内容摘要

内容摘要:2022年第24届冬季奥林匹克运动会将在北京和张家口举行，吉祥物作为奥运会视觉形象系统的重要元素之一，再次成为当下设计的热点话题。笔者担任了北京冬奥吉祥物“冰墩墩”设计的总执行，以亲历者的身份和角度，围绕相关性、在地性、时代性三方面阐述了国际体育赛事吉祥物设计的关键要素。

关键词:奥运设计、冬奥吉祥物、相关性、在地性、时代性

2019年9月17日，北京2022年冬奥会和冬残奥会吉祥物全球发布仪式在北京首钢冰球馆举行，笔者所在的广州美术学院团队的设计作品“冰墩墩”被选为北京冬奥会吉祥物。(图1)

图1.冰墩墩标准型

引子

在奥运史上，吉祥物的出现时间并不算太长，冬季奥运会和夏季奥运会上第一次出现吉祥物分别是在1968年的法国格勒诺布尔和1972年的德国慕尼黑，迄今只有四五十年。但从此以后，奥运吉祥物就成为构成奥运会形象特征的主要内容。国际奥委会和历届奥运会组委会对吉祥物的设计要求都很高，每一届吉祥物的征集与揭晓都吸引了世界的关注目光，成为当届奥运会的亮点。2022年北京冬奥会吉祥物设计也不例外，征集活动共收到设计作品近6000件，全国31个省、自治区、直辖市，香港、澳门特别行政区，台湾地区均有作品提交，境外作品则来自五大洲35个国家。“北京冬奥吉祥物集中国和中国人民最精华的元素和特色于一身，一定会成为中国和北京2022年冬奥会的杰出大使。”这是国际奥委会主席巴赫先生在发布会上对“冰墩墩”的点评，也是国际奥委会对“冰墩墩”作品及广州美院设计团队的肯定。

笔者在此次广州美院“冰墩墩”设计团队中担任的角色是设计总执行，负责创作执行与项目统筹等工作，亲历了“冰墩墩”逾300天的艰苦创作过程。奥运会吉祥物的设计因备受瞩目，必须要经过国际专家评审、修改深化、社会评议、法律查重和国际奥委会审批等诸多程序，而且每一个环节都是“沉谋重虑”，每一次的反馈意见带来的都是一系列方案的修改，甚至是推倒重来的创意改变。于是平常看来“简单的设计任务”却让一个14人团队花费了整整十个月的时间。仅仅修改深化阶段，团队就经历了21次大修改，完成方案上千个，绘制草图上万张，整个电子文件超过100G。艰苦的设计过程使笔者对吉祥物设计的认知有了质的飞跃。在此，笔者针对冬奥吉祥物这一专项设计，结合长期以来对吉祥物设计研究的一些心得，谈谈国际体育赛事吉祥物设计的一些关键要素。

相关性

吉祥物有传统吉祥物与现代吉祥物之说，本文论述的是后者。传统吉祥物代表了吉祥物最原始的意义，即取“吉祥”之意，经过艺术加工提炼出各种纹样或符号，以表达人类追求吉祥幸福的意愿和向往。“现代吉祥物”与“传统吉祥物”相对应，是指当下企业、团体、活动以及地域为传播品牌形象而设立的具有象征意义的视觉符号。现代吉祥物的设计准则中，相关性是第一要素，即吉祥物的设计应该与品牌主体或活动主题相契合。回到本文论述的主体，针对体育赛事活动的吉祥物设计，自然应紧扣“运动”。

北京2022年冬奥会吉祥物设计征集文件中提到，北京冬奥会吉祥物应当与奥林匹克运动的愿景和使命一致，并传递奥林匹克价值观。奥林匹克运动的愿景为“通过体育建设一个更美好的世界”，价值观为“卓越、尊重和友谊”，其使命包括“以运动员为中心、以青年人为重点、促进体育运动和奥林匹克价值观”等。结合奥林匹克的愿景和使命，北京冬奥会提出的愿景包括“纯洁的冰雪，激情的约会”“让奥林匹克点亮青年梦想，让冬季运动融入亿万民众，让奥运盛会惠及发展进步，让世界更加相知相融”等。[1]

