回顾这两年文旅营销的热搜项目，优秀生居然不是景区度假区，而是“河南”与“陕西”！！！
他们逆势而行以文化强旅游，打造年度爆款制造机。一次次横扫全网，即使是大灾大疫之年，仍不懈余力争夺中国历史的“原点”文化地位。营造手法丰富创意新奇特，个中充满了聚合国家官方主流渠道、互联网爆款操盘手法、热播剧呈现历史场景感、构造消费场景升级旅游体验……
在成为大热门之前，他们的中国文化代言人格局是怎样构建？我们重新梳理如下：
一边是从古到今的正统文化剧
一边是网尽偶像的历史玄幻剧
当仁不让抢当经典文化流行地
陕西方：
继《长安十二时辰》让唐文化和西安旅游火了一把后，最近又有两部热播剧成功为西安代言。无论是在刮起“最炫大秦风”的《大秦赋》，还是充满浓郁人间烟火的陕味时代剧《装台》，不断让陕西文化、陕西美食、陕西方言火爆全网。两剧在央视播出不到一周，创下喜人收视率，彰显陕西文化的强能量。
《大秦赋》掀起收视狂潮，让秦文化“疯狂出圈”。这部深耕细作的历史题材正剧，聚焦秦历史、展现秦文化、诉说秦风骨，激起无数人探索秦风、秦韵、秦文化的热情。剧中秦人的铮铮风骨和强劲秦风让不少西安人为之自豪，对于更好地挖掘、传承和发扬秦文化起到积极作用。
另一部写实的生活剧《装台》，则将镜头对准了底层普通老百姓的日常生活。钟楼、南门、城墙、顺城巷等西安的地标性建筑、街道随着剧情的推进一一展现，剧中很多台词用到了西安本地方言，片头和片尾曲均用地道西安方言演唱，随着镜头语言的多次强化，观众自然而然地记住了西安美食——油泼面、肉夹馍、胡辣汤、凉皮、灌汤包子、酸汤水饺……俨然一部 “舌尖上的西安”，让无数吃货垂涎欲滴。
今年的推出的《风起洛阳》圈粉无数。上线5天观剧弹幕破纪录1000万条。剧中的重要场景全部实景搭建总占地超过4万平方米，共复原场景100多处，4500平方米“地下贫民窟版南市”不良井，石窟、佛像等石刻元素，剧中场景多以唐代建筑彩画、出土模型等古籍史料作考旨在重现洛阳百姓的日常生活风貌还原华美的风土人情，尤其是服化道这块，直接引起了古风圈的跟风，让洛阳古都的东方神韵活灵活现。每一处的洛阳城布局、建筑、置景，如同神迹般高精度复刻古都场景打造洛阳百姓那时的生活镜像。
一边是中国夜游第一城“大唐不夜城”
一边是文旅新秀度假区《只有河南》
到底谁更有中国文化最佳“时代范”
2018年大唐不夜城被评5A级旅游景区标准，对街区硬件建设和基础设施配套全面改造升级。街区风格统一为唐代式样，各类型演艺活动贯穿全年，让建筑空间与艺术活动的完美结合。2019年，在为期66天的“西安年·最中国”活动期间，大唐不夜城步行街共接待市民游客近1700万人，元宵节当日客流突破80万人次。不得不说，大唐不夜城是一个文旅奇迹。一个北方城市中的一条文化商业景区，竟成为中国最大的夜游景区，这让南方的城市何以有颜面。
在河南，与之对标的演艺型景区就是今年刚刚开业的只有河南·戏剧幻城。3大主题剧场、10座微剧场、27个情景戏剧空间、超过33个演出地点，全景式全沉浸式戏剧表演，开业10天就7次登陆央视，端午3天共迎客2.3万。 
与西安大唐不夜城有所不同的，只有河南里面植入了更多可考证的史料元素与黄河农耕文化。比如麦田灯光秀的表演，飘扬在《千里江山图》的文字，就是宋徽宗赵佶的瘦金体。温故1942剧场就是讲述河南祖先旱灾与饥饿的故事。与西安大唐不夜城不同，只有河南代表上下五千年的河南文化，他植入了更多可考证的史料元素与黄河农耕文化。比如《麦田灯光秀》表达的是中国人面朝黄土背朝天艰难人生，而在《千里江山图》飘扬的文字，却是宋徽宗赵佶瘦金体。《温故1942剧场》却是讲述近代河南人最痛的旱灾与饥饿故事。
作为一个戏剧为主题的旅游目的地，只有河南更像是一个舞台式的抖音短片，站在拍照打卡的网红景区场景上，加载了河南上下五千年文化的碎片，没有主题，仅存画面。
一边是陕西不倒翁小姐姐
一边是官方综艺河南晚会
玩流量搞热搜各有各风流
西安的“不倒翁小姐姐”堪称2020年度的城市引流天花板，甚至被抖音官方当作年度案例来推荐。这种未经策划与编排的上热搜能力和理塘丁真走红一样，属于极个别现象级事件，但不得不承认，人家就是根子正。大唐不夜城真正的走红全国的“不倒翁小姐姐”视频，相关视频播放量超23亿次，这直接让大唐不夜城成为国内视频播放量排名第一的景点。
