在商业领域中，实体商业是凭借建筑空间及位置作为核心生产工具，依赖货品内容的供给，在生产关系层面整体依然是服务关系。

这样看来，实体商业在进一步的效率提升和创新，貌似需要进行全方位的可能性变革，但这其中哪个才是关键的变量，能够成为核心的抓手呢？仍需站位实体商业的模式本质予以进一步探究。

商业场所作为空间产业

运营的创新应聚焦于产品的交付体验

作为"商业街、商场、百货"等具体形态的统称，商业场所作为"空间产业"，其产业逻辑大致遵循着"商品组织-营销宣传-消费者到达-行为消费"的产业路径，但如果我们将商业场所这一"空间产业"置入到整体行业产业链去俯视的话，在整体"生产-渠道-交付-消费"的产业链条中，商业场所更聚焦于"交付"这一端，那么在这一环节中，影响交付效率的核心因素主要是：商品与需求的匹配效率、消费者的交付体验。

在这两个核心要素中，消费者的需求、消费者的体验就成为影响商场交付效率的核心要素了，消费者的需求匹配在产品的策划及规划阶段就需要预测判断予以解决；而在商业的运营中，交付体验并不是一次性的，而是需要持续动态进行刷新的，因为消费者在产品的交付体验层面是永远追求新鲜的。

商业运营需要从需求满足思维转变为刺激唤起思维

被誉为“当代消费研究的第一人”的经济学家提勃尔·西托夫斯基在其代表作《无快乐的经济》一书中，阐述了人们在消费端的“快乐悖论”：人们在生活中的消费终极目的是为了消除无聊，追逐快乐，在追逐快乐的目的达到后，将会进入舒适区，“但是持续的保持舒适，将会消除快乐，这是因为当唤起水平持续的维持在最佳水平时，就不再有任何趋向最佳唤起水平的改变，换言之不完全的和周期性的舒适是和快乐相伴的，而完全的和持续的舒适却是和快乐南辕北辙的。” 因此人们在商业消费过程中就会出现一种两难选择：“我们或者选择快乐，以牺牲舒适为代价，或者选择完全的舒适，是以牺牲快乐为代价。”

对应我们的商业运营，也同样面临着这样的悖论：假设按照常规论调，我们的商业空间是消费者需求的满足场的话，西托夫斯基的理论则发出了明确的质疑与挑战，因为“需求的满足，消除了不舒适，不舒适的存在，却是快乐的必要条件”。

那么这一悖论该如何破解呢？西托夫斯基在其理论中没有直接给出答案，却明确指出消费动因的第一性原理：“完全的舒适和刺激的缺失在一开始是闲适的，但马上就会变得无聊，进而变得令人困扰。到达这一阶段，有机体就会主动地寻求刺激。”

在现代社会的经济条件下，需求的满足条件非常充足的情况下，“舒适”必将成为人们的常态，那么也就意味着快乐成为一件奢侈品，带给人们快乐最直接的手段就是实施不断的”刺激“。这直接映射到商业地产领域就是，人们对于商业场所作为空间产业的要求更加严苛，仅仅舒适明亮宽敞的环境、通道、卫生间等等硬件方面的满足难以提供定量的刺激，因此空间需要不断创新、不断提供新鲜内容、形式、颜色等方面的刺激，可以说只有空间产出的内容保持不断的出新，才会给消费带来持续的”快乐“，商业空间带来的需求满足的舒适仅仅是现在商业的及格线，如何保持商业空间的刺激，保持新鲜感，成为现在商业运营的”王道“，因为这是快乐源泉。

商业运营的创新需要基于常识的想象力

在实体商业的实际运营场景中，面临着诸多譬如品牌需求、建筑规范、消防规范、营销规范等“常识”原则，这些原则的恪守是商业运营的基础，这其中涉及到安全、舒适等心理需求的满足，恰恰是为了满足消费者需求的匹配；但仅依据常识原则行事，则会陷入“常规”运营的窠臼，也就是会进入前文提及的“常态舒适”的困境，这就需要商业运营围绕消费者“刺激唤起”的空间运营想象力。

▲图1 商业运营的二元模型

关于想象力，爱因斯坦这样阐述其价值：“逻辑会把你从A带到B，但想象力能带你去任何地方”。

而我们的消费用户在商业场所内的体验就应当类似一场旅行，影响其整场体验的正向与否，有时并不在单纯的货品交易本身，而在于整场旅行所获得的“新鲜刺激强度”如何，而这就需要商业运营在基于常识的基础上的想象力。

商业运营的艺术，就在于常识与想象力的平衡。在商业运营中的常识是有一定之规，有各种各样的技术和工具去辅助实现，但想象力也并不意味着就是信马由缰，商业运营的想象力的创造也有其围绕“刺激唤起”的内在机制，本质在于对“刺激感”的提炼与制造。

想象力的文化制造-萃取文化符号感

“普通的商业都想着盈利，但高级的商业都想做文化”，将商业体验空间转变为文化体验空间，已经成为业内发挥想象力的重要着力点，究其本质就在于文化概念的包容想象力、与消费者情感的关联性。但恰恰是因为文化自身的包容性，商业空间从文化角度着手去发挥想象力常常就面临着“海虽纳百川，但百川不入海”的困境。

