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后冬奥时代,大型体育场馆赛后如何运营?

原创 2022-02-23

*本文为华侨城创新研究院原创(国家速滑馆,图源:网络)


供稿|文化+品牌组

作者|朱雅婧



近日,世人瞩目的2022北京冬季奥运会圆满落下帷幕。本届冬奥会,中国代表团创下参加冬奥会以来的历史最佳战绩,不仅在多个项目上实现“零的突破”,还带动全国近3.5亿人参与冰雪运动,在场馆赛后利用这个世界难题上也有众多可圈可点的突破。


国家雪车雪橇中心(图源:AT建筑)


根据国家体育总局《2020年全国体育场地统计调查数据》显示,截止2020年底全国体育场地共有371.34万个,体育场地面积30.99亿平方米,人均体育场地面积2.20平方米。随着全民健身意识的逐步提高,以及我国竞技体育在国际舞台领军地位的凸显,越来越多的大型体育赛事在我国举办,从而促使一大批具有先进设施的体育场馆落成。体育场馆赛后运营一直是个世界难题,其运营方面的共性问题主要体现在以下几个方面:



「 现状难题 



01 规模大,维护成本高,场地空置率高

 


由于大型赛事的场地规模巨大,相应的日常运营维护成本也极高。如造价约93亿元的东京奥运会主场馆的年运营维护费达1.4亿,造价6.8亿元的韩国平昌奥运滑行中心年维修费用为11万美元,总投资约41亿的深圳大运中心年运营维护费则达7000万。高昂的维护费用促使赛后体育场馆的运营必须可持续化。


02 老旧场馆陈设老化,不符合新需求

 


部分老旧场馆赛后由于设施设备老化或地理位置不佳等原因,不具备继续举办赛事活动的能力。这就要求所有者要么更新设备,要么进行空间改造,甚至是拆除重建。如建于1983年的唐山市体育中心,曾举办过多个世界级与国家级赛事,2015年由于建筑设施、配套设备以及各类器械严重老化被拆除重建。然而,拆除重建的代价是巨大的,不仅造成了大量的资源浪费,同时还将大型赛事带给场馆的社会价值一并消除。如何在有限的投入下,利用好场馆的存量价值,是值得我们深思的一大难题。


03 户外主题场馆季节性影响大

 



部分户外及半户外的主题场馆受季节性或天气变化的影响,运营出现明显的淡旺季。如户外滑雪场、游泳馆等,全年几乎有一半的时间处于停业整顿的状态。怎样在淡季利用现有的空间环境资源进行场景场地运营成为这类场馆的最大难题。



「 三大运营模式 



目前市场上有三大可借鉴的运营模式:多元内容填充模式、功能置换模式以及度假小镇模式。


01 多元内容填充模式

 


该模式是目前市场上较常规的运营手法,即引入运营型企业,通过“体育+文化+艺术+会展+商业+”等多种业态复合的形式进行多元内容填充的市场化运作。


深圳湾体育中心(“春茧”)


如深圳大运会开幕式主场馆深圳湾体育中心(“春茧”)的多元化经营。2008年,深圳市政府以BOT模式(建设-经营-转让,Build-Operate-Transfer),将“春茧”整体交由华润集团投资、建设和运营,50年经营期满后移交政府。2011年8月底大运会结束后,仅9月到12月期间,“春茧”就已经举办演出、赛事9场、企业活动10场、专业展览6场等近30场大型活动,赛后逐步形成以体育服务为主,以体育赛事、休闲旅游、健身娱乐、物业开发为辅的多种经营活动。


深圳大运会的另一场馆“大运中心”则采用ROT的模式 (重整-经营-移交,Renovate-Operat-Transfer),即政府将政府投资建成的大运场馆交给佳兆业集团以总运营商的身份进行运营管理,双方40年约定期限届满后,再将全部设施移交给政府。运营期间,项目设立由项目公司与政府双方共同管理的调蓄基金,调蓄基金从运营利润中提取,基金主要用于场馆的日常维护,增加赛事活动数量,提升赛事活动档次等。

多元内容填充模式类的项目依托于场馆的平台,把体育与文化乃至会展、商业有机串联起来,把体育产业链植入到商业运营模式中,对化解大型体育场馆赛后运营财务可持续性难题进行了有益尝试。


02 功能置换模式

 


部分大型体育场馆由于设施老化,不能满足新的发展需求,新功能置换无疑是比拆除重建更加可持续发展的选择。建于1913年英国伦敦的海布里球场,曾是阿森纳足球俱乐部的总部。2006年阿森纳搬迁新址后,基于对百年球场的追忆与尊重,球场拥有者大胆将其改建成为住宅社区,并更名为海布里广场。利用球队的影响力,2014年海布里广场均价超10万/平方米,高出当年伦敦住宅均价的近1倍,但依然赢得众多球迷争相购买。