再数数河南上热搜的次数，基本横跨了2021年大部分节日。让我们把时间线拉到河南春晚“唐宫小姐姐”出现的那一刻。
1、河南春晚推出的《唐宫夜宴》，引爆全网的是10多名身着盛唐服饰的少女乐师嬉笑打闹，为夜宴准备着节目，虽然仅仅才5分多钟的舞蹈，但却展示了唐朝少女们从准备、整理妆容到夜宴演奏的全过程，古典轻松节目一举俘获了万千国人的心，同时晚会上展示了妇好鸮尊、莲鹤方壶、嘉湖骨笛、簪花仕女等河南国宝，完全是现代小姑娘，穿越回一千多年前唐朝少女时的一趟博物馆奇妙之旅。
2、随之而来的元宵节的《唐宫夜宴》继续形成一波流量巅峰。这场晚会完整版共计30分钟，没有主持人，由上次《唐宫夜宴》的小姐姐们进行串场。整场节目以河南博物院中的镇馆之宝为吸睛点，以穿越时空、次元交汇为时间轴将河南历史文化中最耀眼的元素与精彩的歌舞、戏曲、武术等艺术表演形式结合起来。唐宫小姐姐来到古都洛阳在应天门踏歌起舞，再现大唐盛世在明堂上演《芙蓉池》的表演，看客们大呼30分钟太短不过瘾。
3、《唐宫夜宴》前传故事《端午奇妙夜》继续刷存在感，河南卫视再出巨作—水下舞蹈《祈》演绎绝美中国文化。“端午奇妙游”创新采用了网剧＋网综的形式，讲述《唐宫夜宴》前传故事，除了充满仙气的《洛神水赋》外，晚会再现端午前夕祭祀盛典，融合祭祀、舞蹈、杂技、击鼓、奏乐等元素的《龙舟祭》，呈现兰陵王波澜壮阔一生的《兰陵王入阵曲》，将傀儡戏与舞蹈融合、场景梦幻的《唐印》，再现中医文化魅力的《医圣传人》，以及梦回大唐盛世、再现“云想衣裳花想容”的人间绝色《丽人行》等，全部都是灿烂的东方历史文化。
4、接下来的《唐宫夜宴》七夕奇妙游以穿越的形式将星空、飞天、七夕、家国设定为大主题。背景依然选择洛阳作为主要拍摄场地，洛邑古城、明堂、九洲池、龙门石窟在其中亮相，整场晚会既有关于传统七夕的浪漫想象，千百年前的七夕，女孩子梳妆备巧、投针验巧、穿针乞巧，在月光下遥拜织女，也有龙门石窟与AR技术完美结合带来的视觉盛宴。
与前几场晚会有所不同的是，这一次更多了中国人对未来诗与远方的期许，《为自己鼓掌》是整场最有科技感的一段，探索星空奥秘的先辈和神舟飞船、嫦娥探月器等交替出现，将整场晚会注入了时代的力量。
5、河南中秋奇妙游依然是众望所归的出彩，这一次它借助优秀的传统文化IP与区域城市形象打造进一步紧密结合，进一步强化历史名城的口碑。晚会着重描绘了唐朝时洛阳古都的繁华，穿插定鼎门、泉州洛阳桥、河南老君山等地标性建筑，以及洛阳皮雕、坠胡、白马寺金银器等非遗元素，强调现代化技术加持下对非遗传承的守正出新，由此可见，河南已经不再只是渴求一时的流量，更期待持久稳定不断扩大的群众基础。
一边是文物盲盒在家可劲挖
一边是文物雪糕一口就吃掉
博物馆齐齐玩文创刷屏社交圈
历史名胜的全国推广，博物馆最先得益！2个旅游大省的博物馆也没闲着，纷纷张罗起文创产品线。河南博物馆推出考古盲盒，我在家里挖“文物”这个点真的很奏效，直接被广大考古迷买到断货。
陕西博物馆以镇馆之宝为灵感推出了4款文物雪糕，陕西秦始皇帝陵博物院推出兵马俑文创雪糕。事实上，在雪糕这个主题的探索上，全国的博物馆都陆续尝试给自己引流，并传播历史文化，如今已经相当内卷。
陕西博物馆看到“盲盒”的形势大好，也借机推出了自己的青铜小分队系列盲盒以商周时期的青铜器皿和纹样为基础参考鸮、饕餮、觥大、觥二、牺尊、凤鸟等形象设计的Q版手办。广大网友从挖文物到集齐整组青铜手办玩得不亦乐乎。
赖莎
平成文旅创意研究院院长
《文旅求是》创刊人及总编
中国文艺评论家协会第二届理事会理事
新文艺群体评论工作者委员会委员
大疫改变的是时代，改变了人的世界观，这个时候的文化，更需要成为引导伤悲的人们走出迷茫的力量。同属这一个大环境，同属过去历史英雄的河南省和陕西省，这两年逆行成为鼓舞人心之案，让我们去思考。
两省文化营销战略的成功于“皆是赋予人们文化力量”，在疫情常态的当下，将历史人文的厚度呈现为人们最需要的心灵温度。而在落地层面，就是都选择走到了时代舞台的聚光灯之下。在国家媒体、网络媒体流量平台，以互联网思维整合省内最有影响力文化的内容及介质，创造新的时代表达，及反复的文化体验，走出中国文化传统的老旧视觉美学。
