去年年底，正值壮年的叶茂中因病去世，让无数广告人唏嘘不已。不管喜欢他的还是不喜欢他的，基本都承认他对这个时代的广告营销行业作出的贡献。我们邀请了7位甲方乙方的资深人士，通过他们的所感所想，可以了解一个更加多面的叶茂中。看清一个人对行业的价值，可以更加有利于我们对专业的认知与学习。

叶茂中画作《眼前春色为谁浓》

记忆里的第一支广告是儿时的一个夏天，全家人端坐在刚购置的彩电前，注视着一位身穿马甲的帅气小伙一杆六球进洞赢得比赛和女友的芳心，在全民台球热中，这支广告让父亲开始教我打斯诺克，也让亿万人将“春兰空调”作为“高层次生活”的升级联想。随后“恒源祥，羊羊羊”的魔幻重复，让一向节俭的母亲花高价买下“更纯”的毛线，手织毛衣陪伴了我求学期间的每个秋冬。毕业后“营养还是蒸的好”让同事们在那个6块钱能吃烧鹅饭的年代，把20多块的真功夫当作加班营养餐。

后来入行才知道这些都是叶茂中的作品，当然也不都是爱的，某明星身着紧身裤，手提“男人的衣柜“购物袋夸张热舞和当红歌星夫妇手持妇炎洁“洗洗更健康“的画面到今天想起还会起鸡皮疙瘩，但毋庸置疑，这些广告都像一根针一样，扎入无数人的脑海，帮很多品牌掏空过无数中国消费者的钱包。

”迅速提升企业品牌与销量“——这是叶茂中策划简短有力的品牌理念，与我后来信奉的“用十个字定位品牌价值“相一致。可知易行难，无论是品牌还是增长叶茂中都做到了，且跨越了不同媒体环境、行业差异、用户代际更迭——“有问题、上知乎”、“旅游之前先上马蜂窝”等策划也不断创造着互联网营销人难以企及的实效。

如果说“冲突的制造”是叶茂中营销的“术”，我更愿意将“用户价值+行为营销”——通过精准的用户价值提炼和鲜活表达，牵引消费者行为的转化，视作叶茂中老师的“道”。当无数品牌开始反思削减品牌投入，偏向效果营销遭遇瓶颈时，这样的“道”更值得推敲。有人将叶老师的去世当作一个时代的终结，我更希望是一个新时代的开始。

叶茂中画作《早春》

作为甲方，评判一个广告好不好，除了看传播量，点击量，讨论程度，出圈程度。最重要的还是销量有没有上涨。因为很大的可能，讨论广告的人，和真正使用产品的人，是完全两拨人。从这种程度上来说，叶茂中的广告还是很接地气的，特别对于目标消费群体在县级市的品牌企业，叶茂中的广告逻辑是实用的。没有那么多虚的，花的东西，反而容易被以销售为导向的老板们接受。

那些艺术性的广告，是广告圈的人看的，为了拿奖的，很多企业老板都是有这方面的共识，他们叫好不叫座，特别是对很多制造业企业老板而言，创一代们普遍年龄在50-60岁，他们对市场的感受最直接，对自己的企业最了解，知道自家产品卖给谁，需要怎么去把广告花的钱赚回来。当然，广告的效果，谁都不能保证，就像那句经典的名言：广告有一半是浪费掉的，而且不知道浪费掉的是哪一部分。所以，即使有一两次的扑街案例，叶茂中这一套营销套路还是有人深信不疑的。

十几年过去了，营销环境发生了很大的改变，叶茂中的营销方式现在依然有广告人在传承，有企业在信奉。包括近年来比较有争议的华与华以及君智这样的营销策划机构，多少有点当年叶茂中的影子。

叶茂中画作《烟树苍茫两过客》

春晚、男足、冬奥会开幕、女足、冬奥金牌、谷爱凌梦想实现，还有F县 铁链 妈妈话题，在一波波强信息冲击下，今天迎来春天的阳光和气息，男男女女们晒着太阳喝着咖啡聊着创意。朋友突然说，看刚过去这戴帽子的人，好像叶茂中。我说，不可能，叶先生走了啊。朋友说，走了吗？他恍惚了几秒钟，确认，哦，是走了。他走了多久？朋友问，一时间我也恍惚了。

