撰文/陈绮琪、洪玉桂、胡雨晴 主编/付庆荣

夏至未至，防晒生意提前火了一把。

4月8日，两位85后理工男创立的防晒服饰品牌蕉下，向港交所递交招股书，拟主板挂牌上市，冲刺“户外防晒第一股”。

时间回到2013年，马龙、林泽在杭州创立蕉下——取自“芭蕉叶下”，锚定年轻女性户外防晒需求。同年，蕉下推出首款防晒产品“双层小黑伞”，而后推出袖套、帽子、防晒服、口罩等非伞类或配饰类防晒产品。

蕉下面世之际，国内电商大潮涌动。开天猫店，进京东、唯品会，蕉下玩转线上渠道。线下探路始于2016年，上海落地首家直营店，至去年底累计开出66家门店。

中国第一大防晒服饰品牌，脚跟立住，业绩渐稳。

2019年-2021年，蕉下营收分别为3.85亿元、7.94亿元和24.07亿元，复合年增长率150.1%；经调整净利润分别为0.20亿元、0.39亿元和1.36亿元，复合年增长率为162.6%。

资本闻风而来。蕉下成立9年内完成了3轮融资，创投界“大哥大”红杉中国，眼光犀利，最早出手。

一时间，蕉下风头无两。99元防晒口罩，349元太阳伞，429元防晒服......价格甩市场同类产品几条街，可追捧者疯狂依旧。

从防晒伞专业户，变成防晒界“顶流”，死贵的蕉下凭什么？

产品

品类迭代拓容，“爆款”策略加持

“小黑伞”起家，但蕉下的故事却不局限于此。

以“硬防晒”一路拓品，叠加着爆款策略，迈进了“大户外”领域。正如其在招股书所说，防晒产品只是其探索城市户外生活方式的起点。

• 品类迭代扩容，从“小黑伞”到“大户外”

2013年，蕉下推出首款防晒产品——双层小黑伞。高效防紫外线L.R.C™涂层，配上强时尚设计感内藏花色，一上市即成爆款。

四年后，蕉下推出胶囊系列伞，仅99克，半个苹果重量，成功破圈，正式成名，并由此开始进行品类拓展。

蕉下第三代胶囊伞 图片来源/蕉下BENEUNDER微博

2017年，在伞具基础上，推出袖套、帽子等非伞类防晒产品；2019年，围绕户外、硬防晒，推出了包括防晒口罩、防晒衣、防晒帽在内的一系列产品。

至2021年，蕉下的产品品类进一步扩展至帆布鞋、马丁靴、内物、保暖服装及配饰等其他非防晒户外产品市场，全面覆盖休闲运动、旅行度假、踏青远足、精致露营、城市生活等不同场景。

业务版图不断壮大，从单一的伞具品类拓展至广阔的鞋服市场，背后瞄准的是高毛利。据招股书显示，蕉下的防晒帽、防晒配饰品类，毛利率都超过了60%。

随着高毛利产品增多，蕉下整体毛利逐年攀升。2019年-2021年毛利分别为1.9亿元、4.6亿元和14.2亿元，毛利率分别为50%、57.4%和59.1%。

图片来源/蕉下招股书

• 爆品出圈，22款单品年销售额均超3000万元
  

以“小黑伞”出圈，但蕉下的爆款却并非只有“伞”。

目前，蕉下天猫旗舰店销量过万的产品有23款，涵盖防晒口罩、防晒帽、防晒衣、口袋伞等，其中“最好卖”的是“腮红护眼角防晒口罩”和“贝壳防晒帽”，销量分别是10万+个、9万+个。

在招股书里，蕉下披露了更多“爆款”产品。

2019年-2021年，蕉下22款精选单品年销售额均超3000万元，当中包括2017年或之前推出的3款防晒精选单品——双层小黑伞、口袋系列伞及胶囊系列伞；其余19款精选单品中，有5款于2021年推出，包括昼望系列墨镜、随身系列扁伞、街旅系列厚底帆布鞋、畅型系列打底裤及丘郊系列轻型马丁靴。

以此来看，蕉下在防晒和非防晒场景下均有较强的持续推出精选单品创新能力。背后支撑是其“开发精选单品”的策略，即通过不断识别未满足消费者需求的城市户外场景，战略性地开发具有先进优化功能的精选单品，在细分品类中形成差异化竞争优势。

