- 22个沉浸式文旅案例分享
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2022-01-05
沉浸式文旅项目层出不穷，各商业项目进入“场景时代”。如何打造场景力，如何通过场景力转化为项目的价值增量，变成实实在在的购买力、消费力，成为越来越多商业项目需要考量的重点。
沉浸式文旅项目，在不同的场景中有哪些应用？又有哪些显著特征？有何技术如何打造？产品运营和商业模式？如何利用“沉浸+”为文商旅赋能，从而实现“以文兴旅、以旅促商、商旅融合”？接下来我们就结合一些代表性案例，一探究竟！在主题公园领域，沉浸式概念相对深入和普及。主题公园运营商通过不断挖掘丰富的IP资源，丰富沉浸式体验的内容，融合VR/AR等技术，营造虚拟的沉浸世界。法国狂人国主题乐园前身创立于1977年，以一场演艺秀起家，并不断发展今，成为拥有17个表演项目、4个古代村庄、22家主题餐厅和5家主题酒店的大型沉浸式主题乐园。法国狂人国主题乐园主要通过丰富且优质的演艺项目和凸显主题文化元素的场景营造文化沉浸感。在演艺活动方面，将法国的历史人文和民间故事等元素融入到演艺项目中，同时将多元化舞台技术、新科技元素植入。整体演艺项目互动感强、参与感强。其中，La Cinéscénie是全球规模最大的夜间表演。整场表演长达1小时40分钟，采用真人表演、烟花秀、灯光秀、3D投影、无人机等相结合的形式，将表演从海陆空多角度立体呈现。在场景感营造方面，主题乐园贯彻“游客将忘记二十一世纪”这一核心设计理念，在原有历史建筑的基础上打造出多个具有不同时代氛围的村落，建筑、餐厅与酒店凸显文化情调。近来，越来越多的知名景区推出的演艺项目几乎都打上了“沉浸式”的标签：宁波老外滩历史街区上演了18场“沉浸式”表演、浙江建德推出大型“沉浸式”实景演出《江清月近人》……“沉浸”正在成为旅游演艺项目满足观众体验的共同策略。
去年国庆假期，武汉城市地标黄鹤楼正式开放夜间体验。《夜上黄鹤楼》行浸式光影演艺以“光影+演艺”的“沉浸式”故事演绎的形式亮相。运用激光投影、激光互动、前景纱屏、演员影像互动、3D动画灯、高压水雾等多项光影创新技术，实现光影技术与艺术的完美融合。夜幕下的黄鹤楼，曾让无数文人骚客触景生情、以景抒怀、借景言志。如今，作为武汉地标，黄鹤楼又添新的科技元素。《夜上黄鹤楼》以黄鹤楼公园为载体，围绕特有的历史文化，采用声、光、电、舞、美、化结合的手法，通过高科技光影技术，打造“夜武汉”新的地标。不同于传统夜游或演艺的模式，《夜上黄鹤楼》采用“光影+演艺”的方式，打造出辛氏沽酒、崔李题诗、岳飞点兵、仙子起舞以及黄鹤楼变迁等沉浸式故事场景。游客既可深入体验黄鹤楼文化，在多个场景中拍照“打卡”，也可登楼赏月或纵览长江灯光秀，从全新的视角体验“大江、大湖、大武汉”的雄奇隽美。目前，不少文旅综合体的休闲娱乐业态形式单一，缺乏互动性。而随着VR、AR、虚拟投影等高科技元素的出现，室内有关沉浸式体验的主题娱乐馆纷纷被引入以吸引90后、00后年轻消费者及以家庭为单位的客群。上海惊魂密境是一个多元化沉浸式剧情体验主题娱乐场馆，同时是亚洲首家也是全球第10家惊魂密境景点，由惊魂密境英国原班团队和中国创意专家团队为上海城市联袂打造。不同于“密室”或者“鬼屋”这类恐怖类场馆，惊魂密境主打“奇趣惊魂”的剧情体验，通过紧张生动的剧情演绎及滑稽风趣的游客互动打造出适合不同年龄段游玩的娱乐体验。上海惊魂密境场馆历时四年打造完成，场馆以老上海为核心时代背景，在主题造景、剧情和角色设置、互动体验上都带有很强的本土特色。