广州美术学院决定参与北京冬奥吉祥物设计征集活动时，离截稿日期仅剩19天。北京冬奥组委会将征集活动全国宣讲的最后一站设在了广州美术学院，时间为2018年10月10日，而截稿时间是10月31日。在此之前，我们并没有参与到冬奥吉祥物的征集活动中，因为身处南方的我们，对冰雪没有太多体验。宣讲当天，在冬奥组委官员和专家的鼓舞下，我们决定以团队形式出击。结合之前的研究成果和实践经验，我们迅速将创作元素分为珍稀动植物、神话传说、中国符号三个方向，以此展开设计工作。此举既做到了有的放矢，又有“包罗万象”之架势，在这个思路的引导下，我们实现了高效的作品产出，在不到20天的时间里，完成有效作品16套。不管使用何种元素进行造型设计，我们始终把握着本次盛会的相关性:运动、冰雪、友谊。从最终的“冰墩墩”造型中我们可以看到，冰墩墩身披冰晶外壳成为这次吉祥物设计的最大特点，这正是紧扣“冰雪运动”这一相关性的结果。与此同时，冰墩墩的手心是一个爱心，实际上这是一个偶得，因为熊猫本身是有掌心的，视觉处理过程中，结合“友谊”这一相关性，我们将它设计成了一颗爱心，代表五大洲的和平与友谊，也代表了中华民族的友好与和善。

在地性

北京冬奥会吉祥物评审、著名评论家张颐武教授认为，吉祥物的设计具有一些重要的要求，包括要有自身的文化和历史方面的特异性，必须和所在地的历史文化相互适应。这就是现代吉祥物设计中所强调的在地性，而且这也是赛事吉祥物与当下网红动漫形象的差异之一。网红动漫形象专注于人们消费潜能的激发，多以幽默、搞怪，甚至无厘头的艺术表现形式满足人们对“梦幻向往”这一原始意象的追求，在地性并不是其设计要素。反观国际体育赛事吉祥物设计，在地性则成了重点要素之一，因为每一个活动主办方都希望通过吉祥物这一象征符号来传播所在国家或城市的地域特征、历史文化和人文特色，实现其地域或民族符号的国际化传播。2000年悉尼夏季奥运会选择了笑翠鸟、鸭嘴兽和食蚁针鼹三个澳大利亚本土特产动物作为吉祥物的原型，它们分别在空中、水中和地上生活，代表了澳大利亚的天空、水分和土地，也代表了奥林匹克的博大精深和澳大利亚人民的精神与活力。(图2)2002年盐湖城冬奥会的吉祥物是三种在美国西部印第安神话中深受喜爱的小动物——雪靴兔、北美草原小狼和美洲黑熊，三只动物在向世界传播本地文化的同时，也体现了奥林匹克运动会更快、更高、更强的格言。(图3)

图2.悉尼奥运会，2000

图3.盐湖城冬奥会，2002

任何一个国家大型活动的吉祥物，都是一个国家或民族的特定文化产物。吉祥物设计代表了一个国家或民族的思想境界，它体现的是这个国家或民族对于吉祥物及其所代表活动之间关系的理解高度。[2]北京冬奥会将在中国的北方举行，在吉祥物的创作上，不论是在前期的征稿阶段还是后期的反复修改过程中，我们都在努力地找寻中国文化元素、本土文化特征。从各类报道上大家也可以看到，我们团队有三个作品入围了吉祥物全球评选的十强，其中获得修改权的是“冰糖葫芦”作品。这个作品的灵感实际上来自笔者对北京的一个传统符号的记忆。在漫长的修改过程中，我们也尝试了包括熊猫、麋鹿、华南虎、兔儿爷、元宵等元素的造型，也始终在珍稀动植物、神话传说、中国符号三个既定方向中进行斟酌。

