于赞美的词汇与表达，远少于挖苦与讽刺。一旦有了吐槽的机会，网络上遍地都是鲁迅，处处都是投枪匕首。

设计上四平八稳的东京奥运会吉祥物，在2018年发布时，只有一些媒体做了报道，人们的反应也仅限于一些美好的祝福之类，简直是连小水花都没激起，就已经消失于海量的信息流之中。

△东京奥运会吉祥物miraitowa与残奥会吉祥物someity，谁有印象？

再看看东京奥运开幕式，“阴间风格”一出台，简直是海啸一般的反馈效果。

大阪世博会的会徽以及吉祥物发布同样如此，2020年已经收获了一波关注高峰，如今再次俘获了大众关注的目光。讲真，有多少人是因为这次的吉祥物发布而知晓了2025年世博会要在日本大阪举行呢？反正我是其中一员。

大阪世博会的主办者深谙此道。世博会的关注度本来就比奥运会、世界杯小的多，如果再按部就班地推出个讨巧的吉祥物，恐怕连一丝涟漪都不会掀起。而如今这样一番操作之下，大阪2025的品牌已经得到了极大宣传，搞个“卡哇伊”风格的吉祥物出来会有这效果？

对了，这个吉祥物还要在4月下旬开始公开征名，最终名字大概会在夏季公布。有没有一丝好奇？有没有一点期待？

可千万别整一个平淡的名字出来！要来就来点儿刺激的，我相信日本大师的脑洞足够大。

不管怎么样，大阪赢了，世博会赢了。

部分参考文献：

[1]清艺汇研究院.史上最丑？大阪世博会吉祥物设计发布[EB/OL].

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1728253058087715195&wfr=spider&for=pc.

[2]美术志.日本“最丑吉祥物”设计发布？网友表示：不会做，还不会抄吗？[EB/OL].

https://view.inews.qq.com/a/20220324A0CO3E00.

[3]张正好.侘寂审美在现代空间设计中的表达与嬗变[D/OL].中国矿业大学, 2021.

[4]凌冰晨.中日两国动漫及动漫衍生品产业比较研究[D/OL].上海外国语大学, 2019.  

[5]中国日报.神道教与日本

[EB/OL].https://view.news.qq.com/a/20110312/000021.htm.

[6]众多与文中所涉事件的媒体相关公开报道。

文中未注明出处的图片，均源于网络公开报道。