其实和叶先生并不熟，见也不多。和叶先生其实又很熟，因为我是看着他的书入行，听着他的案例和故事在行业内成长，合作过的亲密同事也是从叶茂中营销策划公司出来的。有时我们把他的案例当做正面参考，有时也当做反面教材。毕竟在广告行业，一直有一股强大的力量在批评他的理论和作品。斯人已逝，喜欢和不喜欢他的人都一致认为，叶先生绝对是广告营销行业的一代宗师。

1996年他根据自己摸索出来的广告经验写了一本书《广告人手记》，我是连夜读完的，书里的内容也记不得多少了，但书对我产生的影响力至今还在。这本书对中国民族品牌的影响更加深更加远，现在傲立世界的的中国伟大品牌或多或少都和叶先生有所关联。现在想来这是多么了不起的事。

叶先生是一个说服大师，广告本身就是一个说服的艺术，叶老师说服客户是强压式的，排山倒海的情绪化卖稿，据说七匹狼提案，他提着提着是跳到会议室的桌子上，捶胸顿足，喊出惊天地泣鬼神的那句：“男人就是要对自己狠一点”。类似的传说还有很多，比如坐在甲方的楼前绝食，直到甲方同意采纳他的创意。

他还有个“有心机”的自我营销故事，早年间叶先生坐飞机，从来都是等到飞机广播自己的名字若干遍才上飞机，整个候机大厅的空气都在帮助传播叶茂中，然后叶先生和他的帽子在众目睽睽之下走进舱门。而乘客们打开手中杂志，呀！杂志上还有叶茂中这厮。叶先生深深知道受众心理，知道那些年能坐飞机出差的大概率是企业家、老板等潜在客户，所以，标题是：叶茂中这厮是谁。

众人笑他太疯癫，他笑别人看不穿，人生不就是好玩嘛。世上好物不坚牢，彩云易散琉璃脆，他最后成了艺术品藏家、画家。现在他和他的故事，也被热爱创意的人们收藏起来了。

叶茂中画作《夏山图》

叶茂中老师算得上是中国的MadMan广告狂人，有那种狂劲和野劲。野路子出身，却能自创门派并闯出极大的名声，敢做，敢吹，敢写，敢出名，敢出位，敢宣传，敢自我宣传。

因为中国人的含蓄和谦虚精神，大多数广告人和广告公司都不太喜欢做自我宣传，但广告公司敢于把自己公司的广告做好，这绝对没有错，叶老师是中国敢为自己做广告的第一人，也是自我广告做得最好的广告人之一。树立了红帽子的个人ICON，开创了在航空杂志做广告的先河，现在还有很多策划公司和咨询公司，都还沿用着叶老师在航空杂志和机场高铁做广告的套路。

叶老师也是少数愿意不断写书和出书的广告人，既能做自我宣传，又能把经验和知识传授后人，现在能看到的广告行业的经典专业书籍，大部分都是几十年前的老外写的，身在实战第一线的现代中国广告人写的书籍，还是非常有用的，现在在豆瓣上，可以看到他写的书大部分都在7分和8分之间的评分，也算遗泽后人，功德无量了。

另外，叶老师流传江湖的各种传说，比如不比稿，比如让客户先打款，比如十多年前就赚到上亿买上海市中心的大房子做工作室，比如收藏非常多的艺术品，这些对广告人来说还是非常提气的，说明做创意做策划也能赚到钱，也能站着把钱挣了，也能做有艺术品位的收藏家。

叶老师这一生，来过，做过，玩过，出过书，留过名，酣畅淋漓，值了。

叶茂中绘画作品《弯曲的时光》

时代成就了叶茂中，叶茂中成就了时代。

在90年代、00年代这个广告的黄金年代里，企业塑造品牌的核心方式是打广告，打广告的核心载体是央卫视，央卫视的核心硬广形式是15秒广告，15秒广告的核心信息是广告语。