1、他们走红，都抓住了不同代际市场的共同寻根需求：首先，两省都擅长用美学符号传达深度的文化根源。不倒翁小姐姐和河南春晚里的唐宫小姐姐都是唐代文化的缩影，影视剧里的唐妆和仿古建筑审美命中了年轻人的喜好，Z世代的盲盒类消费、小而美的跨界文旅产品收藏潮，都是2.56亿Z世代的消费G点，这样的强IP，弱场景更是疫情大灾年旅游新市场的驱动力。但他们各有各精彩！从上面的复盘来看，陕西走的路线更接近于互联网爆品思维。比如不倒翁小姐姐走红并没有带领大家去深挖西安大唐文化，兵马俑也只是作为本地奇观而招揽游客。陕西各文旅条线并没有相互协同，十几亿流量虽然让西安成为都抖音排行第一的打卡地，但陕西其他城市并没有沾到什么光，另外陕西的秦文化、唐文化也没有被深度挖掘呈现为现代消费。在整体文化建设上，流量没有得到很好的承接，以致说到陕西就是“不倒翁小姐姐“、”兵马俑“，“大唐不夜城”、”长恨歌“、”陕西美食”文化标签。但是，有文化的时代现象，却是没有文化的时代消费。
而河南在近几年已经在循序渐进挖掘城市与在地文化的关系，每一次晚会的设定都可以看到历史景点、文物、历史典故的巧妙穿插，以历史+时代演绎+未来科技的表达演绎新东方美学，自上而下的统一性可以看出河南的文化魅力越来越耀眼，这样的群众基本盘未来也会越来越扎实。
缺乏时代温暖的年轻人特别主动地走进国潮的风口，这个市场已是公认的事实。从陕西、河南的成绩看到，两省的文化官员及团队积极推动大门的打开。可见，每一个历史名城不再应该板着一副老爷的面孔，抱着万人来朝的尊贵心态俯视众生，而是与时代共舞，让厚重的文化滋养时代，才能文化不断根，黄河不断流。
2、历史文化的IP不是问题，业态体验及丰富度才更重要： 文化作品与城市形象的内容互动，带来最直接效应就是文化旅游业的提振。《长安十二时辰》播出一周后，西安旅游热度上涨22%。《大秦赋》、《装台》已经成功接棒《长安十二时辰》，成为西安新的旅游宣传媒体热播作品。这招一直灵验，各大历史名城可以通过官方背书多多创造优秀的影视资源合作，为城市形象建立时代认知的基本盘。从博物馆、文创IP、文化作品、历史街区、景区度假区等文旅产品线上，两省的文化强省发展之路各有不同。西安的轻传播、重传统、重业态，而河南是重传播、重现代、轻业态。
从产品线来看，陕西省文旅口径管理者仍是将文化与旅游割裂来看。所以40年改革开放，并没有产生一个配得起“长安”两字的国际级度假区！文化消费与时代业态严重不匹配，即使“大唐不夜城”已经是全国最好的夜游夜娱夜消费项目，《长恨歌》开演季一票难求，全省仍是一个落笔于传统景区各自为战的旅游业态设计，而文旅开发与文物保护的冲突总是一个不解的难题。
而河南省的旅游产品全却单薄，完全不是匹配人口大省文化大省的文旅产品。都市娱乐场景的有银基休闲度假区、方特游乐园、华谊演艺小镇等，介乎历史文化+时代包装的《只有河南》戏剧度假区，其他大部分都是传统历史人物景区。
可见，两个省的旅游产品并没有看到与营销匹配的布局。陕西省的文旅产品满足外省游客、期待国际游客，而河南省的文旅产品却对外省游客消费转化率不高，这两年的新产品线更满足当地人的消费，而两省的旧历史人物景区仍以传统风景区迎来送往。
透过两省的文化强省成功案例，我们看到了提升历史名城的时代影响力发展有3个关键词“历史符号IP化场景化演绎”、“历史文化沉浸式体验与消费”、 “媒体作品提升区位文化时代号召力”。在营销层面，两省运筹帷幄的比较成功，但两省却都失之一棋，皆输在文化强省的文旅产业战略层面，满眼都是割裂感。
我一直认为，历史文化厚度，才是疫情灾年的温度。我们这一代“新冠遗民”即使走出疫情，却走不出生活的重挫。相信中华文化传统中，一定藏有帮助我们重建心灵的密码。期待两省在文化强省的进一步思考，能从文化的花式营销，走进“重见希望”的人本位思考，这才是文化强国的根本。
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