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【文化IP】冰墩墩总结了一套符合我国国情的IP运营方法

2022-02-17

【广振按】摆脱浮夸的标签式的“沉浸”,深入挖掘文化旅游内容和元素,借助科技手段将演出内容潜移默化地融入旅游体验,或将是未来“沉浸式”旅游演艺发展的关键。


2022年春节即将接近尾声,如果说这个春节让国人印象最深的是什么?那一定是热搜屠榜、销量火热、拥有自己的超话、甚至一度成为社交“硬通货”的冬奥会吉祥物——冰墩墩。


作为开年网红,微博上,冰墩墩相关热搜100多个,其中#冰墩墩#话题阅读量已经达到39亿,引发近120万讨论,长期排在体育超话NO.1。搜索引擎搜索指数同比增长27906% ,资讯指数同比增长64581994% 。


冰墩墩微博热搜


互联网是有记忆的,事实上冰墩墩已“出道”三年,但一直不温不火,在冰墩墩设计之初,还被网友无情的吐槽“丑”。



随着央视春晚冬奥特别设计环节的交响乐演奏《冰雪闪亮中国年》节目冰墩墩彻底出圈,抖雪的冰墩墩憨态可掬,一会击掌、一会比心。等到大家反应过来要“野性消费”的时候,已经全网无“墩”,只留下一个“缺货”的提醒。只能说曾经的墩你爱答不理,现在的墩你高攀不起。



今天我们就来盘一盘冰墩墩变身“顶流”背后的逆袭原理以及热度过后如何避免成为“一时网红”,持续发展其长期的文化商业价值。


1

从“丑拒”到“疯抢”,冰墩墩的火爆都有迹可循


中国有一个很魔幻的词叫“耐看”,就是说初看觉得丑,看多了觉得也还好,再看看好像还挺顺眼的,这就是传播学和心理学上的——曝光效应。意思是指,人容易对自己熟悉的事物产生好感。


首先,在冬奥会与春节的完美交融的时间段,是老中青聚集地+多并发场景,冰墩墩在此时间段密集出现在官媒、春晚、南极、太空以及习大大的桌子上......可以说无处不在。



墙里开花墙外香,在冰墩墩晋升顶流的这条路上外国友人也功不可没,一进京就引发了“抢墩热潮”,日本电视台记者辻冈义堂,在进行赛前准备情况报道时表示,花样滑冰的消息没有,只有冰墩墩的最新情报,随即掀开衣服展示冰墩墩徽章强行按头案例。



紧接着摩纳哥亲王因为只能领一个冰墩墩而着急,因为他家有一对双胞胎,只带一个回去不好交代。



这就成功引爆大众的“带入效应”,也可以叫名人的“带货效应”,大众愿意效仿名人来贴近名人。诸如此类的新闻激起了全民“抢墩”热情,大年初四,北京冬奥会开幕当天,在线上,天猫奥林匹克官方旗舰店冰墩墩相关产品售罄,预售的5000个冰墩墩手办,上线15分钟内售空下架,“一墩难求”的现象也进一步扩大了大众“追涨杀跌”的情绪。所以春节期间上演了连夜排队购买冰墩墩的现象,北京的小伙伴终于不用羡慕凌晨排队抢购玲娜贝儿的上海小伙伴了。



随后,极富创造力的UGC、意见领袖在国内外社交媒体平台加速推动,二次发酵,此番良性互动为冰墩墩长久发展奠定坚实的受众基础。



在这千载难逢的时刻,虽不能马上实现“一户一墩”但作为中国文化魔性输出的代表,表情包可以说有就有



国内热门IP与冰墩墩互动



网上陆续出现“冰雕墩墩”、“毛线墩墩”、“雪球墩墩”、“黏土墩墩”······不少网友调侃“但凡有点才艺的都自己上手了”(不可商用否则侵权哈)


2

杜绝昙花一现的虚火,国家队布局元宇宙


借助冬奥会之风,吉祥物“冰墩墩”的粉丝遍布世界,可以说是中国文化产业成功翻身、扬眉吐气的高光时刻。回过头来,我们也要理性思考一下,奥运会吉祥物其实属于高热度低生命周期的IP,也就是说IP的生命周期基本上随着奥运的结束而结束,比如2008年北京奥运会吉祥物福娃。但目前来看此次国家队的布局绝不仅限于短频快的收割流量,而是从头布局精耕细作。求木之长者,必固其根本;欲流之远者,必浚其泉源。在冰墩墩设计之初,就全方位、立体化的建立了知识产权保护网,不仅有力保护了权利人的合法权益,也促进了奥林匹克文化和精神的传播与推广,这为后续的衍生、传播打下了良好的基础。



在人偶运营上,一系列拟人化的动作、性格,渐渐充实了冰墩墩的虚拟人设,使其丰富饱满起来,同时精彩人设的设立离不了冰墩墩萌态十足外表。熊猫的外表加上一个个憨态可爱的人设加持,将它一步步打造成为中国IP形象的代表之一。


此外,各大官媒、网红博主也纷纷转发,捕捉冰墩墩的最新动态,发出的冰墩墩和运动员、游客互动的视频;陆续创造新的故事为冰墩墩增加了许多新人设,比如太胖被门卡被电梯卡、非常要强挑战4A成功、喜欢雪容融爱跟它玩贴贴、爱面子打雪仗摔倒后羞愧到离家出走等。大量“碎片化”人设的叠加,使得每个人心目中的冰墩墩形象也随之越来越清晰。于是,一千个人心中就有了一千个冰墩墩。



冰墩墩与雪容融玩贴贴


当然,如何延续奥运IP的高热度,并将热度转化为生命周期就需要在运营上持续发力,不断进阶,人民日报等媒体就发布相关漫画持续输出打造更多的故事,丰富冰墩墩的IP形象。



据官方消息,冰墩墩2月19日将登上大荧幕,进军“影视圈”,与光头强、大耳朵图图、齐天大圣等经典动画形象一起登上大电影《我们的冬奥》荧幕。 



最火的元宇宙我们也要布局。由国际奥委会官方授权的冰墩墩数字盲盒在nWayPlay平台发售,总数为500个,每个99美元,每人限购5个。2月12日上午,nWayPlay官网上冰墩墩二次交易价格已经出现了暴涨。以涨幅较大的北欧联合北京2022吉祥物别针为例,目前共有13个NFT在售,最低报价已达2000美元,最高报价88888美元。



3

结语


冰墩墩已成功升级为社交货币,国人对它的追捧也不仅是一次物质消费,是疫情之下人们渴望健康、自由、回归正常的精神寄托,更是一次共同参与奥运的精神消费。面向国际,冰墩墩是中国形象国际传播的有力助推者,完美的完成了“他塑”到“自塑”的转变,是中国形象国际传播的成功案例。


文章 | CCIP

来源 | 网络

编辑 | 小白

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