企业一条广告片随着高覆盖的央卫视投放出去，很快触达全国近十亿人，其中的广告语随即成为众口传诵的社会流行语，成为消费者挥之不去的记忆。企业品牌的知名度随之提升，销量因而水涨船高。在这样的时代，对一句核心广告语的提炼，代表着一个广告人的商业洞察力、策略思考力和创作力。这样的时代，呼唤叶茂中这样的广告大师。叶茂中老师也用他一句句经典永流传的广告语为这个时代书写下了鲜明的印迹。

“叶茂中+央视”，加上后起的“定位+分众”也因此成为广告业的经典商业模式。只是大众传媒一统天下的时代过去了，一句广告语包打天下的时代过去了，“代言人+电视广告+渠道铺货”作为品牌打造三板斧的时代过去了。

我很怀念这个时代。

叶茂中画作《野藤明珠》

 误读与孤独 
木瓜创意--小乐

我和叶茂中老师无缘交集，但我入行看的第一本广告类书是他的《广告人手记》，当时看得热血沸腾，觉得做广告是一件很酷的事情。

后来铆着劲进了国际4A，知道了“不做总统就做广告人”，开始反思叶茂中的广告，怎么能做得这么“土”，内心居然产生了常年在4A工作后的“优越感”，但广告终究要帮助客户解决实际问题，说白了就是销售。每每被客户质问方案，能帮我们卖货吗？我们集体失声，这时候我就会买些叶茂中的书偷偷加练，比如“转身看策划”，“叶茂中策划想和做篇”，“营销的16个关键词”等等。

条条大路通罗马，广告营销手段多样，叶茂中始终笃定解决冲突问题是王道，每逢重大赛事节点，在央视你就会看见叶茂中或者新晋版叶茂中们的广告，你只能嘴上骂他们产出“低俗”，私下又不得不给他们鼓掌。毕竟客户不是傻子，效果好坏他们最清楚。

我当然也相信广告不只有这一种，叶茂中开启的本土广告模式，是一面很好的镜子，他可以时刻启发行业，广告到底应该怎么做？

看到一个访谈，我觉得很值得玩味，叶茂中说：“喜欢一个人在公司的户外平台上，大多时候就一个人在享受孤独。”

叔本华说，一个人要么孤独，要么庸俗。叶老师商业上或许选择了后者，而内心是否觉得孤独呢，这永远是个迷。

叶茂中画作《松涧寻幽卷轴》

09年，刚刚接触⼴告业，开始知道叶茂中，旗帜⼀样的存在。不过那时，我身上有⼀种初出茅庐的叛逆，加上满脑⼦戛纳，⼗分看不上叶茂中出街的案例，只觉粗暴⽆趣，谈不上审美。

再后来，我⾃⼰开始写⽅案，开始卖稿，开始研究商业和传播，有⼀次，我偶然翻看起了叶茂中的冲突，惊觉，我⾃⼰琢磨很多道理，⼈家早就写下来了。

再后来，我住在桃江路附近，晚上散步常常路过叶茂中办公室，我关注到原来他的绘画作品也太好了，是可以开画展那种（后⾯也确实开了画展），⼀点⼉也不像他出街的那些作品⽓质。我才恍然，这是真⾼⼿。只谈或空谈审美，都是精英主义对商业和传播的绑架，随后，我开始找他的⼀些案例来看，内容⽓质不论，策略和打法到现在也很有学习和实践价值。

最后，作为从业者，我⼗分尊敬叶茂中。他证明了，在中国，做⼴告是可以挣得地位和财富的。⾏业的尊严，是这个⾏业⾥的⼈⾃⼰挣来的，叶先⽣做到了。曾经发光的⼈，如今⼀个个地告别。但有些⼈，即使告别了，他仍然还是⼀⾯旗帜。

叶茂中画作《春暖花开》

广告的本质，是帮助客户销售。叶茂中，他很懂本土客户，也能深层洞察消费者心理。还有一点就是，他不会去管他的创意是否能拿奖，而是更多关注广告给客户带来的销量与转化。这一点，就我自己来说，很难做到，因为我一直很固执地认为好广告是：好创意+销售。但大多时候，我们必须承认，很多创意新颖、有趣、或者拿奖的广告，不一定有好的销售。

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