整段惊魂密境旅程在一条贯穿的剧情主线下发展，游客可以在这个主线下进入到不同时代的老上海传说与故事中。国内众多文旅小镇景色幽美，但缺少文化内核。文旅小镇需要做的是玩家和消费者进入到情境中能够真正被感染，忘记自己本来的身份去体验每个小镇带来的感觉。要做到这一点，需要情景衬托，而更多是以沉浸式的故事线为主打，让所有的消费者能够更深层次体验。建业·华谊兄弟电影小镇是全国首个沉浸式电影文旅小镇，占地总面积约2000亩，它从本土文化出发，从沉浸式电影场景出发，以电影主题演艺为核心，打造集电影互动游乐、电影文化体验、电影主题客栈、民俗和非遗体验等于一体的沉浸式电影潮玩地。小镇甄选华谊兄弟电影《太极》、 《命中注定》等IP主题，规划了电影大道、 太极街、意大利街等多条特色电影街区。电影小镇已开街了两条街区，其中电影大道街区展现了二十世纪二三十年代郑州开放商埠及火车通行以来百业兴隆的历史面貌，不仅还原了许多当年的老建筑、老字号，甚至连老招牌都重新复刻在这里：雅芳照相馆、瑞丰祥绸缎庄、二十世纪的尖货聚集地华信昌百货店、1933南京人王履之创办的郑州第一家化妆品专营店“华华工业社”等等；另一条街区太极街区以发源于河南焦作温县陈家沟的太极文化与电影《太极》为创作原型，复原了电影里的陈家沟村落、小镇集市、京城等重要场景。同时，太极街还被打造成了河南本土文化的体验地，染坊、编织铺、灯笼铺、纸鸢铺、中原绣坊等等，使河南古朴的手工艺术与非遗文化在小镇焕发。2019年底，电影小镇穿越之旅和跨年活动成功两次登陆新华社视频报道。夜经济探索和文化演艺消费5次登陆央视综合、新闻频道的新闻联播、朝闻天下、新闻直播间和财经频道的第一时间、正点财经等栏目。2020年，建业·华谊兄弟电影小镇入选“2020年文化和旅游融合发展十大创新项目”，以及被认定为国家4A级旅游景区，同时入选“2020年河南省夜间文旅消费集聚区”。同时，2020年接待游客量达200万人次。《只有河南·戏剧幻城》位于郑开大道的中段，与电影小镇、方特、绿博园等景区为邻，是建业集团联袂王潮歌导演打造的全景式全沉浸戏剧主题公园，项目占地622亩，总投资金额60亿。开业仅10天就7次登陆央视，是中国最大的戏剧聚落群。《只有河南》以黄河文明为创作根基，以沉浸式戏剧艺术为手法，以独特的“幻城”建筑为载体，用全新的观演模式，讲述关于“土地、粮食、传承”的故事。56个格子空间，56个不同世界，从时间到空间，从静态到动态，从景观到戏剧，全部的灯光设计通过多维度思考与创作，多次跨专业协调与融合，映射岁月在土地上的沉淀，带给大家沉浸式的光感体验，创造立体观感的戏剧效。《只有河南》用史诗性的笔触点染了河南政治、经济、文化的每一层记忆，记录了这里的土地和小麦，这里的芳华与磨难，这里的人心与人生。既回望了河南人的故土乡情，也诠释了河南之于中国的存在与魅力。灵山小镇·拈花湾，坐落在无锡马山国家风景名胜区的山水之间，这里向来有“净空、净土、净水”之称，生态秀美，环境优越。而拈花湾靠山面湖，更与灵山大佛依山为邻，可以说是得尽天地人文灵气。 世界级禅意旅居度假目的地，通过建设集旅游、观光、住宿、度假、体验于一体的旅游度假综合体，开创了特色文化旅游的新市场，与国内其他江南古镇形成显著区别，首创了国内以禅意文化为主题的特色小镇。2016年拈花湾的客流量为148.7万人次，当年门票收入为7675万元，而住宿餐饮等二次消费收入达到了1.31亿元。在二次消费收入构成中，酒店住宿收入占比98%。拈花湾的出现，打破了无锡以往没有旅游目的地爆款产品的局面，不仅拈花湾房间一房难求，周边地区的农家乐、住宿、餐饮也全面被带动、激活。