内容摘要

内容摘要:文本叙事和视觉传达叙事本身是两种不同的信息传达手段，但是它们又基于共同的叙述框架和逻辑，因此本文将从视觉元素在符号学和认知心理学的理论之下，探讨如何准确地将文本信息转换为视觉元素，为视觉传达设计叙事提供词汇。选择了“奥运会”艺术作品的叙事性和设计实践的发展为分析案例，实际探讨了视觉元素是如何用叙事的逻辑进行串联，又用怎样的叙事方式，使信息传达变得更为高效。旨在通过视觉传达设计的叙事性演变，为设计师提供一种在转变过程中切实可行的设计思路。

关键词:文本叙事、视觉叙事、元素转变、叙事媒介

“文本叙事”与“视觉叙事”作为信息传达的两个主要途径，经常会被拿来对比，文学作品能够带给读者更多的想象空间，更加开放和抽象化，而视觉图形在这方面会难一些，因为设计师需要找到视觉和受众心理认知契合的点，再进行图形与图像的设计表现，并且视觉传达的叙事性，也与文本叙事有不同的语法结构和叙事策略。因此，本文将从视觉传达设计的叙事性表达方面，探索设计的叙事性，以及在语法结构和应用场景发生改变的环境下，视觉传达叙事的应用。

文本叙事与视觉传达设计叙事

“叙事”本身是一种文学用语，是指采用各类手段讲故事的方法，但是因其在文学、符号学领域有更深刻的概念，于是发展出了专门探讨叙事相关问题的“叙事学”学科。而“视觉传达”是指用各种视觉符号，通过各类媒介，将信息表现并传达给受众的一种设计方法。可见，视觉传达设计的叙事性，正是参考了文学领域“叙事”的概念，使得信息在满足“视觉”的基础上，能够像文学作品一样“讲述故事”，更深刻地传达某些意思。但是，相比文字叙事，视觉传达的叙事逻辑是不同的，视觉传达主要是通过将视觉符号、图形图像等，将形象与想象进行转换与关联，从而完成信息传达的过程，因此这种转换与关联的设计策略，对后续信息传达的有效性将会产生很大的影响。

在设计中加入叙事，并不是新的命题，但是在视觉传达设计领域中，设计师开始更加注重形式外观背后的内涵和设计背后的“故事”，因为好的设计将会成为“思想、感受和希望的共鸣器”，因此视觉传达的叙事研究，也成为设计师的关注点。

两种叙事方式的转变

总的来讲，视觉叙事作为文本叙事的一种衍生品，既是一种固有表现形态，也是对文学叙事的进一步升级和改造。视觉叙事方式与文学叙事方式相比较，显得更为直观生动，采取图文并茂的方式，更容易提升观众的兴趣。但是从某种层面来讲，视觉叙事与文本叙事的艺术表现手法各不相同，二者的叙事媒介并不一样，由此造成兼容性不同。因此在进行叙事转变的时候，笔者总结以下几点:

1.在符号学语义下，叙事方式的转换须符合转喻与隐喻原则

学者柯恩通过研究指出，作为连接小说、文本与视觉符号的纽带和桥梁，只有文本叙事的存在，才能孕育出可行的视觉叙事。从某种层面来讲，视觉叙事与文本叙事的艺术符号基本相同，通过多元化和多样性的艺术符号，进而形成直观和富有表现力的艺术作品。视觉叙事过程中，对视觉元素的提取、设计与编排，如同整理小说中的各个语言片段和造词，因此视觉叙事与文本叙事，遵照符号学语义下的隐喻与换喻原则，可确保艺术作品呈现的统一性。[1]