渠道

从线上到线下，增强品牌影响力

在小众的功能性品类内，蕉下打造了一个时尚品牌，爆款不断；而凭借着全渠道销售，这种品牌认知程度与渗透率，正在不断提升。

• 线上销量领跑：DTC驱动，结合精选单品方法论

自2013年天猫开售，蕉下便实现了广泛的客户触达，线上渠道贡献超80%的销售额。

2019年，线上店铺及电商平台产生的收入2.86亿元，2020年-2021年则分别为6.12亿元、19.47亿元，年复合增长率高达160.9%。

亮眼成绩单，除了得益于DTC驱动的全渠道销售及分销网络，还有赖于品牌独特的精选单品方法论。

通过识别消费者的城市户外需求场景、推出创新性功能产品，提升消费者的品牌忠诚度及复购率、培养增量需求，同时辅以成熟的供应链管理体系，推动线上销售。

• 线下门店扩张：占据头部市场，扩大目标客群影响力

2016年，蕉下首家品牌直营门店落户上海，至2021年底已开设66家门店，覆盖23个城市。

据招股书，蕉下零售门店及其它线下渠道（如连锁商超、便利店、百货商店）所产生的收入，2019年-2021年分别达到3120万元、3180万元、6580万元，年复合增长率45.2%。

极具策略性地零售门店选址，呈现出以下几大特征：

1、高线级城市成熟商圈：提升市场渗透率，树立城市户外品牌形象

据赢商大数据，蕉下线下门店在商业二线及以上城市占比高达90%，同时83.3%的门店选址偏好成熟商圈，且市级和区域商圈数量对半。

作为小众细分品牌，蕉下占据高线级城市的头部项目抢占市场，提高市场渗透率，快速打开知名度；同时格外倚重客流基础，成熟商圈具有稳定的客流聚集效应与浓厚的商业氛围，有助于提高品牌认知力、推动线下销售。

2、偏好大体量、时尚、高档mall：瞄准年轻高净值目标客群，营造年轻时尚品牌氛围感

进mall法则上，蕉下64家购物中心店，80%分布在10万㎡以上的购物中心，另有17家落地在20万㎡以上的超大型购物中心。

注：本文定义的区域型购物中心指10-20万㎡体量的购物中心，20万㎡以上为超大型购物中心

于蕉下而言，防晒服饰只是起点，城市户外才是战略基石。布局大体量购物中心，项目辐射范围、客群覆盖面广，面向高线级城市中不断壮大及活跃度高的城市户外群体，有利于营造 “城市户外生活方式”的品牌场景与体验感，推动「妙享户外 」的品牌理念广泛传播，强化消费粘性。

偏好大体量mall外，蕉下还瞄准时尚潮流、高档项目，这与其品牌定位战略升级息息相关。

据统计，蕉下购物中心门店聚焦的主客群年龄段聚焦在青年主流型，占比为62.5%；而客群定位则以中产及高端为主，合占89.1%。所选项目定位上，则64.1%集中在时尚潮流mall。

值得一提的是，蕉下选址亦对高档商业项目青睐有加，轻奢及重奢购物中心占比近两成，完美对标品牌所面向的年轻高净值客群尤其是年轻女性消费者。

蕉下线下门店集中落位时尚潮流定位购物中心、积极布局轻奢/重奢购物中心，与其定位的差异化相匹配——传统防晒鞋服品牌多集中在中低端档次，蕉下在防晒鞋服市场中走中高端时尚路线。

一方面，可进一步扩大蕉下在女性消费群体中的影响力，增强核心客群消费粘性；另一方面，进驻高档mall面向中产人群及高端消费者，能够与竞品拉开价格差，提升在年轻高净值消费人群中的品牌认知力，拉高品牌估值。

3、与女性时尚零售品牌为邻，营造高级时尚品牌氛围感

据统计，在购物中心内，蕉下临近品牌数多为面向年轻女性消费客群的时尚零售品牌，TOP3为配饰快时尚品牌阿吉豆、个人护理零售商屈臣氏、精选时尚零售品牌热风，另有高客单价的品牌，如星巴克、谭木匠等。

如此布局，能够营造年轻时尚的品牌氛围感与消费场景，继而有效把握随机消费、提高渠道效率。

与此同时，蕉下也在积极尝试通过铺位调整实现品牌路线的提升。如四川绵阳凯德店在2019年从负一层搬迁至二层，由餐饮聚集区调铺至时尚精品零售区，年轻时尚氛围拉满。

综上，蕉下布局高线级城市成熟商圈，占据头部市场以加大市场渗透率、推广品牌理念；选址立足年轻客群定位并同步向全年龄层铺开，积极布局高档购物中心，走品牌差异化路线，在把握年轻高净值核心客群的同时覆盖各圈层消费者；临近高客单价年轻时尚品牌布局，打造年轻时尚品牌氛围感，实现品牌路线升级。 