在从观光旅游向度假旅游转换的时代潮流中，拈花湾可谓是旅游小镇产品体系中的佼佼者。西湖·灵山风情小镇位于杭州市西南部双浦镇，是近年来西湖区践行乡村振兴战略的重要阵地，占地18.76平方公里，距市中心约20公里，驱车仅40分钟即可到达。小镇以九曲灵山为主题，在美丽乡村改造基础之上，依托"上泗山水、茶乡民俗、现代田园"三大风情，进行了景区化建设和全域旅游打造，一期建成爱情主题公园、骑行公园、禾家欢田野乐园和九曲红梅茶博馆等农旅融合项目。经过美丽乡村建设改造及景区化建设后，这里已经成为杭州近郊集山水休闲、文化体验、乡村度假、科普研学、艺术创作等功能于一体的旅游风情小镇。不但具备传统的“吃、住、行、游、购、娱”等旅游要素，还将结合本地历史文化资源，提供特色化、个性化、多元化的旅游产品与服务，全面打造美丽乡村风景线。苏州淮海街位于苏州高新区狮山商务创新区，北接狮山路，南连玉山路，全长约550米。经过5个多月提档升级改造，焕然一新的淮海街正式亮相，基础设施全面提升，并增设樱花公园、淮海小剧场、时尚外摆区域等。从街道、建筑、临街商业、景观休闲和文化等整合成一体，结合淮海街的苏州在地性和日本社群文化特点，打造了一个结合中外文化特点的特色街道，让市民和游客不出国门就能体验到不一样的地域风情。在商业街设计上，淮海街结合日本特色和文化，多层次、多区域进行景观公共空间塑造；辅以文化节点嵌入，形成连续的、人文的、多样的街道景观。如入口牌坊、广场、和日式景观灯光与定制的门头等等，既与原有业态调性融合，也与年轻的消费文化相互映证，构建了主题乐园一般丰富的城市微度假“场景力”。苏州淮海街此次改造，从智慧街道和市政管线及设施、街道、景观、建筑立面及店招和品牌形象等五大方面进行全方位的设计和升级，不失为商业街设计可借鉴之作。陶溪川文创街区位于景德镇市东城区，以原宇宙瓷厂为核心启动区，通过结构改造、活力再造，融传统+时尚+艺术+高科技于一体，已成为工业遗产成功转型、文创产业发展升级的样本，是景德镇的文化新地标、城市新名片。2020年，被命名为“国家级文化产业示范园区”以及入选江西省首批夜间文旅消费集聚区。自2016年开放以来，陶溪川文创街区形成以艺术展览、国际交流、双创孵化、教育研学、电商直播、创意集市等为特色的多种品牌，开拓一条陶瓷文化创意发展之路，受到李克强总理、栗战书委员长的充分肯定和鼓励。园区内设立的青年创业平台和创意孵化器——邑空间，汇聚景漂创客1.65万余人，成功孵化创业实体2637家，带动上下游就业6万余名。2019年线下商城现场销售额实现8031万元，集市现场交易额6600余万元。陶溪川全力打造的陶溪川LIVE直播基地，通过“主播+电商+直播+集群”的模式整合主播资源，成为抖音全国首家陶瓷产业带直播基地。园区目前全平台招商入驻1096户，培育主播2000余名，引进大型MCN机构5家，日均营收280万元，成功打造陶溪川“开窑节”活动，目前举办了三场开窑节，交易额突破1.2亿元。陶溪川社会、经济效益显著，获得国家级、省级荣誉50余项，新华社、人民日报、中央电视台等主流媒体先后多次进行专题报道。针对高端客群需求打造突破传统住宅底商的形象，以艺术文化街区的形式呈现深圳首个《罗马假日风情街》，带你领略知性与浪漫，优雅与睿智。风潮态度大师深谙春城人对未来生活的追求，将极具时代前沿科技感的未来街区场景完美呈现。万科城“为城市未来探索更多可能”的理念与风潮“营造未来商业场景”的主旨不谋而合，一见倾心。