基于相似性原则的隐喻有相当大的主观性，而基于相关性的换喻，则比较客观;前者往往带有浓重的个人想象、民族文化、社会价值等色彩，例如“驴”在中国文化背景下是“倔强、蠢”的意思，而在西方文化背景下，意为“胆小的人”。再比如“红豆”在中国文化中代表爱情，梅花代表节气，这些信息的转换，是基于文化认知的基础，因此要考虑到视觉表现与文字的适配性，所以隐喻往往依靠直觉、想象甚至灵感。[2]而换喻，从语法结构上，是指使用更加具象或者简洁的方式，替代冗长的描述或者词语。例如在中国设计师NOD Young创作的叙事性绘画作品Where are you里，他将童年生活的记录片段和文字记忆，替换为那个年代的桌椅、场景、物件，进行了画面的信息整合和传达，通过一幅幅具象色彩、符号的组合，表达了主题，因此换喻是基于生活经验、科学知识和逻辑推理之上的语义转换手法。

1-3.NOD Young创作的叙事性绘画作品Where are you

在设计方法学中，也有一个对于语境转换比较有实际意义的方法——绘制思维导图(mind map)，设计师需要将文本信息、关键信息整理成为关系脉络，在关系脉络的末端，将抽象的词语用类比、提炼、概括、联结、想象等手法，进行具象和图形化，继而为视觉叙述提供元素和素材。

4.最终落实为实物元素的思维导图(mind map)

2.基于认知心理学的视觉传达元素转换

通过对文学叙事的有机转化形成的视觉叙事，因其艺术形态更加抽象化、具体化、符号化，不同于文学作品激发起观众的想象力，视觉符号更能唤起受众的感知，这种“信息输入—信息加工—输出信息”的感知方式，正是认知心理学着重研究的认知过程。[3]研究者认为，人们通过外部刺激可以激活记忆中相关信息的贮存，从而产生一系列心理变化。人们的认知过程，主要包括注意、知觉、表象、记忆、思维和言语等，设计师在进行文本与视觉的转化时，如果能够从以上几个角度，抓住主要和典型特征，通过表象激发起人们的知觉机能，往往会使设计的作品直击人心，获得认可。王志弘是台湾著名的书籍装帧设计师，他在平面设计领域有很多“无法超越”的经典作品，这种评价也正是基于人们认知心理上的一种认可:元素合适、无可替代、逻辑正确。他在书籍设计方面，提出了“整本设计”的理念:他认为书籍的每一个细节都应该由负责的设计师全程参与，让阅读体验统一连贯，好比看一场电影从头到尾的享受过程。他将这种“叙事性”设计的理念应用在为林徽因《你是人间的四月天》进行的书籍设计中，作品堪称经典。

