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虚拟时尚：正催生Metacommerce全新商业模式: 原创 2022-03-08

虚拟时尚在过去一年有过很多破圈时刻，加之去年以来一些时尚大刊的积极科普，虚拟时尚的关注度正在显著的提升。

虚拟时尚又称为数字时尚，概括言之就是围绕数字领域中服装设计、收集和穿着的文化。这一概念在近两年兴起，一方面源自实体时尚行业，在疫情冲击下主动寻求将虚拟技术与时尚行业结合，另一方面也受到元宇宙的Avatar和虚拟平台发展的刺激。

全球范围来看，不少实体和数字时尚公司已经进入虚拟时尚领域，其中包括DressX，The Fabricant和Tribute Brand等在内的数字时尚公司，和以Balenciaga 、Ralph Lauren、Nike、Adidas等为代表的实体公司。这些时尚公司还通过和游戏公司、艺术家和虚拟网红等的联名合作扩大影响力。

由于虚拟时尚的环保和可持续性，它吸引了包括Instagram 网红、编辑和造型师在内通过虚拟服装创收的消费者。同时，它的定价为时尚品牌的消费大众化提供了更多可能性。

在海外，由于虚拟时尚的需求量上升，metacommerce作为全新商业模式衍生了虚拟商店和虚拟试穿体验。与电子商务不同的是，虚拟商店独有的社交和互动的属性。包括 Tommy Hilfiger、Ralph Lauren 和 Burberry在内的不少品牌在在过去一年开设了虚拟商店，虚拟试穿作为商店体验的一部分也被品牌推出。

相关业内人士预测，目前善用社交媒体的Z世代有望推动虚拟时尚行业的发展，其销售额有可能以 250 亿美元的价格占据时尚市场份额的 1%。

放眼未来，包括meta等社交平台主动提出的平台数据互通，将进一步促进虚拟时尚的普及。

虚拟时尚：从游戏到赛道

关于虚拟时尚的最初起源有多种说法，不可否认，今天市场在谈论的虚拟时尚本身与游戏颇有渊源。许多人认为最终幻想系列是该领域风格和时尚的原始提供者。也可以说，早期的生活方式模拟器，如 The Sims (2000) 或交互式社交平台 Second Life (2001/2003)，标志着社交数字时尚的开始——正是社交环境将服装从功能到时尚。

2020 年，任天堂的《动物森友会》无疑是虚拟时尚的赢家，时装设计师可以在其中以可下载的衣服的形式展示他们的新系列。除此之外，一些值得注意的例子包括 Gucci x Roblox、Louis Vuitton x League of Legends，以及 Balenciaga 和 Fortnite 的合作等。

在一些主要的虚拟时尚初创公司看来，游戏与虚拟时尚的天然存在密切关联。

数字时尚公司 The Fabricant 从事创意战略和传播工作的 Michaela Larosse 就持这样的观点，数字时尚是电子游戏皮肤的进化。“实体时尚品牌开始在这个领域进行迭代，因为游戏内购买的全球收入已经很大，而数字时尚将成为其中的一部分，”来自Game Marketplace Wax 的统计预计游戏内的数字资产价值可能达到 500 亿美元。

而日前被耐克收购的数字时尚公司RTFKT 的背景也与游戏关联密切， "我们一直是这些虚拟世界的一部分。我们从小玩《暗黑破坏神》和 Minecraft，看 Akira 和《星球大战》。"

当然，当下对于虚拟时尚的定义并不局限于此。数字时尚平台 This Outfit does Not Exist 创始人丹妮拉·洛夫图斯 (Daniella Loftus) 认为“虚拟时尚”一词可以指“存在于虚拟领域中的任何类型的物品（服装、配饰、珠宝），它涵盖了存在于虚拟化身Avatar上的衣服、游戏中的皮肤以及人类可以穿的那些数字服装。”她所创立的 This Outfit Needs Not Exist 旨在促进创造和消费时尚的数字方式。

The Fabricant 将“数字时尚”定义为“数字世界的一项交叉学科，包括了游戏和加密艺术（crypto art）。我们的数字时装作品永远不会以实际形式存在，它只是数据和想象力的结合。”