借鉴老上海1192弄风情街，将民国风与时尚国际感契意融合，以特色美食、休闲生活、娱乐健身为主要业态，再现一个可以满足现代人生活方式、存在节奏和情感世界的复古时尚殿堂，迎合绿地集团对复古·时与光的理解，打造西安沣东首席民国风情文化街区。在中国风盛行的今天，在中国传统文化处于新时代背景下结合新材料新科技的重构的大前提中，符合宁波属地文化诉求的“国潮”理念更将会给消费者带来不一样的全新体验，因此宁波·绿地缤纷城街区焕新体验应运而生。“这有山“室内度假文旅小镇，位于吉林省会长春市红旗街，是朝阳区着力打造的集旅游、美食、商业、休闲为一体的24小时不闭店夜经济项目。这个以旅游、休闲为主题的“山丘景区小镇”，座落在红旗街与同德路交会处，小镇高30米，由山坡盘旋至山顶，沿途打造各种大气逼真的景观、景致，口味餐街区、美食餐饮、嘉年华区、影院街区、话剧院、书店、咖啡馆、文创街区、博物馆、这有山舍、山顶问蟾亭等完全可以满足消费者的一站式需求。其中，最具特色的是山洞大厅，面积达1000平方米，可举办舞会、市集展览等活动。“这有山”不是传统意义上的商业综合体，它从建筑形态，商业动线，商业模式等方面，已经突破了购物中心的束缚，带给人一种全新的立体空间中的沉浸式商业体验。“这有山”以山为建筑形态，通过商业综合体设计把大山装进盒子里，打造了首个室内度假景观小镇，开业当天数万人流，连续七天限流营业，24小时不闭店经营！这是一组令人振奋的度假景观小镇。去年国庆开业当天，客流超过7万人次，随后6天客流日均达到5万至6万人次。文和友以怀旧为主题，复原了老长沙街景，构筑了一个“复古沉浸式美食城”，汇集了市井美食、各派小吃，其中也包含文和友自身孵化的餐饮店。其从一家大排档起家，在单体餐饮门店获得成功后，开始以品牌IP为方向构建大型综合餐饮文化集团。2019年，位于长沙的文和友老长沙龙虾馆海信广场店正式升级，成为第一家“超级文和友”，其在总计7层楼、2万平方米的空间内还原了一个1980年代的老长沙社区，这里随处体现着长沙特色。当时刚建好周杰伦就发 ins 夸这里是个有趣的地方，张艺兴拍 MV 到里面取景，去年 “乘风破浪的姐姐”热播的时候，李斯丹妮和王智在这里蹦迪。长沙海信广场首店开业三年，每天平均接待2万顾客，如果将这2万人依次堆高，高度约略能达4个珠穆朗玛峰。2020年长沙文和友接待人次约1000万，节假日期间，排号几千上万桌是常态。从长沙走出的超级文和友，是一个因排队过长而上热搜的餐饮网红，主打复古文创环境+沉浸式餐饮，B轮融资之后估值达到100亿人民币。2020年7月、2021年4月，广州、深圳超级文和友先后开业，在资本助力下文和友还有更大的开城计划。重庆光环购物公园是香港置地全新商业品牌“光环”的首个亮相项目，以“自然生态、多元融合、灵感启迪、引力聚合”为核心，创新打造了自然生态与城市功能完美融合的“城市自然共同体”。作为能够全方位满足人们“功能性+情感化+精神化”诉求的购物中心，项目总建筑面积达42万平方米，其中约17万平方米为超大购物中心及商业街，11万平方米为超5A甲级写字楼，以及7万平方米室内外城市绿色公园。开业两天超57万客流，近3200万营业额，全网累计超10亿次的曝光量以及大众点评与抖音同城榜的TOP1，重庆光环购物公园炸裂市场，特别是大手笔打造的纵跨7层垂直高度、高约42米的室内植物园 “沐光森林”成为火爆全网的网红地标。“沐光森林”蕴含着近300种热带和亚热带雨林植物。其中，历时5个月精细挑选的“生命之树”凤凰木，浮悬于40米高空、媲美《阿凡达》中潘多拉星球浮岛的“悬浮秘境”，以及20多米飞瀑垂空而下的“花之瀑布”，三大主题场景共同构建了项目丰富的空间层次感。当夜幕降临，一场美轮美奂的奇幻光影秀则在飞瀑上演，感受着飞流湍急的水花四溅，倾听着流水潺潺的叮咚之音，看着鲸鱼的悠然游弋与鱼群的倾泻而下，在真实的森林中，光影、水波与科技的融合让8D的沉浸感开启了重庆光环购物公园的魔幻之夜。为了让更多虹口区的市民重拾旧日纯粹的快乐，感受到跨越年代的生活场景共鸣，北外滩来福士别具心裁地打造了90年代上海老虹口主题街区——城市集市。