视觉元素:他从林徽因的诗中提炼了六个元素并将其符号化，运用在书籍封面中，这六个元素是:星、雨、云、水、雪、花。

5.从诗中提取的星、雨、云、水、雪、花6个元素

触觉因素:封面文字和符号，分别采用烫雾黑、烫雾白，压凹在纸张上，形成触摸质感。

6.图像和文字分别采用烫雾黑、烫雾白，压凹在纸张上

知觉和思维:所有设计元素依据建筑的网格线进行设计，呼应林徽因建筑家与文学家两个身份。既充满诗情画意，又有合乎情理的理性逻辑。

7.所有设计元素依据网格线排版

设计师在认知心理学语境下的视觉叙事转换，能够帮助大众缩短外部直觉进行信息处理的时间，这种视觉编码，越接近大众的基础认知，视觉传达的效率就越高。

 8-9.书籍整体装帧

3.设计对象本身的上下文语境为视觉叙事提供词汇

首先，可以梳理一下平面设计与视觉传达设计的关系，设计的名称和类别之所以产生变化，是因为随着传播技术、传播媒介、传播内容都有了很大的发展，电子平台、网络、多媒体、影视频等，都成为信息传达和叙述的手段，因此视觉传达的叙事，也应该充分考虑到媒介的变化和人们与之交互的可能性。在设计中，适应多媒体手段加入娱乐以及交互的元素，使得相对固态的设计能够适应这种快节奏和快消费的社会形态。在习惯了一成不变的标志设计后，纽约设计师施德明(Stefan Sagmeister)在2009年为西班牙casa da musica音乐厅设计的Logo中做出新的尝试，开辟了视觉传达叙事新路径。这个音乐厅由国际知名建筑师和理论家雷姆·库哈斯(Rem Koolhas)设计，在听到库哈斯将这座建筑描述为“各种含义的集合”后，施德明意识到这样的定义可以将建筑论述中使用的概念转移到平面设计、品牌和标志设计上:建筑物本身识别性的外观、圆形的字体与尖锐的标志形成对比，结合建筑和建筑物内进行的活动，为标志的视觉语言提供了上下文，灵活可变且与音乐厅内活动相呼应的标志，就像是灵动的、有活力的介绍者，将建筑内发生的事情娓娓道来。建筑的形式和它所处的环境决定了视觉识别系统的最终视觉和语境句法。[4]

10.依据建筑的外观形状和建筑的6个角度设计而成的Logo

11-12.Logo的色彩来自于音乐厅内的主题，富有变化

视觉元素的构建与叙事——以奥运图形为例

1.具象性信息的提取、隐喻与再现

在传统文本叙事中，“主角”在整个故事线里，是非常重要的信息载体，他(她)可以是具体的某个人，也可以是拟人化的物品、角色甚至虚拟物件等。关键性的“主角”，承载了整个故事中最重要的记忆和情绪，也是故事的起点，他(她)能够让观者快速产生共鸣和连结。因此，设计中的“主角”，也需要有很明确的一些特质:性格、历史背景、政治立场......好的主角设定，会使得主题更加明确，视觉传达效率翻倍。视觉元素的构建往往来源于文本信息，文本中包含的具有明确具象特征的色彩、形状、场景等关键信息，为视觉元素的表现提供了线索，设计师将其“翻译”为图形。

例如在刚刚过去的东京2020年奥运会与残奥会(实际于2021年举办)上，日本设计师野老朝雄设计的奥运会徽，色彩来自于日本传统色彩“靛蓝”，这也是日本国家队一直以来队服的颜色。野老朝雄在采访中表示，日本靛蓝色的印刷油墨，具有很强的耐候性，颜色鲜艳，寓意经得起时间的考验。

 13.东京2020年奥运会和残奥会会徽

14-15.野老朝雄为奥运会设计的海报

会徽的基础图形“方格图纹”，在江户时代(1603-1867)被称为“ichimatsu moyo”(市松模样)，也是具有浓厚日本历史文化色彩的图形，旨在向世界展示国家的历史与传承。

“三种尺寸的矩形”，三种矩形代表不同国家的文化和思想，传递了“多样性与调和”的信息，也体现了奥运会和残奥会推崇多样性以促进世界连结的理念。

会徽整体呈现“圆形”，这些“个体”的矩形，在“规则”下形成“组”，这些矩形连接，设计师表达想要创造一个“接力棒”，从2020年，传递给下一代和未来。[5]

另外还有一个值得关注的点，设计师野老朝雄也是一名优秀的建筑设计师，他在图形设计时，也加入了建筑设计的手法。三种不同尺寸的矩形，其实是一个正方形在不同角度的投影，设计师用二维的视觉表现手法，对三维空间进行表现，扩大了平面设计的语境，提供了创作的新思路。

