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遇鉴家|数字艺术能拯救商场购物体验么?

原创 2022-04-10


关注遇鉴家

遇鉴中国及国际经典数字文化

从单纯的购物,到餐饮、美容、运动、娱乐,甚至夜生活。从美轮美奂的橱窗展陈,到数字艺术展览。今天,线上线下消费平台“狂卷”,资本与消费相互作用,造就着商场的全新面貌。


Haus Shanghai

图片来自:gentlemonster.com


对于日常生活最重要的公共场所之一商场,我们真的足够了解吗?为什么有些商场不惜在寸土寸金中建造花园般的休息区,以尽可能的让顾客多做停留?而有些商场尽管精美如艺术展,却不愿为顾客多添置几把座椅以供休息?这一切背后的底层逻辑,还要从消费观念的诞生说起。


图片来自:巴黎莎玛丽丹百货



体验是线下消费的最后底牌


十九世纪上半叶,随着资本的不断发展,拱廊开始在一些商业街区的上空出现,它划分着不同生活方式、消费水平,甚至阶级层次。


埃马努埃莱二世拱廊

图片来自:uniqueway.com


法国的乌托邦主义者傅立叶构想了全天候建筑群“法兰斯泰尔(Phalanstery)”,将不同用途的公共空间连续置于同一屋檐下,购物中心的雏形就此诞生。


法兰斯泰尔

图片来自:publicdomainreview.org


与此同时,经销各种商品的百货公司也在不断崛起。1852年,巴黎乐篷马歇百货横空出世。百货公司的概念就此形成。


图片来自:lebonmarche.com


直到今天,购物中心和百货公司仍然将商场划分为两大阵营。2021年,中国营业额前十的商业中心,作为百货公司的SKP雄踞榜首,而另外9所购物中心也不甘示弱。


北京 SKP-S

图片来自:gentlemonster.com


从专业角度来说,购物中心通过可观的客流量和停留时长,招揽实力雄厚的品牌入驻。而百货公司则通过对购物体验的严格把控,让顾客在尽可能短的时间内实现尽可能多的消费。


一个收租、一个卖货,两种本质差别的底层逻辑,造就了两种消费体验的不同。不过,无论哪种形式,商场消费的最后底牌,都是“体验”。



谁才是全球购物体验的天花板


2019年,由SKP打造的SKP-S开幕,拉开了北京高端购物体验的新一轮战火。


北京 SKP-S

图片来自:gentlemonster.com


有人说,SKP-S让主打艺术格调的侨福芳草地黯然失色。还有人说,它将抢夺三里屯太古里“潮流地标”的金字招牌。甚至有人说,SKP-S让上海的购物中心黯淡无光。SKP-S揭开了购物体验的3.0时代,只有K11能与之抗衡。


事实上,SKP-S的成功之处,在于其由专业独立的艺术团队GENTLE MONSTER整体打造。双方协作,首开先河,成功模糊了商业空间与艺术展览的边界,成为全球以艺术提升商场品牌最成功的案例。


北京 SKP-S

图片来自:gentlemonster.com


在SKP-S的空间中,星罗棋布的装置艺术作品仅仅是点睛之笔,团队真正投入巨大工作的,是以专业策展人的工作方式,对于建筑、视觉、氛围,从整体到细节集成式的打造,形成时空穿梭的整体购物体验格调。

北京 SKP-S

图片来自:gentlemonster.com


不过,放眼全球,作为百货公司的SKP-S,仍然还是“弟弟”。全球百货公司鼻祖巴黎乐篷马歇,以及号称唯一“六星级”的东京GINZA SIX,其空间内同样沉浸式的定制化艺术装置,每半年便会进行一次彻底更换。


名和晃平《蜕变花园》

图片来自:ginza6.tokyo


两座商场均有专业的艺术展陈团队,负责在全球范围搜寻、沟通顶级艺术家,进行深度定制化的合作,做到了真正的“不是策展,胜似策展”。


林德罗·厄利什《天空之下》

图片来自:lebonmarche.com




数字艺术团队、商业体、品牌,三者相互赋能


当你走进东京银座 Ginza Six,与teamLab为其专门定制的作品《Universe of Water Particles on the Living Wall 》不期而遇,你会产生怎样的消费心理呢?