一进集市大门，投在左右墙及天花板上的活动影像将上海的老弄堂、亭子间、灶披间、怀旧食品商店等映入眼帘，仿佛一脚回到了上世纪八、九十年代的上海。“重逢·记忆中的90年代上海”城市集市位于北外滩来福士B2层，自今年7月份开业以来就持续火爆。整个主题街区用文化、场景等元素为消费者带来不一样的体验。它原汁原味的还原了上世纪80、90年代虹口申花队、东亚运动会，全部采用旧改、拆迁老物件，市井烟火气息扑面而来。赢得不少消费者好评：“怀旧感满满”、“是上海小囡的童年记忆了”、“场景还原好棒，好想去打卡啊”……据了解，城市集市项目策划人是85及90后的三位年轻人，他们的外婆家就在上海虹口提篮桥。去年外婆家旧改，他们心里不舍，想还原当时外婆家的一些场景以及对外婆的情谊。现在集市里到处能看到昔日虹口元素。提篮桥、东长治路、东余杭路等虹口的地名、路牌和门牌在这里出现，已消失的三角地菜场，虹镇老街在这里“复活”。因其复古摩登的氛围感直逼长沙网红“超级文和友”，被大家称作“魔都文和友”，每逢周末排队排到限流！据说，开业第一天客流量就达到了30万人次。天目里位于西湖和西溪湿地之间，项目业主是江南布衣集团和 goa大象设计。整体规划设计由普利兹克得主伦佐·皮亚诺操刀。它既是两个业主公司的总部又是一个集写字楼、美术馆、艺术中心、秀场、影院、酒店、设计师品牌买手店集个性商业于一体的综合性艺术园区，是一个不能被完全定义的多元空间。在约23万平方米的总建筑面积上，建造出17幢形态不一的单体建筑，打造成集办公空间、艺术中心、美术馆、实验剧场、买手百货、设计酒店、独特商业集合等多元业态为一体的新概念综合体，汇集艺术、建筑、设计、创意、自然、文化领域的从业者和公司。天目里的商业追求独特性，引进网红咖啡茶饮、书店品牌，以及小众却充满意趣的商家、设计师、买手店和独立品牌，吸引打卡。如茑屋书店大陆首店、Seesaw Coffee、喜茶、%Arabica、CINKER PICTURES三克映画、DrivePro等。在开业短短十天内，就广积人气，口碑一致好评。欢乐海岸地处深圳湾商圈核心位置，位于深圳华侨城主题公园群与滨海大道之间，是深圳市"塘郎山--华侨城--深圳湾"城市功能轴的起点，是深圳市致力打造的高品质人文旅游、国际创意生活空间的中心。项目坐落于深圳湾畔重要地块，是华侨城集团集商务、商业、休闲、旅游、文化为一体的文商旅类综合体项目的开山之作，也是中国此类型项目的鼻祖。项目地块中心规划了一个人工湖，提供了丰富的亲水体验及水上活动空间，项目的各板块业态及户外场地（水秀、沙滩等）环湖而置，形成一个丰富而生动的文化旅游商业商务休闲目的地。其建筑设计总体风格在呈现强烈的现代感的同时，亦融合了中国传统建筑文化。欢乐海岸汇聚全球大师智慧，以海洋文化为主题，以生态环保为理念，以创新型商业为主体，以创造都市滨海健康生活为梦想，开创性地将主题商业与滨海旅游、休闲娱乐和文化创意融为一体，整合零售、餐饮、娱乐、办公、公寓、酒店、湿地公园等多元业态，形成独一无二的商业+娱乐+文化+旅游+生态的全新商业模式，真正实现集主题商业、时尚娱乐、健康生活三位一体的价值组合，以实际行动推动中国主题商业的创新和发展。欢乐海岸不收门票的模式，降低了进入门槛，吸引巨大的人流，然后通过流量实现商业变现。