这些具象的文本信息，为视觉元素的再现提供了设计语境下的形象和外观。

2.丰富视觉传达的场景和语境，拓展叙事的时间和空间

对于文本叙事向视觉叙事转换过程的理解，著名学者弗兰西哥·凯塞迪指出，这种转换并不是单纯的重新编写，而是根据故事情节、情境内幕、心理活动和思维理念，对小说文本进行视觉重构，以此营造出更为优雅、和谐、客观的画面。[6]与此同时，他还指出，文学叙事转型为视觉叙事的过程中，不但涉及创作内、外部环境要素，而且包含了文本主题和角色造型等要素，文本转换为视觉图形的同时，是原文生命力的重现。所以，在转换的过程中，设计师需要掌握创作的真实意图和读者的真实感受，通过有效的交流和沟通来准确、客观创设情境对话，进而达到叙事形态转换的真正目的。在2020东京奥运会会徽的场景应用上，设计师野老朝雄为会徽创作的海报进行了视觉元素信息的再丰富，他将会徽创作时的参考线、痕迹线以及前文提到的三维立体辅助线都保留了下来，在传达作品创作背景的同时，也向1964年为东京奥运会和残奥会创作的艺术家们致敬，向那个依靠指南针和尺子进行创作的年代致敬。因为本次奥运会徽和残奥会徽的后续应用，借助计算机算法和图像生成，应用的延展性和可能性非常广，时代技术为设计助力，更加值得向前辈致敬。

这种传统的靛蓝色彩、重复出现的矩形，充分利用了视觉认知的记忆和迁移，正如经典的IBM标志设计。保罗·兰德(Paul Rand)在激烈的市场竞争环境中，为IBM设计了色彩、形状鲜明的Logo以后，还超越了纸本的应用，在20世纪60年代创新性地把应用场景扩展到包括宣传册、杂志广告、电视广告、信笺、传播资料、建筑标牌、卡车和包装上，甚至公司里的复写纸、打印机色带、微处理卡，再到1964年万国博览会IBM的蛋形亭的建筑上。当一个视觉元素用鲜明、简单易识别的形态，一直保持着节奏进行信息传达时，不用说，这种传达效率是惊人的。另外在1981年，保罗·兰德带有一点戏谑、调侃的性质，设计了一个有意思的字谜海报——Eye-Bee-M，以此作为对IBM的“THINK”运动的纪念。正如他对严谨的重视，有趣的设计对他来说也同样重要。直到他1996年去世，IBM仍在年度报告的封面上沿袭这个幽默传统，同时为了纪念他，IBM也在其2011年纪念100周年成立的《100个图标历程》的视觉设计中使用了这个设计。

16.保罗·兰德为IBM设计的Logo

17.保罗·兰德使用谐音Eye-Bee-M创造的字谜海报

18.Eye-Bee-M字谜海报出现在2011年《100个图标历程》中

3.媒介的演变使视觉传达的叙事突破时间、空间的范畴

2020东京奥运会与残奥会为奥林匹克运动会提供了又一次第一:继1964年东京奥运会第一次提出并设计“导视系统”图标及应用后，2020年东京奥运会与残奥会又首次将73枚静态体育图标，发展成动态图标，这既是图标设计界的创新，又是随着媒介的发展而对视觉传达设计产生的推动。这73枚体育图标，包含33种奥林匹克运动项目、22种残奥运动项目，设计风格简约，色彩采用了2020东京奥运会与残奥会的会徽主色彩:蓝色+白色。静态图标的设计师是广村正彰，他的设计风格正是传统精神的再造，作品涉及导视、平面、包装等。而实现动态图标的是日本年轻设计师井口皓太，他和团队历时一年，将每个图标从准备到结束的动作，在短短的十几帧动画中，刻画得惟妙惟肖，把每项运动的特点和运动员的动作展现得栩栩如生，获誉无数。其中更是有网友评价:创意果然不需要花里胡哨，用最简单的元素设计是最难的。在信息传播媒介跟随时代和技术发展变化的同时，视觉传达设计的展示形态也正在与时俱进。笔者了解到，国内外艺术院校视觉传达专业分支下，近些年也出现了Motion graphic(动态图形)这个学科，作为平面和多媒体的交叉学科，为平面设计的叙事性和延展性提供了在传达的时间和空间上的可能性。正如在本篇文章中，笔者很难将在电子设备上几秒钟完成的动态图标用语言的形式描述精准，媒介的变化为视觉传达叙事展示了更好的应用场景和设计机会。

