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户外小创意如何撬动大预算?IWC万国最新案例给答案!

2022-04-08



引 言

疫情死灰复燃,经济下行压力增大,消费吃紧,品牌客户预算捉襟见肘。奢侈品和城市宣传以往都是大开大合的有钱的主,但新的经济形势下,他们也在寻求简单、高效、高性价比的营销与媒体投放模式。最近,IWC万国的一个户外传播案例就是这样的代表,的确给我们一些启发与思考!


IWC万国表竟然刷了一面白墙


品牌户外广告,如何玩出创意营销?如果把这一课题交给营销圈的各位大咖,估计会收到N种天马行空、脑洞大开的玩法。

最近刷到的一面白墙广告,引起了我们的注意。

起初这面白墙只印有IWC万国表logo和标有“IWC Lake Tahoe”的PANTONE(彩通)色卡,让人不禁猜测这个高级制表品牌是不是又有新动作。果然,三天后“空白画面”上又浮现出一处雪景,随后在3月30日,白墙上又多了一只白色的腕表。当天晚上,IWC万国表也邀请了品牌大使谷爱凌、张若昀一同亮相直播间,揭晓新品发布。

IWC万国表靠刷一面白墙为新品发布造势,且能把一个静态的广告点位玩成动态大屏,算是把户外广告给玩明白了。

不得不说,仅用一张PANTONE色卡,在保持制表工程师审美的同时,又做足悬念,将信息一步步补足,这样的创意水准既有进程感,又有新鲜感!


户外静态场景动态化

步步为营,节奏感强。在这半个月的时长内,IWC万国表有节奏地将时间划分为三大阶段:纯粹黑白色卡阶段——雪景+二维码看视频阶段——揭幕新品腕表阶段,节奏层层递进,同时配合#IWC真相大白#的线上话题,将信息逐步释放,以“揭开真相”的悬疑感,一步步吸引受众注意,保持营销效果始终在线。

给足UGC二次发酵时间。自三月中旬白墙画面上线以来,微博、微信、小红书等等流量阵地就出现了大量围绕白墙展开的二次原创。小红书插画师、微博P图博主等等纷纷线上打卡广告墙,以空白色卡为背景进行趣味创作,“湖中景”、“黑与白”、“时间”等等高质量UGC作品引发网友点赞热议。户外广告的线下物料转为了线上传播素材,再度把IWC万国表 “刷白墙”的营销效果拉到新高度。

UGC趣味创作

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营销战线的拉长,做不好容易变得枯燥无味,受众记忆曲线反而会逐步下降,但做好了则易形成层层递进的营销节奏,由点到面地深入受众心智。就像这次IWC在发布会前长达半个月的造势预热,步步为营,逐级将传播效果拉满。


叠加KOL与社交媒体


好创意,才是新时代数字化营销的基石。

如果要抽取这次IWC万国表新品发布的核心玩法,围绕“色彩”展开的创意值得剖析。在这次IWC发布的四款全新飞行员TOP GUN系列腕表中,品牌从中选取了以“白陶瓷”打造的“太浩湖”特别版所对应的“IWC Lake Tahoe”的PANTONE色卡展开讲故事,配合太浩湖、滑雪胜地这一纯净空灵的白色意象,演绎出一系列围绕“白墙”而展开的创意营销。

从白墙空白画面的创作基地,到纯粹的高级制表工程师精神,色彩的创意果然被IWC万国表玩透了。

其实户外广告墙上的白色只是IWC与PANTONE联名发布的品牌色之一,在新品发布的直播活动中,IWC万国表还为五款品牌色打造了五个景观各异的空间,以展现新品不同材质的优势与特质。

IWCPANTONE色卡

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双线互动,才能让数字营销力加倍。

新时代的数字化营销如果单纯落位在线上,那么可能品牌很难建立受众的信任感,但如果只做传统线下,在信息的传播面上又过于窄化,只有打通线上线下,相辅相成,才能整合两者的传播优势。

IWC的线下白墙户外广告,可以视为一个信息扩散的“本源”,基于这一线下物料,IWC实现了双线联动,联合小红书、微博、微信等流量平台的加持,让发布会的前期营销造势效果最大化。而在线的直播发布会,同样也不输线下实体质感,品牌大使谷爱凌和张若昀的亮相,以及围绕五款品牌色打造的直播间,让奢侈品在拥抱互联网的过程中,也能保持调性在线。




静冈城市营销网红塑料模型广告

喜爱日本模型的人一定知道,静冈是塑料模型制造商的王国,出货量占了全日本的八成,万代Bandai、红蓝双星、以汽车飞机舰队为主的田宫TAMIYA等,都在静冈设立工厂,静冈市政府也在2021年3月19日宣布模型化计划,并在市区各处设立模型地标~

静冈市役所为了活用静冈生产塑料模型的特色,自2021年2月18日推出这个塑料模型化计划,并且从3月19日起在市区多处设立了以尚未完成组装模型为概念的地标,让国内外游客前来静冈时会能在这些地标打卡拍照,也顺便达到帮静冈宣传的效果。

模型组装纪念地标分别设置在JR静冈车站、Twin Messe静冈(ツインメッセ静冈)展览馆和静冈静冈市役所静冈庁舎前。三款以蓝、红色为主,写有「模型的世界首都」之文字开门见山地彰显静冈之特色,而其中图象版本则是出自在地插画家岛村英二之手。

摆放在静冈市政府前的红色纪念地标,则是与日本邮局合作的「未组装状态」高2公尺的不锈钢制邮筒,而特别的是,这个邮筒并非只是观光效用,而是真的具有寄信功能。

NTT西日本也贡献创意,将静冈车站北口的公共电话亭也「模型化」,将当地模型重镇形象纳入观光想像之中,静冈市府也表示之后将有更多纪念地标、雕塑安装,将静冈一步步打造成特色满满的真实世界「模型首都」。



结 语

无论创意如何变幻,依托的户外场景不会改变,只是更注重户外实体场景可依附与延展的可能,借用原创IP+KOL+社交媒体的叠加效应,把户外广告的威力发挥到了极致。未来的户外广告也许就是这样,可以大开大合,也能小景映天,满足不同客户的需求,实现最终的营销目的。



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