北京冬奥会吉祥物最终选择以国宝熊猫作为创作原型，经历了多方面多轮次的探讨。我们发现，针对中国元素面向世界的传播，熊猫这个符号的传播成本是最低的，而且是最有效的。熊猫形象友好可爱、憨态可掬，深受各国人民喜爱，国际友人看到熊猫，就知道它代表中国，不需要用任何语言解释。张颐武教授认为，这种重要的吉祥物的呈现最终取决于公众和社会对于文化符号的认知和选择，美学上的趣味和追求也必须在更大程度上适应公众对符号的要求和社会的普遍认知，同时也要考虑各方面的认知和理解，从而形成最大程度的共识。国际奥委会主席巴赫先生在吉祥物全球发布会上对“冰墩墩”的盛赞，也说明了以他为代表的他国民众对选择熊猫的认可，以及熊猫对于传播中国文化的价值。

与此同时，北京冬奥吉祥物取名为“冰墩墩”，是来自中国北方“墩儿”的发音。墩墩，意喻墩厚、墩实、可爱，契合熊猫的整体形象，给人以健康、活泼的亲切感，也象征着冬奥会运动员强壮有力的身体、坚韧不拔的意志和鼓舞人心的奥林匹克精神。英文名“Bing Dwen Dwen”来自“冰墩墩”的汉字音译，体现了汉语的发音特色，又在拼读时兼顾了他者文化。2019年12月，“冰墩墩”携手“雪容融”(北京冬残奥会吉祥物)入选由中国国家语言资源监测与研究中心发布的“2019年度中国媒体十大新词语”。选择熊猫、“冰墩墩”这些具有典型在地性的元素进行文化内涵的诠释与传播，也充分体现了中华民族的文化自信。

时代性

现代吉祥物的设计与应用经历了上百年的时间，吉祥物设计作品形式多样，或抽象、或写实，或恬静、或动感。分析国际体育赛事吉祥物的设计风格变化，笔者将其做了一次归纳，从1972年德国慕尼黑奥运会正式使用吉祥物说起，大致经历了“原汁原味式、天马行空式、解构重组式”等阶段。

图4.北京亚运会，1990

图5.汉城奥运会，1988

图6.韩日世界杯，2002

图7.北京奥运会，2008

原汁原味式如1990年北京亚运会吉祥物熊猫“盼盼”以及1988年汉城夏奥会吉祥物“贺多利”(Hodori)，在创作与表现上朴实无华、极少装饰。(图4、图5)天马行空式如2002年韩日世界杯吉祥物“Atmo”，是三个颜色怪异、来自于外星球的精灵，它们因为没有按照惯例以日韩两国的在地元素作为原型设计而使球迷感到失望。学术界有一种讨论认为，这是两个国家首次合办国际赛事，无法满足某一方的在地性，于是选择了另辟蹊径，但这一“创举”却也使吉祥物的设计向前大大地迈进了一步。(图6)解构重组式在笔者看来最成功的莫过于2008年北京夏季奥运会吉祥物“福娃”，五个可爱的小伙伴，分别融入了鱼、大熊猫、藏羚羊等形象，蕴含着与海洋、森林、火、大地和天空的联系，寓意深刻，解构重组的难度颇高。(图7)从整个风格的演变来看，吉祥物设计呈现出一种大趋势，即从简单走向深刻——注重内涵的刻画与描写，取材更加广泛，表现手法趋向多元。[3]1996年亚特兰大夏奥会吉祥物“依奇”(Izzy)是第一个用电脑制作出来的吉祥物，2012年伦敦夏奥会的吉祥物文洛克(Wenlock)与残奥会吉祥物“曼德维尔”(Mandeville)则采用了3D渲染方式进行视觉表现。这些吉祥物的设计风格与视觉呈现都是与时代发展同步的典型案例。(图8、图9)

图8.亚特兰大奥运会，1996

图9.伦敦奥运会与残奥会，2012

2022年属于未来的5G时代，北京冬奥会吉祥物的设计与视觉呈现同样应具有时代感和未来性。在最后长达7个月的修改过程中，冬奥组委修改专家组给我们团队的建议是，在体现中国文化特色的同时应尽可能地融入互联网、新技术、时尚文化等元素，我们在以下几点做了尝试:

传承与创新

从1990年北京亚运会的“盼盼”，到2008北京奥运会的“福娃”，再到现在的“冰墩墩”，一方面，熊猫元素在国际体育赛事吉祥物设计中的多次使用体现了中华民族的文化传承与文化自信;另一方面，吉祥物的创作手法与表现手段也在不断进行着改变，从“原汁原味”到“解构重组”，再到3D技术的加入，实现了设计的创新。在本次冬奥吉祥物评委会主席蒋效愚看来，冰墩墩用大家很熟悉但又有创新的熊猫形象，向世界展现了中国人民敦厚、勤劳、和善的形象;同时，它又是面向未来、充满科技感的熊猫，展现出中国面向未来的充分自信。

图10-13.草图

未来元素

在很长的一段时间里，熊猫的黑白色彩关系一直困扰着我们创作团队。因为没有色彩，将使画面显得单调、缺乏视觉冲击力，同时也无法从之前的吉祥物设计作品中跳脱出来。我们深知，作品没有亮点就缺乏排他性，无法被认可，也就不可能获得最后的成功。

在最终的“冰墩墩”造型中，吉祥物头部装饰有彩色光环，其灵感源自于北京冬奥会新建的冰上竞赛场馆——国家速滑馆(被誉为“冰丝带”)。“冰墩墩”身披冰晶外壳，饰以“冰丝带”，颇似一位来自未来的冰雪运动专家，脸上流动的明亮色彩线条象征着冰雪运动的赛道和5G高科技。同时吉祥物的整体形象酷似航天员，我们希望通过“冰墩墩”能和太空与未来进行对话。太空属于全人类，航天事业是全球共同的事业，在新时代，中国太空活动是践行人类命运共同体理念的生动写照。

萌文化视觉

“动漫产业化”一词的出现，代表原始吉祥寓意的吉祥物的设计风格开始出现了巨大变化。1984年美国洛杉矶奥运会吉祥物“山姆”(Sam)由迪斯尼公司设计，借助该公司丰富的动漫形象推广经验，奥运会吉祥物开启了其商业化运作历程，自然也带动了其他企业、团体、活动等品牌的纷纷效仿。正因为被商品化，吉祥物设计的目标性也越发凸显了出来，当下的赛事及活动吉祥物已然成为一个个动漫品牌IP。

冬奥会吉祥物的主要消费人群定位于9岁的儿童，辐射至更多年龄段的青少年。基于此，我们的创作主旨为“互联网环境下的萌文化视觉设计”。每一次的方案提交，我们都在完成角色造型的基础上，配套进行了表情设计、衍生产品设计。移动互联网的出现催生了萌文化，从而也推动了萌经济的发展，吉祥物网络表情等萌文化视觉设计就是希望借助移动互联网以及新媒体技术，让视觉设计的传播除了常用的传统媒体外，可以更多地通过微信、微博等新媒体及其他公众平台进行传播。它使得大众可以直接参与奥运吉祥物的传播，形成一对多或多对多的新型传播形式，并最大程度地实现吉祥物的商业价值。

图14.过程方案

结语

“一个家喻户晓、广受喜好的吉祥物，实际是社会学、符号学、传播学、设计学及消费心理学等学科智慧的集中体现”。[4]作为第24届冬季奥林匹克运会视觉形象系统的重要元素，“冰墩墩”用一种可以触及的方式展现了奥运主办国的历史、文化与自然元素，兼顾了传统与创新、艺术与科技，满足了目标消费群的审美意趣和价值取向。

[1]《北京2022年冬奥会吉祥物和冬残奥会吉祥物设计征集文件》，2018年8月。

[2]牛克诚《:卷首语》，《美术观察》[J]，2019年第12期，扉页。

[3]刘平云:《现代吉祥物设计风格趋议》[J]，《消费导刊》，2008年第8期，第197页。

[4]同[2]。

来源：《装饰》2020年第1期

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