伦敦海布里广场(图源:建筑学院 )


日本大阪的难波公园城市综合中心则由建于1950年的原大阪南海体育场改造为集城市商业空间和立体公园于一体的新型商业综合体,创造了一个人、自然、建筑、体验与体育场集体记忆相互融合的场所,成为众多大阪游客的打卡购物必选之地。


03 度假小镇模式

 


加拿大惠斯勒黑梳山(图源: EpicPass全球滑雪一卡通 )

以场馆建筑群或户外场地为主的赛后场馆目前较普遍采用度假小镇的模式。加拿大滑雪胜地惠斯勒黑梳山(Whistler-Blackcomb)是2010年冬奥会举办地,世界十大度假滑雪胜地之一。国际冬奥会的举办提升了小镇体育运动总体知名度,2016年被Vail Resorts收购后,将度假胜地升级为集滑雪学校、观光旅游、主题游乐、冰火表演、温泉疗养、山地运动于一体的综合度假小镇。其中,夏季运营以山地运动为主。

曾作为2018-2019年度国际雪联自由式滑雪空中技巧世界杯中国站赛场的长春世贸莲花山是冬季滑雪胜地。为解决夏季运营的难题,世贸莲花山滑雪场结合场地环境特点,投资建设了创意性高、投资小的吉林首家山地公园。公园集生态旅游、观光、自驾、拓展、研学、定向越野和山地运动为一体,以家庭亲子度假为目标客群。同时,还开发了一些老少皆宜的度假项目,包括小轮车、云端漫步、引力公园等多样的户外活动。整个山地公园从设计到建设仅40天,预算控制在600万,但运营方收获了几十种项目,近千种玩法,为雪场夏季运营提供了一个可参考的思路。



「 解决思路 



总结国内外实践经验,场地空置率的问题是赛后体育场馆要解决的核心难题,政府投资兴建、专业公司运营或企业与政府协作运营是赛后体育场馆运营的主要模式。同时,要将大型体育场馆的运营与城市发展、社区经营结合起来,互为依托、共同发展。体育场馆赛后运营可围绕以下三大核心思路开展:


滑雪大跳台(摄影:邓伟 )



01 运营前置,提前介入

 


建馆之初考虑到未来的运营模式,将部分与运营内容有冲突的装置设计为可拆卸可储存式的,确保空间灵活变化,并保证周边配套完善。特别是要结合智慧场馆的运营理念,提前进行场地预约服务,这样可以极大限度的减少大型体育赛事之后场馆的及时空置率。

02 以体育为核心,多元经营

 


由于场馆的规模较大,目前较成功的内容营造案例皆是以体育+文化+教育等多业态组合的形式,形成全年无休的以大型活动(包括企业活动、婚庆活动、大型庆典、节庆会展、市集等)、专业展览、大型演出(演唱会)、大型体育赛事、体育教育等为主的多产业链生态,确保场馆流量。建议部分户外与半户外场地或场馆结合主题公园的模式,加入较易拆装的游乐设备、大型演艺、节庆活动等内容,构建“体育场馆+主题公园”的新模式。


03 开发商业资源,拓展周边收益

 


开发场馆服务配套的商业资源,引入餐饮、零售等店铺,提高消费者购买体验。统筹规划场馆广告,制定针对性的广告赞助营销、大型活动场租优惠、场地定制化、门票优惠系统等方案,借助整合营销、打包服务、线上线下协同等方式,降低场馆的闲置率,进而提高收益。

国家高山滑雪中心(图源: 新华网 )

根据智研咨询发布的《2022-2028年中国体育场馆行业市场运行状况及投资潜力研究报告》,2020年中国共有国家级体育场馆1个、省级体育场馆47个、地级体育场馆333个、县级体育场馆212个,地级体育场馆数量占全国体育场馆总数的56.16%,占比最大。因此,对于地方政府来说,与拥有大量文化、娱乐、旅游资源且具有丰富场馆运营经验的大型团队进行合作,无疑成为赛后体育场馆运营的首要破题之道。




作者 | 朱雅婧

华侨城创新研究院高级研究员,建筑文物保护师,香港大学建筑文物保护理学硕士,同济大学工学学士,曾长期从事存量建筑改造与保护方面的工作,现专注于文化产业、历史街区、创新文旅融合产品等方面的研究。





华侨城创新研究院版权

部分图片来源:新华网、微信公共图库

 EpicPass全球滑雪一卡通

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编辑 | 陈建国   校核 | 赵毅岗   审核 | 蒋丕彦、陈文


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