以此为基，蕉下正不断扩大品牌影响力、推动品牌升级，以拉高品牌估值。

“疯狂”营销

明星、头部主播、KOL齐上阵，热度暴涨

身处“不起眼”的物理防晒赛道，蕉下仍能“破圈”，成为“网红”，离不开其疯狂的营销。

目前，蕉下已打造了由直播、测评和软文等形式组成的营销体系，亦构建了覆盖天猫、抖音、微信、微博、小红书等在线平台的营销矩阵，触角从明星延伸至网红、主播、社交平台内容种草等模式，深入触达消费者。

• 明星合作，从“带货”到代言

于新品牌而言，与明星合作“带货”，可以借其热度，短时间内增加品牌曝光度。

自2013年起，banana umbrella（蕉下）的百度搜索指数稳步增长，在2014年7月“大爆发”——这一时间段，演员杨幂发布了一条“banana小黑伞”相关的微博，不少网友表示“种草”同款，品牌曝光率大增。

图片来源/百度指数官网

尝到甜头后，蕉下积极与明星进行联动，迪丽热巴、唐嫣、陈伟霆、王子文、戚薇等都曾在社交媒体晒出撑着蕉下防晒伞的图片。

明星“安利”之下，蕉下持续走红。如今，蕉下不再满足于仅邀请明星带货背书。2021年8月7日，蕉下正式官宣“当红小花”赵露思为品牌代言人，以拉升品牌形象，进一步提高曝光量。

• 频现“抖快淘”头部主播直播间

2020年以来，电商直播加速崛起，蕉下顺势加码直播带货，旗下产品频繁出现在“抖快淘”三大直播平台的多位头部主播直播间，以李佳琦合作次数最多，且销量最高。

图片来源/淘宝直播截图

据胖球数据，李佳琦去年5月10日至6月10日的近一个月内三次为蕉下带货，上货产品达7种，销售额约2880万元；期内，蕉下还在淘宝直播共合作主播63人，总销售额达1.17亿元。在随后的618期间，加大投放力度，在李佳琦直播间上架14次。

目前，蕉下仍是头部主播直播间的“常客”。在刚刚过去的3月，蕉下相关产品出现在李佳琦直播间至少13次，此外还在罗永浩、张馨予等人的直播间“露脸”，足见其对“直播电商”的玩法已经相当熟稔。

• “血洗”小红书、微博、抖音

蕉下招股书披露，2021年公司与超过600个KOL合作，其中超过199个KOL拥有超百万关注者，为其带来45亿浏览量，大幅提高品牌及产品的知名度。

据了解，小红书、微博、抖音是蕉下的“主战场”。目前在小红书平台上，蕉下共有4万余篇笔记，近30天内品牌相关笔记数达1117篇，笔记预估阅读总数为573.67万。抖音的蕉下品牌相关视频数量达1394个，同比增长8.57%，微博相关博文1.72万条。

以小红书为例，蕉下的“种草”方式十分多样，既有正面宣传，展示产品的“高颜值”，吸引消费者购买；也有“反向带货”，如对蕉下贝壳防晒帽进行恶搞，多方位展示产品的特点。

图片来源：小红书博主 周周Mandy

依靠三大出圈法则，蕉下成功登上了“中国第一大防晒服饰品牌”之位。以2021年总零售额及线上零售额计，其分别拥有5.0%及12.9%的市场份额，防晒服饰的线上零售额超过第二大品牌的5倍。

如今行至IPO门口，所有惊喜，但情理之中，可引发的争议亦不少。

大打营销牌，广告开支飙升——2021年广告及营销费用同比翻了近4倍，达到5.9亿元，占全年总收入的24.4%；而研发费用仅为7160万元，占比仅为3%。重营销、轻研发模式，外界不禁质疑其“含金量”。

聚焦“精选单品”，被批患上了“爆款依赖症”——2019年、2020年及2021年，前30款热销精选单品产生的收入分别占总收入的99.8%、88.6%及74.1%。若爆品“失宠”，业绩或现大摇摆。

可尽管有不少“毛病”，从产品定位或营销渠道来看，蕉下都称得上是防晒赛道的“优秀课代表”。只是，能否一路打怪升级，稳居防晒“王者”之位，不是易事。

商业很美     无去来处

原创报道，转载授权，找头条君

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