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课程回顾 |《文创产业调研》2021级秋季学期答辩之古镇文创

2022-02-02



2021年岁末,2021级《文创产业调研》课程的秋季学期答辩创意叠出。


这个学期的调研,是一场文创痛点探索之旅,旨在深度探究行业问题。期末答辩,则是邀请曾经在调研嘉宾返回课程,共同探索解决之道。


我们将在寒假期间,陆续推出各个小组务实调研、合力讨论的痛点解决建议策略和方案,作为ICCIer第一个学期的产业调研历程回顾。



第一组、古镇文创如何突围?

——以朱家角为例



成员:陈治瑞 崔卓悦 方颢静 韩昺旭 罗兰蕙


痛点概述:古镇文创面临三大痛点:古镇同质化困境深,地方特色IP待挖掘;文化开发形式待挖掘,夜经济模式尚未解锁;全媒体传播矩阵尚未完善


解决方案建议:


先进行长期的传播矩阵基础设施的搭建,此后我们将进行短期的创意事件营销,实现热点引爆,搭建良性循环。传播矩阵的优化我们将主要在四个阵点进行,分别是微博、抖音、微信和小红书。微信阵点,建议朱家角进一步升级官微,重点打造其形象定位。内容上,可以丰富创意性内容,围绕吃、住、玩、观四大板块进行选题和宣传。此外,在小红书、抖音和微博阵点分别设置官媒,突出朱家角不同维度的形象。小红书以种草攻略为主;在抖音,则以点切入,聚焦温度,深入挖掘朱家角的亮点;微博端则以不同季节的摄影超话为主。四大阵点、不同侧重。



为了更好地狙击青年人群,聚焦Z世代用户,复星集团结合新国潮理念,在豫园设置活动专场,将青年人群喜爱的剧本杀与东方传统文化结合,引爆流量。利用事件营销,玩转朱家角古镇,通过打造沉浸式游园体验。结合类剧本杀玩法,设置游园点位,布局NPC及特色关卡游戏,带领游客穿越体验朱家角鱼米之乡的明朝盛世景象,铸就实景沉浸、互动参与新玩法。


此次事件营销以“国风游园会,沉浸朱家角”为slogan,依据课植园中的实景戏剧《牡丹亭》打造类剧本杀,游客通过剧情探索的形式在朱家角古镇中沉浸式游园。活动路线从大清邮局出发到城隍庙、圆津禅寺、水乐堂,最后来到课植园一同欣赏《牡丹亭》。各个点位根据景点特色设置NPC演员,游客们通过各类传统游戏与NPC互动并开发剧情。



此次事件营销的传播将分为三个阶段。活动预热期,官方微博、官方微信公号发布活动信息、超话,邀请用户转发集赞赢取门票;同时在微信公号发布个性化h5链接“一秒穿越古代朱家角,测测你会是谁?”,用户自拍一张就能生成个性化角色卡;在抖音上同样发布超话,鼓励用户拍摄同款古风变装视频进行流量扩散,我们为此拍摄了一支短视频样片。在活动预热以及正式活动阶段,在多个不同的平台选取尾部意见领袖进行推广。在整个活动中同时进行社群运营,实现用户留存。我们在最后给出了活动的参考预算。


小组合照:


第二组、寻诗意,来角里

——事件营销引动朱家角


成员:陈岳琪 蔡朝玮 高梓皓 庞中旭 张璇


痛点概述:


现今中国古镇旅游开发存在着许多问题,让人们感受最直接的就是古镇旅游的过度商业化、商品的同质化问题。一方面,当代人前往古镇是为感受古镇舒缓的生活节奏,但万网怀揣着美好憧憬踏入古镇,映入眼帘的景色却不输城市商业街的热闹拥挤;另一方面,当前古镇的开发较为粗浅,各地的建筑、宗教、民族、饮食等每一种文化虽都具有大力开发的潜力和价值,但在古镇的开发过程中,这些丰富的文化底蕴并没有被深入挖掘。这种只重外观的粗放式开发思路是极其表面的,没有文化的支撑,古镇就失去了灵魂,从而出现品牌形象建设缺乏个性也即品牌形象塑造同质化的问题。对于这一共性问题,朱家角同样涉及,在如今内容为王的时代,我们小组着力于从内容侧出发,通过内容打造独特品牌形象,进而促进推广宣传。


解决方案建议:


在国内古镇文旅发展趋于同质化、各自品牌形象模糊化的大背景下,我们小组希望通过“四新”来帮助朱家角定制实现“破圈”的新态势。


新概念:“寻诗意,来角里”。是我们为朱家角的提出品牌定位新概念。朱家角古镇,一个如诗如画般的海派文化水乡。愿你行走于角里的老街旧巷,欣赏着海派水乡的诗意美景,触摸着岁月打磨的青石古板,体悟着人间冷暖的时代变迁,彷佛一切都让人充满诗意与联想。


新玩法:“谁说水乡不能搞音乐节”,朱家角不仅要搞,而且要在水上搞,全新形式的水乡音乐节重磅回归,就是要把“传统柔美的水乡文化和金属气息的摇滚音乐”融合到一起,水上的布景,水上的舞台,观众可以深度参与其中,只要你带着一颗躁动不安的心,朱家角绝对带你玩个够!


新聚焦:“着眼于银发经济,打造生态康养新驻地”。朱家角将更多地立足打造养老宜居产业,将老年的“康养游”实现地理上的聚集融合,打造一站式养老服务新体验。同时,在专注于本地养老发展的基础上,洞察并有机结合类似于国内候鸟式养老的流行新趋势。


新内容:“2022年度主题双月活动”,通过每个双月所打造的特色主题内容,让游客每次来到朱家角都有全新的体验,“远近高低各不同”,从不同角度来体验朱家角的多样化风采所在,感受诗意不一样的解读。


小组合照:


来源:文创学院

排版编辑:陈海月

责任编辑:林彦闻

阅读原文

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