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X-洞察 | NFT布局成为品牌营销新利器(一)

原创 2022-04-01




从艺术品拍卖到盲盒再到超跑,NFT迅速出现在各个领域,并吸引了各大巨头进场纷纷加入其中,以充满想象力的NFT作品,获取巨大曝光和流量


McLaren Automotive打造豪华超级跑车的NFT

图片来源于网络


从国内外各艺术家的NFT艺术品拍售,到7月艺术家蔡国强的NFT作品《瞬间的永恒》,再到支付宝发售限量NFT皮肤,这股热潮已经由艺术圈蔓延至品牌圈,纷纷开始打造品牌NFT数字衍生周边,布局相关产品,用当下NFT作品的稀缺性和唯一性叠加品牌价值






早在两年前,NBA就与Dapper Labs合作推出了官方联名NFT集卡游戏《NBATop Shot》,NFT 形式下的资产让NBA Top Shot的“数字版球星卡”获得了更灵活的呈现形式,也使得球星卡的交易体验与收藏价值得到提升


《NBA Top Shot》的成功让更多的国际品牌看到NFT应用到品牌营销的可能性。今年6月,Burberry与游戏公司Mythical Games合作,在其游戏《Blankos Block Party》中推出限量版的Blanko NFT虚拟公仔。


Burberry推出Blanko NFT

图片来源于网络


知名奢侈品牌LV也在创始人200岁生日之际,一款嵌入非同质化代币NFT的电子游戏《Louis: The Game》将在App Store与安卓系统Google Play应用商店上架。


这款游戏的主角是品牌吉祥物「Vivienne」,它将在游戏中不断奔跑、翻山越岭收集Monogram蜡烛,前往欢庆生日的目的地,玩家还可以透过通关关卡解锁Vivienne的各种造型。LV选择把品牌历史故事穿插在游戏中,使玩家在游戏过程中对LV的品牌内涵有更深入的了解


NFT的电子游戏《Louis: The Game》宣传图
图片来源于网络

品牌选择将NFT融入到游戏中,既是希望借助游戏的年轻性与NFT的前沿性吸引更多年轻消费者,表达出品牌的创新精神与创造力。同时也是希望通过新生事物不断拓宽品牌边界,创新品牌体验。


《Louis: The Game》实机手游
动图来源于网络





一百多年来,Chateau Angelus一直以专业生产波尔多葡萄酒,此次他们第一次扩展到NFT。作为成为波尔多首个踏入“元宇宙”的酒庄,购买Angelus NFT可以让所有者获得该品牌的一整套打包产品与服务,获得一桶2020年金钟酒,以及参与葡萄酒从采摘到装瓶全部过程的机会等。


Chateau Angelus发布Angelus NFT消息

图片来源于网络


用NFT来锚定葡萄酒,消费者收藏交易的都是葡萄酒对应的NFT,无论该NFT被交易多少次,锚定的那瓶葡萄酒都被好好的保存在酒窖里,直到NFT的买家决定提取那瓶酒的那一天。这样不仅可以降低收藏和买卖葡萄酒的风险,还有利于消除葡萄酒欺诈现象。


Château Angélus Bell
图片来源于网络





耐克公司于2021年收购了NFT工作室RTFKT。今年2月,该合作伙伴发布了一个名为MNLTH的神秘箱子。作为该系列的一部分,神秘的品牌盲盒被空投给Clone X NFT的持有者。


RTFKT推出的CloneX虚拟形象

图片来源于网络


官方为《CloneX》NFT拥有者发放了2 种空投,一种为可展示NFT收藏的虚拟空间PodX,而另一个则是引起热烈讨论的神秘箱子“MNLTH”,该箱子外部采用几何图案的深色金属饰面,并且刻有发光的耐克和RTFKT标志,成为耐克首个挂名的NFT项目。粉丝们激烈地讨论着里面会是什么,让耐克公司又一次成功地将自己送上了热度榜。


神秘箱子“MNLTH”

图片来源于网络





4个月前,可口可乐和数字可穿戴设备设计平台Tafi,联合推出了NFT数字藏品,这组名叫Coca-Cola Friendship Box的作品包含四个稀有的单版动态NFT,和一个隐藏惊喜。


可口可乐NFT数字藏品Coca-Cola Friendship Box
图片来源于网络


具体包括:金属红泡泡夹克,其灵感来自可口可乐的旧送货制服,可在Decentraland里穿戴(后者是一个开放式虚拟世界,里面几乎所有东西都是NFT,包括土地、服饰等等)。友谊卡,仿照1940年代的可口可乐游戏卡设计。


可口可乐NFT金属红泡泡夹克
图片来源于新华社


声音可视化器,以标志性的音频捕捉分享可口可乐的体验:开瓶的砰砰声、饮料倒在冰块上的声音、气泡发出的嘶嘶声和入口那最初的清爽感觉。复古冰箱,仿照了1956年老式自动售货机重新设计后上线元宇宙。


其中还包含了隐藏彩蛋,将在赢得拍卖,打开可口可乐友谊战利品盒后揭晓。


可口可乐NFT复古冰箱
图片来源于新华社





品牌除了可以借助NFT融入游戏,进行各种跨界活动外,还可以借助NFT进行公益活动,提升品牌的价值。去年,Gucci就制作了首部NFT时尚短片,并将短片拍卖所得的25000美元捐赠给慈善机构,以提高落后地区的疫苗接种率。


Gucci首部NFT短片

图片来源于网络


品牌本身所具有的知名度,加上NFT的稀缺性,使得公益活动所受到的关注度提高,既吸引调动了社会各界人士的围观与参与,又提升了品牌自身调性与好感度。


Gucci制作NFT短片

图片来源于网络





作为一种非同质化代币,NFT可以说是连接虚拟与现实世界的钥匙,具有天然的跨界属性,品牌可以运用NFT进行跨界营销,加速品牌自身影响力的渗透。


必胜客加拿大公司在“让每个人都买得起披萨”的理念下,推出了一款“像素化披萨”,而这款NFT作品为必胜客提供了新的营销机会,借此推出了四款新口味披萨,并在每周发布一片新口味披萨的NFT


Pizza Hut的NFT像素化披萨

图片来源于网络


就像艺术品不会被设限一样,纵观这些尝试NFT的品牌,虽然大家默契的选择了扎堆进军NFT,但各大品牌对于NFT的展现形式却是各不相同。


不可否认,当品牌将NFT这一概念延展至品牌产品时,可以保守的选择将固有产品转换为NFT形式再次发行,可以大胆运用跨界联合推出虚拟新品、实体新品,也可以进行全新的品牌作品创作后发行


宝洁品牌Charmin发售首款数字卫生纸

图片来源于网络



Z世代是互联网世界的原住民,他们对于新鲜事物有着极高的接受程度,尤其是对数字形态的产品更能怀有认同感。这也给了NFT天然的发展环境。从区块链到元宇宙再到NFT,对于年轻群体而言,这些需要积累一定程度专业知识与财富的新兴概念,更能展现自己的潮流、先锋属性。


END


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