对于虚拟时尚在近三年来的流行，普遍的观点认为，疫情加快了虚拟时尚进入主流时尚的步伐，并通过虚拟网红让虚拟时尚成为更加广为人知的概念。

The Fabricant 的联合创始人兼数字时装设计师 Amber Jae Slooten 表示，在新冠疫情期间，随着人们探索如何打扮自己的在线头像，对虚拟时装的兴趣激增。Slooten表示，这与描绘幻想风景的图像日益流行相呼应，这些图像“提供了一个惊奇和逃避的机会”。而鉴于全球形势，人们对逃避现实的渴望达到了历史最高水平。

可以看到，大品牌开始以更明显的方式进行虚拟时尚试验，2020年赫尔辛基时装周在社交元宇宙 Digital Village上举办首届纯数字时装周。

再者环保是时尚行业从业者关注虚拟服装的原因之一。虚拟服装能解决时尚中批量生产和过度浪费的问题。

而从消费者的角度来说，在数字时代长大的Z 世代和年轻的千禧一代，模糊了现实和幻想，并培养了数字时尚客户的关键特征。Lyst 与 The Fabricant 联合发布的报告将这些客户群体称为“Digi-Sapiens”，在全球约有 35 亿人，拥有超过 55% 的总购买力。

BoF Insights 的新报告显示：大约 70% 的美国普通消费者（Z 一代到 X 一代）认为他们的数字身份很重要，65% 的人认为数字所有权很重要；50% 的人有兴趣在未来 12 个月内购买数字资产——无论是数字皮肤还是游戏、数字时尚、数字化身和/或 NFT 中的其他物品。BoF Insights 是 The Business of Fashion 最近推出的数据和分析智囊团，旨在为商业领袖提供专有和数据驱动的研究，以驾驭快速变化的全球时尚行业。

虚拟时尚主要玩家

虚拟时尚在过去几年有过几个破圈时刻。一是被特斯拉创始人马斯克带火的"赛博运动鞋"，另一个是价值 9500 美元的透明虚拟连衣裙。

前者来自于创立于2020年的数字时尚公司RTFKT，曾将自己描述为“面向数字受众的新时代 Supreme”，现已被Nike收购。

去年11月该品牌和日本艺术家村上隆共同参与了一个大型加密艺术项目。两方当时合作开发了20,000 个数字生成的 3D Avatar。村上隆为角色的眼睛、嘴巴、头盔、衣服和"特征"做出了设计，融入了他标志性的卡通元素。RTFKT 希望，这一系列将成为未来收藏家的物品。与这一项目所致敬的CryptoPunks 不同的是，RTFKT 的 Avatars 将是完全 3D 操纵的模型，这意味着它们的所有者可以可行地将它们用作相机、Zoom 会议或游戏中的 AR 滤镜。

后者由The Fabricant在2019年首次拍卖。它的第一个虚拟系列推出了带有虚拟场景和模型的数字秀，开创了一种新形式。在疫情背景下，现在许多品牌都采用了这种形式。The Fabricant 自称是"世界上第一家数字时装公司"，设计仅以数字方式存在的服装。

The Fabricant 的服装最初是定制的。使用 3D 建模软件精心制作，定制的物品设计成悬垂和移动，就好像它们是真实的一样。客户的头像可以在社交媒体平台、游戏环境和虚拟世界中"佩戴"这些物品。但在2020年 4 月，该工作室推出了一个名为 Leela 的新平台的测试版，该平台允许人们为他们的在线角色下载一系列成衣。

除此之外，目前在虚拟时尚行业处于领先地位的初创公司包括Tribute Brand、 Dress-X、Hanifa 等。除了时尚科技公司，虚拟市场的资金主要还流向零售科技初创公司。相关科技初创公司如视频直播购物平台 Whatnot，目前共融资 2.247 亿美元，而批发市场 Faire 筹集了 11 亿美元。

“截至 2021 年 6 月，对零售科技初创公司的投资已经超过了 2020 年的总量，零售商和消费者都已经适应由于疫情带来的隔离状态，开始利用数字环境，而投资资金正在推动这种转变。” Norwest Venture Partners 的合伙人 Scott Beechuk解释道。Beechuk曾投资Fabric，帮助品牌创建模块化电子商务网站。

数字时尚品牌Tribute Brand由Gala Marija Vrbanic 和 Filip Vajda 创立。两位创始人兼设计师创作作品时从电子游戏中汲取灵感，它的设计灵感来自《铁拳》和《侠盗猎车手》等视频游戏，价格从29美元到699美元不等。两者出于对可持续设计有着共同的热情而创立公司。Tribute Brand只出售限量商品。