19.广村正彰设计的2020东京奥运会与残奥会体育图标(部分)-静态

20.井口皓太设计的2020东京奥运会与残奥会体育图标(部分)-动态图解

4.视觉传达设计叙事线索的设定与应用

在叙事学中有一个重要的概念，叫作“叙事线索”，其中典型的线索是:人、物、感情、事件、时间。另外，从文本叙述的角度，作者设立线索或者读者寻找线索，都有一个关键的词语叫作“反复出现”。同样的道理，设计师在进行视觉叙事的同时，将叙事线索反复呈现，不仅仅是在强调主题，也是增加故事延展度、情节化、趣味度的方式。日本有一个著名的娱乐节目，叫作“超级变变变”，这个节目历经十几年的发展，有非常深厚的群众基础，而2020年东京奥运会与残奥会的体育图标，在经历了静态图标向动态图标转换的同时，又通过真人表演，将这一条视觉线索拓展到了表演的层次，自然影响力和信息传达的效果也更大。另外，这个叙事线索不仅仅唤醒了人民的记忆，使民众在乐趣中了解体育赛事，而且日本还采用了无人机在东京上空将动态图标的运动表演出来，成功地将本次奥运会的另一个目标——“推广机器人在社会中的应用”进行了信息传达。这样看来，视觉传达的叙事，除了美观和讲故事，还可以开发出更多情感传达的功能。

21.2020东京奥运会与残奥会开幕式上，真人表演版动态体育图标“超级变变变”

22.2020东京奥运会与残奥会开幕式上，无人机在东京上空表演动态体育图标

5.人人都成为视觉叙事的主角

奥运会作为国际性的超级赛事，因为其参与国众多、语言差异大、政治文化背景差异大的显著特点，因此在各类图形、标志、海报的设计方面，更加注重视觉传达的本质:在最短的时间内准确地将信息传达给背景语言迥异的各国人员。因此，每一个申办国在尽量保证信息传达准确的情况下，也会把想要向世界各国展示的信息，融合在设计中:国家历史、当下国家实力、未来期待等，因此在奥运会中展现的视觉元素包含的叙事性就更加强烈。新发布的2028年洛杉矶奥运会会徽，又将视觉传达叙事的维度提升了一个层次。按照前文逻辑，我们首先看看洛杉矶这座城市的文本叙述:“Creating what's next ,This is LA.洛杉矶不仅是一座城市，这是一种心态、一个运动，说数百种语言的数百万人聚集在LA两个字母下，洛杉矶是一块拥有无限可能的画布，在洛杉矶，每一个人都有一个故事。”[7]在这个充满激情和活力的解说下，一个充满了无数变化和可能的洛杉矶跃然纸上。毋庸置疑，这段文本传达的信息包含了很多关键词:包容、变化、无限可能。在这种关键词汇进行视觉叙事转化的时候，叙事的行为也变得更加开放和有参与度，在LA28的官方网站上，每一个参与者，都可以创造字母“A”，而基础Logo的框架代表了这座为数百万人提供容身之处的城市。

23.2028洛杉矶奥运会与残奥会动态会徽 

24.2028洛杉矶奥运会与残奥会官方网站上的“每个人都有一个故事”

结语

视觉传达设计的叙事语法和原则来源于文本叙事，但是从叙事的深意延展性上又远高于文本叙事，本文在符号学、认知心理学的基本理论下，浅析文本与视觉元素转换的基本原则，但是叙事作为超级语义与背景，深刻影响了电影、设计、绘画、首饰、雕塑等艺术领域的形态，其中不乏在叙事学语境下发展出的新叙事、开放性叙事等新尝试。如果视觉传达设计的叙事策略，能够参考学习叙事学发展的策略，如果设计师能够忘记设计师的身份，站在更高的维度去思考当下的设计，会遇到设计以及设计叙事带来的更多可能性。