以顺德欢乐海岸PLUS为例，到2020年9月开业一周年，年接待游客900万人次。其中，受2020年上半年疫情冲击，突破1000万人次问题不大。有了流量就有了变现的可能，顺德欢乐海岸90元门票的摩天轮一年乘坐人数56万人，收入5000万元。一年1000万人次的流量，在顺德这样建设成本相对较低的城市，盈利能力就会比较突出。以中国大运河博物馆为案例，将重塑大型沉浸式古代场景，让观众回溯千年的历史；设计“知识展示+密室逃脱”的互动体验，让观众在游戏的乐趣中获得个性化的文化教育体验；打造360°多媒体循环剧场，让观众在多维的空间中全面感知文化生命力。使博物馆的文化教育和娱乐体验达到最佳融合。在沉浸式古代场景复原方面，将在“运河上的舟楫”展厅中，创造两种截然不同的体验空间。舟楫模型展览展示空间，通过互动屏、AR增强现实等多媒体交互技术展现古代舟楫的卓越风姿，打造“活起来”的展示空间。体验空间，重塑大型古代舟楫，还原古代城市特色场景，打造虚实结合的古代大型沉浸式体验剧场。独创“三维版画”数字媒体语言，通过多视角的递进体验，营造“人在画中游”的沉浸式体验。在360°多媒体循环剧场上，以“循环时空”作为设计理念，创造移步换景的流动参观体验。以一艘船作为环幕媒体的视觉焦点，连接历史时间与展厅空间，通过循环环幕、循环造景、循环故事的方式串联起“水、运、诗、画”四个文化主题。ARTE MUSEUM是韩国规模最大的沉浸式新媒体艺术体验馆。整个艺术展览占地4600平方米，最高高度达10米，通过声音和视觉的混合，为观展人带来10多个全新的丰富多彩的新媒体艺术作品。该艺术展所有作品围绕“超越时空的自然”为主题而创作，以不同自然空间和内容为素材，以此致敬地球的大自然。展览以其震撼的视觉效果、感性的声音、优雅的香味提供了完美的身临其境的体验。其中，展区中的“花园（GARDEN）”将首次展览至2021年6月，以济州岛的自然和西方美术史为素材，进行约30分钟的沉浸式媒体艺术表演。在BEACH（海滩）作品中，由海浪的物性和水声填满的完整的大海上，进入某一个在海边体验过的奥妙思维的空间。通过镜子和媒体，创造出无限扩张的海边，呈现完美的大海。在WATERFALL（瀑布），感受宏伟的瀑布流动的超现实环境，数条瀑布从8米高处飞流直下。通过14角镜将人与声、光、影、空间完美结合，形成“飞流直下三千尺”的壮丽景观。
该餐厅是Teamlab的新艺术装置，沉浸式空间内仅容纳八位客人，提供最适宜的体验氛围。餐厅在传达日本口味的同时，也可享受幻真幻假的艺术环境，像是踏上了一场美食的奇妙之旅。投影投射在空间的每一面墙壁和餐桌上，投影的物体大小和形状会受到餐盘的影响。当将碗碟放在桌子上时，碗碟所包含的风景画面就会散发到桌面和四周。不仅如此，投影图像还会受到就餐者行为的影响。当用餐者移动盘子位置时，“水流”也会相应的改变方向。设计师表示该餐厅的主题是“释放世界，连接世界”，例如，画在陶器上的鸟会从盘中释放出来，并栖息在已经从另一盘中释放出来的树的树枝上。Teamlab创造了一个不断变化的环境，反映日本不断变化的季节。因此，投影也受用餐者的行为影响。如果你保持不动，一只小鸟可能会落在你手上。你突然移动，它会被吓得飞走。在常态旅游日渐衰颓的当下，沉浸式主题文旅这个新物种，未来还会怎样迭代？他们的场景营造能力还会给这个行业注入怎样的新动力？在充满创造力的Z世代元宇宙消费人群驱动之下，能否在其他综合消费品场景中也融入这类手法？
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