DressX 是第一家国际数字时尚多品牌零售商，提供来自最著名的当代品牌和3D设计师的数字时尚系列。它的网站则在顾客购买物品并且附上照片后，根据顾客的身体量身定制，一件虚拟服装往往需要几天完成。

Hanifa是Anifa Mvuemba创立的刚果时装品牌。该品牌以其粉红标签系列而闻名，该系列展示了漂浮在跑道上的衣服的 3D 模型。尽管该系列并非严格意义上的虚拟，但全虚拟时装秀引起了人们对数字服装概念的极大关注。去年5月，Hanifa通过IGTV视频现场直播了数字时装秀节目。

Moschino、Carlings、Balenciaga、Burberry、Ralph Lauren、Tommy Hilfiger、Karl Lagerfeld等则是传统时尚领域主动拥抱虚拟时尚的品牌玩家。

实体时尚品牌一方面推出自己的虚拟服装，比如 Abasi Rosborough 的联合创始人 Abdul Abasi通过3D 剪裁制作了 2020 年系列虚拟服装。Abasi 表示，该公司使用的技术长期以来一直是电影和视频游戏行业动态图形设计师的最爱，但越来越多的时装设计师采用了这些技术。

另一方面实体时尚品牌则通过联名合作等多种方式占据虚拟时尚市场。

1）与游戏产品联名。Moschino 是最早参加虚拟时尚的知名时尚品牌之一。它于2019年它发布与游戏《模拟人生》的联名胶囊系列，该胶囊系列进入模拟人生的虚拟现实世界，在模拟人生 4、模拟人生手机和模拟人生免费游戏中推出，胶囊包括价值85 美元的手机壳到 1,295 美元的背包不等。

2）与虚拟化身平台合作。Ralph Lauren 和 Gucci 的数字服装已通过与虚拟化身应用 Zepeto 的合作出现在化身中，Zepeto 是亚洲最大的时尚虚拟平台，拥有近 10 亿用户。而虚拟化身平台Ready Player Me已经宣布与华纳兄弟、Dior、New Balance等建立合作伙伴关系进入虚拟时尚领域，化身可以使用各种数字服装和配饰的形式的 “可穿戴”NFT。

3）与虚拟模特合作。挪威品牌 Carlings与数字网红Perl于2018年合作推出了名为 Neo-EX 的全数字服装系列。同年Carlings获得 1.2 亿欧元的收入。他们以其3D牛仔系列而闻名。

虚拟时尚

催发metacommerce

全新商业模式

随着虚拟时尚行业兴起，超越物理位置的虚拟商店——三维的、可导航的、品牌化的空间——作为新型购物模式也开始出现。现在，它们被设计成提供物理和虚拟世界的最佳选择，转变为第三种购物模式。它既从实体店借用身临其境、视觉上吸引人的娱乐和实用体验；又从电子商务中借用了便利和数据。

“虚拟商店、品牌 NFT 和游戏内合作伙伴关系都是完整metacommerce体验的先驱，其中包括完全在虚拟空间中创建、购物、支付和佩戴数字物品，并将弥合直接到化身和直接面向消费者，”3D 软件初创公司 Threedium 的首席执行官 Mike Charalambous 表示，该公司曾与 Farfetch 和 Burberry 合作，将虚拟商店中使用的产品数字化。

许多品牌在过去一年开设了虚拟商店，包括 Tommy Hilfiger、Ralph Lauren 和 Burberry，此外还有品牌在现有平台内创建商店，例如在Roblox内开设的gucci 和 Vans 商店以及在 Fortnite 开设的 Balenciaga商店等。

而Snapchat在去年11月为其"Snap Holiday Market"开设虚拟商店，商店包括亚马逊 Prime Video、Hollister、Under Armour 和沃尔玛等公司，用户可以通过应用程序浏览真实的产品和交易。通过其AR Shopping Lenses功能，用户可以重现店内购物体验，据Snap统计其 75% 的月活跃用户（去年 12 月总计 5 亿）使用该项 Lens 功能。

受益于市场的爆发，虚拟商店软件提供商 Obsess在 2021年6 月融资 1000 万美元，它为 Tilbury、Ferragamo、Coach、Ralph Lauren、Tommy Hilfiger 和 Dermalogica 等品牌创建了 100 多家虚拟商店并提供指导。

"虚拟体验的优势在于能够精细地跟踪用户的活动，从口味到在空间中的移动，再到人口统计的吸引力和结账流程。" 虚拟零售技术公司 Emperia 的联合创始人兼首席执行官 Olga Dogadkina表示。