这个问题涉及到对于“文化”的概念理解。文化从社会学的定义上可以理解为：无需明说，群体自然共同行动的集合形式。因此文化本质上既是行动的结果，又是形式的引导。因此站在这一角度理解，商业运营的文化想象力是一种形式的表达，而这一形式表达需要萃取所要表达文化的“符号感”，如果将我们每个消费用户当作旅行者的话，对于商业空间文化符号感的萃取可以从三个维度入手：

1）文化符号的视觉体验。文化与商业的结合比较紧密的是空间形式的表达与感知，用户对于商业体所谓文化的体验，首当其冲的是空间美学在视觉上的体验和感知。譬如，一进故宫，通过建筑本身就能体验到所谓的文化，这就是建筑作为文化很重要的载体的原因。因此商业上的文化想象力的制造很重要的载体是空间场景符号本身，这需要对于要表达文化本身的视觉符号进行萃取，优选能够被直接感知的文化符号，而不是对文化囫囵的照搬。以泰国曼谷的暹罗天地为例，泰国的传统元素以符号化的形式出现在其柱体、电梯扶手等空间内，而其幸福暹罗市集就是最为集中的文化符号的视觉传递与表达。

2）文化也需要通过日常的器物建立高频感知。用于商场，就是内部品牌在招商阶段文化感的标准的建立，从而引入与消费者的群体文化链接，譬如袁家村的餐饮代表的农耕文化，但这些品牌本质上就是文化的降维，一定是能够与消费者建立高频的链接，从而强化商业项目的文化表达。

3）文化符号的仪式体验。文化需要仪式感来传递，与商业的结合，我们可以把它分为两个层次，第一就是所谓的美陈以及文化活动，通过仪式感的内容将消费者组织并形式化，这其中的活动或美陈可以针对特定的社群，譬如大悦城的早期的动漫，芳草地的艺术展览。另一层次就是通过节庆的仪式感来表达。与商业结合就是造节的能力。通过造节的形式对于项目的文化做集中的传递，譬如蓝色港湾的灯光节，哔哩哔哩的二次元节，Chinajoy的动漫节。

想象力的时空制造-制造时空交错感

上一章节所探讨的文化的想象力，本质是通过萃取文化的符号，以制造新鲜感的刺激和唤起，正如下图所示，想象力的制造落脚点是文化符号与消费用户适度的“体验距离”，这个适度感恰恰是文化所具备的天然优势。

除了文化想象力之外，还有一个重要的维度可以缔造另一层面的“新鲜感”，就是时空的交错感。如果我们换一个角度去思考商业运营，其核心也是通过组织品牌、空间去讲述自身的品牌故事，那么在讲故事的层面去理解运营的话，其就类似于电影创作，而电影的故事讲述能够给予观者持续的“新鲜刺激”，恰恰就在于其最有力的工具——对于“时空”的自由调度。故事中的人物和剧情可以在时空中随意调换，从而给予观众定时定点的新鲜刺激，“当秩序井然主导的世界和世纪不存在了，激情开始出来主导。”

对应商业运营的空间运营的想象力，本质上也可以通过利用“现在”作为锚点，通过利用时空的交错制造同样的“体验距离”，从而在在自身的空间中制造故事感和新鲜感。

站在上图这个模型角度去对标的话，我们市场上以“超级文和友”为代表的主题空间在想象力层面，就是利用了“时间上的怀旧”以及“记忆空间的编辑”制造了一种全新的体验；同样地，更具代表性的环球影城以及迪士尼的主题空间，更是将“虚幻的银幕故事”搬运到现实空间中，从而创造了另一维度的体验。

时空穿越一直是人类的自由梦想，在商业空间内实现时空的交错，也是穿越人心的重要手段。

想象力的错配制造-排列组合的化学反应

商业空间运营的想象力追求的是“新鲜刺激”的创造，这一产物的产生类似于化学变化。化学反应有两种核心的方式：分子破裂成原子、原子重新排列组合生成新物质。在商业运营的产品想象力层面，可以通过重新的排列组合制造的“错配感”去连接“新鲜刺激”。

我们以品牌方的“错配”为例，AirJordan 与 Off-White的联名在全球赢得超高的销量和追捧，在这一产品体系的底层，恰恰是利用两个品牌元素的错配联合，在三维的认知空间内创造了对于任一品牌的拥趸而言的“心理距离”，以此产生对应的“新鲜刺激”。按照下图的模型，商场内的品牌联名，如喜茶的联名都制造了这种通过错配而形成的新的化学反应。同理，SKPs在空间打造中与GENTLE MONSTER的合作也算是一种排列组合的错配，并制造的独特的场景新鲜感。

按照上述逻辑，对于商业的空间运营的跨界同样是想象力的制鲜点。位于加拿大阿尔伯塔省埃德蒙顿的West Edmonton Mall 西部埃德蒙顿购物中心、Mall of America以及American Dream 美国梦购物中心等等，这些无不是通过植入游乐场、体育场、科技馆等非购物元素，而形成新的商业体验体。

 小结 

商业作为空间产业，其空间运营的创新需要在常识以及想象力之间予以平衡，其中想象力的发挥并不是无源之水，靶心是针对消费者对于新鲜感的恒定追求，针对新鲜感制造的想象力就可以依循对于文化符号的萃取、时空交错感的制造以及对于跨界元素的植入的路径予以发挥，从而制造在消费者心智中的有效的心理距离，从而达成新鲜体验的刺激唤起。