teamLab

《Universe of Water Particles on the Living Wall 》

图片来自:ginza6.tokyo


用最精美的氛围,将消费包装成最原始的冲动。在物质的世界,消费的心理行为,如此直白。


我们可以清晰地看出,数字艺术家(团队)、商场、品牌,这三者间,既相互选择,又相互赋能。首先,只有更具实力的商场才能获得数字艺术展陈的优先选择权。其次,在顶级商场的落地,也能成为数字艺术家履历上的高光点。最终,更优秀的商场,就可以从品牌手中获得更具稀缺性的商品。


盐田千春《6艘船》

图片来自:ginza6.tokyo


基于此,商场不断试图描述着自身客群的画像,为他们量身提供一种更丰富、全天候的生活方式。在这种消费体验中,数字艺术的地位举足轻重。


片来自:前滩太古里


2022年,北京朝阳大悦城一举官宣了两个全新的艺术空间,一个是UCCA尤伦斯当代艺术中心旗下、本身便已融合生活方式属性的全新展览品牌U2,另一个则是日本现象级数字艺术团体teamLab。


图片来自:U2美术馆


这一决定本身,即可看出,作为购物中心的朝阳大悦城,希望运用顶流艺术IP为商业空间赋能的同时,也希望为客群的选择提供更多的可能性。



数字艺术面向更精准的商业客群


建筑形式区分了百货公司与购物中心的商业逻辑。而在数字艺术体验的引入形式方面,购物中心与百货公司,也有着天壤之别。


购物中心更擅长的,依旧是以空间合作的形式,将固定区域划分出展览功能,或是在相对开放的公共区域,快速更迭式地展出数字艺术内容。


图片来自:U2美术馆


从体验角度来看,这样的形式由于缺乏对品牌铺位的把控,导致购物中心鲜少有如同百货公司般沉浸式的整体数字艺术展陈。而从内容角度来看,这样的布局更加灵活,直击不同生活方式群体的不同需求。


譬如,韩国数字艺术厂牌d'strict就曾以馆中馆的形式,分别在曼谷和首尔的大型购物中心,呈现极地探索主题体验。这一项目的主攻目标十分明确,正是购物中心中的亲子客群。


新媒体艺术团队d'strict为位于曼谷Siam商圈的曼谷海洋世界打造新媒体互动装置《海洋游乐场》,观众可以通过体验沉浸式的新媒体互动游戏,了解海洋动物知识。#新媒体艺术 #互动装置 #海洋馆 #曼谷" data-headimgurl="http://wx.qlogo.cn/finderhead/PiajxSqBRaEL9MicHR8bZ5sF1rEqnbfUY0LyGRia7WuvicSYB8qicb08VbQ/0" data-id="export/UzFfAgtgekIEAQAAAAAAp6gCVPzGOgAAAAstQy6ubaLX4KHWvLEZgBPE14IERCI2Nq74zNPgMIvlC5IKWhzLqjBGcY4cBaao" data-nickname="遇鉴家" data-nonceid="13826510284998524014" data-pluginname="videosnap" data-type="video" data-url="https://findermp.video.qq.com/251/20304/stodownload?encfilekey=wMyh8PvoRic4QvEiapufQCa94hDqSSU4IKkAGID4mSm5zYeuAhKobZGGla5LTMss08GOahC0ib0ER5tk54P5niaeIYoXYibMZ3DFQyCNXVqmCs44HoHXh91ibJDtdgtdObf0ia9DFibpbxLg4SbicLFubUZow0ib1C2AX41SxRibsyuXdsXYh3TRBemqh8rtQ&adaptivelytrans=0&bizid=1023&dotrans=0&hy=SH&idx=1&m=dccbbb6154f8d86bbc9f08bdfdb2dd17&token=AxricY7RBHdW8SMtQ8ABTsia7NaUIaucwiczE0tESlzehISibZJsQl0jSn4stjdBvqIA4GQ14z7mQhQ" data-username="v2_060000231003b20faec8c7e28c18c2d7cb02ed34b077b649fc7aa1fc2b5c9c73b7bc9db3c4c0@finder">

而太古里连续在夏季举办的主打数字艺术的灯光节,则通过引人入胜的艺术装置,明确地吸引了年轻客群,直接延长了客流晚高峰。


片来自:三里屯太古里


当下,对于数字艺术与商业空间的相互赋能,我们讨论的已经不是敞开美术馆的大门,将艺术展延伸到更多的场域,而是如何让数字艺术更精准地完成其在商业空间的使命。这个以“体验”为核心要素的使命,更需要向消费者不断释放信号,让消费者完成与商业空间、品牌、数字艺术内容的共同成长。


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