除此之外，虚拟零售体验突破了时空的限制。Dogadkina 认为，虚拟空间在视觉上具有吸引力，能吸引顾客花更多的时间和产品互动，也可以与朋友分享。在注意到人们通过数字形式将自己添加到虚拟空间后，Obsess 增加了自拍的功能。

Charlotte Tilbury公司对其所谓的"Tilbury元宇宙"进行了大量用户测试。其中在"与朋友一起购物"功能中，人们可以发送邀请链接给其他人，通过已经熟悉的视频通话界面一起探索该品牌的虚拟商店。

这种社交和互动的特性是虚拟商店不同于传统电子商务的特性。"消费者已经习惯了缺少社交和互动体验的电子商务。但社交是元宇宙的基本组成部分。用游戏化元素可以鼓励人们探索和互动。" Obsess创始人兼首席执行官 Neha Singh表示。比如Charlotte Tilbury 的空间要求购物者找到三把金钥匙来解锁对特定口红颜色的访问。

而对于虚拟商店的地点设置，Emperia 和 Obsess 都已经看到了对永久性地点的需求，而不是临时的、以假期为主题的项目。例如， Tilbury将她的虚拟商店视为一个持续的、适应性强的空间。Threedium 在去年11月筹集了 210 万美元后，准备购买数字房地产并在 Decentraland 创建总部。

参与Obsess 新一轮融资的Jump Capital 合伙人 Yelena Shkolnik预计，虚拟商店需要两到三年的时间才能像手机购物一样普遍。

Neha Singh 说，为了为“metacommerce”的未来做好准备，品牌应该弄清楚 3D 会是什么样子，并创建可以在多个平台上使用的资产，就像品牌在多个物理位置上看起来一致一样。然后，她建议，评估哪些元宇宙平台最适合特定的客户人口统计数据。2022年，Obsess 的目标范围将扩大到其他元宇宙平台。Obsess 的愿景是使品牌能够自动发布到 Roblox 和 Fortnite 等平台，以便他们在各个平台上保持一致的存在。

虚拟试穿流行，

但AR技术仍存在局限性

与此同时，在虚拟商店中常见的虚拟试穿（virtual try-on）正成为新趋势。"虚拟试穿"是指使用AR技术，让消费者可以通过手机、笔记本或配备摄像头的设备对3D数字服装进行试用。当消费者实时移动时，服装会自动出现在他身上并且会随身体同步反应。

在这一领域，去年五月，美国零售巨头沃尔玛宣布收购了虚拟试穿技术公司Zeekit，计划在其网站上优先使用 Zeekit 技术，不仅用于自有时尚品牌，还用于其分销的品牌，如 Levi Strauss、Sofia Jeans、Free Assembly 等。

根据 Snapchat 和 Foresight Factory 最近的一项研究，35% 的美国消费者如果拥有交互式虚拟服务，例如用于试穿衣服或化妆的智能镜子，会选择光顾商店。此外，使用 AR 的美国消费者中有 62% 表示该技术鼓励他们进行购买。

虚拟试穿除了能增加顾客的购买欲望，也会降低电商退货率。一项 Shopify 研究发现，使用 3D 和 AR 可以将退货率降低多达 40%，并将转化率提高 97%。除此之外，虚拟试穿可以鼓励顾客同时试穿多件服装，改善交叉销售。

据Grand View Research 2021年3月的报告，全球虚拟试衣间市场规模预计到 2028 年将达到 154.3 亿美元。从 2021 年到 2028 年复合年增长率预计为 25.2%。

但虚拟试穿还并不成熟，其需要的AR技术的不足导致市场的局限性。

目前AR滤镜的技术在服装渲染的质量和真实性方面存在问题。大多数 AR 服装试穿示例都是蓬松的夹克、无定形的形状或刚性结构，它们以看起来逼真的方式穿在身上，符合各种体型且遵守物理定律的合身服装还在制作中。部分原因是缺乏理想的"追踪精度"，服装试穿应用 Clo-Z 的首席执行官兼创始人Vlad Vodolazov说，这意味着这些服装看起来像是“放”在穿着者身上，而不是贴合在他们身上。

对于虚拟试穿发展所需要的时间，DressX 的创始人Natalia Modenova曾在去年7月预测AR 穿衣将在八个月内看起来非常逼真，一年后它将实现自动化。"达到现实点仍然需要一点时间，但展示我们将实现的愿景很重要。"

"技术发展得非常快，但对于大多数时尚品牌来说还不够好，"Rtfkt Studios 的联合创始人 Benoit Pagotto说。他表示，最近出现在社交媒体上的许多 AR 服装视频是 Snapchat 和 Apple 等公司通过使用更好的相机和3D 空间的技术更新硬件和软件的结果。

除了激光雷达相机，快速改进的技术包括无标记身体跟踪（无需物理标记即可检测身体运动）、身体分割（将人与环境分开）和姿势估计（预测人的位置），伦敦时装学院时尚创新机构负责人Matthew Drinkwater 说"大型科技公司一直在推动研究，这将改进虚拟试穿，更新数字时尚体验。"

虚拟试穿技术也带来了一系列风险——其中最重要的是生物识别法律法规，这些法律法规管理面部识别模板和其他生物识别技术的收集和使用。在美国，少数几个州已经通过了规范生物识别数据的收集、使用和披露的法律。

展望虚拟时尚市场：

数据互通、智能化

根据Statista数据，2021 年全球电子商务时尚市场价值达到 7595 亿美元，其中服装、配饰和鞋类是全球第一大电子商务领域。到 2025 年，电子商务时尚产业将增长到 1 万亿美元。

分析人士认为，年轻一代几乎看不出线上和线下、实体店和数字店之间的区别，这成为零售商需要将品牌打造成一个持续进行的、实时的世界的原因。而销售虚拟服装和配饰确实有利可图。

根据彭博社最近的一份报告，Gucci、Balenciaga 和 Burberry 等品牌已经从高利润的纯数字设计中获得了数百万美元的收入，该出版物的 Mark Ellwood 表示，“任何拥有数十年档案设计的公司都可以将知识产权转化为新的收入来源，将作品重新发行为仅限元宇宙……只需最少的投资。”

The Fabricant 的联合创始人兼数字时装设计师 Amber Jae Slooten 表示，人们对不同的数字平台采用不同的个性，每个平台都需要不同的着装要求。“你的数字身份实际上在任何地方看起来都不一样，例如，你的 Instagram 个人资料可能与你的 LinkedIn 个人资料大不相同。”

在 Meta 这样的社交元宇宙平台，它鼓励用户通过不同类型的 3D 化身来展示自己。扎克伯格曾展示Meta 用户能够在他们穿着不同服装的 3D 化身之间切换。“你将拥有一套适合不同场合的虚拟服装，由不同的创作者设计，来自不同的应用程序和体验，”他分享道。当用户在元宇宙中与他们互动时，虚拟服装也将模拟实际服装。

根据Meta最新发布的Q4财报，它将要推出数字服装，首先是与全美橄榄球联盟合作的服装，用户可以以此支持最喜欢的球队。另外Meta还表示最新一项更新可以让用户进一步自定义虚拟形象，以更好地表达“元宇宙里的自己”。该公司认为虚拟形象是2D社交应用和3D沉浸式虚拟现实体验之间的桥梁。

但虚拟时尚当下的最大局限在于它只能“穿”在单个应用程序或视频游戏平台中。比如Fortnite 玩家不能炫耀他们在 Roblox 上购买的数字 Gucci 包，同样，Roblox 用户也不能佩戴他们从 Fortnite 购买的虚拟 Balenciaga 商品。

Meta正提升虚拟形象在不同应用和平台之间的数据互通，提升用户的沉浸感。2021年12月Meta在Quest、Rift和基于Windows的VR平台上向所有Unity开发者推出了Meta Avatars SDK，允许开发者将Avatars带到他们自己的VR体验中。目前用户可以在多个平台包括Quest、脸书、Instagram和Messenger上使用虚拟形象。

Meta 旗下的 Facebook 与 Instagram 接下来可能会让用户展示 NFT 内容，甚至未来可能允许用户通过其平台制作、销售 NFT 内容。未来，品牌的虚拟时尚产品、NFT可能会直接在 Meta 上使用，用户可以通过他们的头像炫耀他们购买的限量版。

The Fabricant 的联合创始人兼数字时装设计师 Amber Jae Slooten还相信未来现实世界的时尚将变得越来越科技化和可持续发展，其特点是智能材料充当第二层皮肤并能够监控身体。“我觉得未来在于智能材料，这些材料能够与我们一起成长，甚至可以在我们身上成长。”

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