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“沉浸式体验”为传统产业数字化转型寻找新出口：文化IP内容是关键要素，巧用场景演绎打造新业态: 2021-12-14

随着数字信息与计算机技术发展，沉浸产业与虚拟现实、人机互动、智能物联等技术之间的交互，正变得越来越流畅。在创造出众多更具商业价值新业态的同时，也为传统行业的数字化转型，找到更多“出口”。

文章来源 | 文汇

作者 | 徐晶卉

在中国国际数码互动娱乐展览会上，在这场游戏电竞领域的盛宴中，观展之旅本身就是一场沉浸式体验——首次亮相的《黎明觉醒》把游戏场景和玩法搬到线下，展台变成线下生存营地；《诛仙世界》直接将青云门“搬”到了展会现场，全景以青云门为主设计搭配；全球规模最大的虚拟现实（VR）电竞国际大赛VRES开赛，吸引众多玩家“身临其境”……不沉浸，无体验，这种虚拟与现实交错而生的艺术产物，已经成为文化消费的大势所趋。

时光往前追溯一甲子，1962年，当破产的电影导演莫顿·海里希带着专利“个人用的可伸缩电视” （注：最早的沉浸式体验）走出美国专利商标局的大门时，他或许不会预料到，沉浸式体验会在半个世纪后带动市值千亿元的产业蓬勃而生。

不过，今天沉浸产业的发展需要融合更多要素：与前沿科技创新绑定的关键竞争优势、与数字时代消费需求融合的商业变现能力、与内容生产创作链接的文化IP管理，这些都会影响沉浸产业的未来能否行稳致远。

沉浸式体验+科技，绑定关键竞争优势

一年一度的ChinaJoy之所以动人，是因为它为每位参展者构筑起的沉浸式体验场域。今年的CJ首度增设智能出行、虚拟现实/增强现实（VR/AR）、科幻等多个主题展区，全景呈现以新科技为动力的数字娱乐产业发展盛况。

腾讯展区本身就变成了剧情实景游戏《寻找SOLA》的场景，每一个参观者都可以化身特工，在充满科幻味的互动剧情中解密、互动、打卡，并在最终目的地“神秘舱体”内，通过动捕技术的加持与装置进行交互，感受触手可及的科幻氛围。从传统意义的“逛展”变成沉浸式的“参展”，越来越多的展区开始采用这种模式来吸引年轻人。

自带剧情的大场景中还套着小场景，目的是让玩家“在游戏中体验游戏”。比如，《天龙八部手游》就走进了金庸的武侠世界，现场还原了“天龙山河画境”的场景。在这里，参展者可以参与“天龙高手争霸赛”，通过体感技术挥动手臂选择所在门派，投掷虚拟飞刀进行攻击，争夺武林高手排行。在“高手认证区”，乔峰、段誉等角色扮演者（Coser）亲临现场，鬼谷小姐姐出场为鬼谷门派回归上线助力，让现场体验更加立体。

除了现场沉浸感的氛围，高科技的加持也让游戏、电竞本身的体验充满张力。在虎牙展台，这个以游戏直播出道的平台，已开始将云游戏与直播生态做更多结合，而人工智能技术则是“牵线人”。

“观众不再是简单的看客，而是有机会参与深度互动，不仅可以通过弹幕等方式给主播投送敌人，还可以接替或者一键加入队伍和主播一起玩游戏，即使他可能只有一个平板电脑或者手机。”虎牙云游戏负责人王辰宇这样形容因技术创新带来的可能。

为了实现这项功能，虎牙YOWA云游戏对市面上多款主流游戏进行了定制式的深度优化，让观众都能以最小的成本沉浸到直播生态中来。无论是技术还是解决方案，虎牙都是基于直播平台的数据进行完全自研，构建起“护城河”。

有心理学研究者认为，沉浸体验“是个体在行动过程中将有限注意力资源高度集中到当前活动、并主动控制环境的积极表现”，ChinaJoy虽然只是一场游戏电竞类的展会，但它从某种程度上代表着前沿技术的走向，我们能从现场的众多演示中，一窥技术进步赋予沉浸产业的想象空间。

随着数字信息与计算机技术发展，沉浸产业与虚拟现实、人机互动、智能物联等技术之间的交互，正变得越来越流畅。还是以ChinaJoy为例，5年前，当VR刚刚出现在展会上时，参与者的反馈是“并不看好”，因为时延造成的晕眩感，在很长一段时间内成为阻碍沉浸式游戏发展的绊脚石，如今5年过去，VR头盔、VR眼镜已是游戏产业中的一条清晰赛道，它因交互体验而带来的愉悦感，带动可穿戴产业蓬勃发展。

有分析人士认为，游戏正逐渐由过往所认知的“娱乐化”慢慢向“场景化”演进，在游戏工业化与前沿技术创新相辅相成的今天，游戏的打开方式越来越像现实本身，其场景容量呈现出指数级增长，也为沉浸式体验带来新的激励目标。

沉浸式体验+商业，标准化和定制化的平衡

游戏只是沉浸行业赋能的一条分支，后者对于千行百业的赋能，也逐渐显现出独特的商业价值。

就在ChinaJoy开幕前，另一场以沉浸式体验为主线带动的展会淘宝“造物节”也在上海举行。在国家会展中心（上海）的一片“叶子”里，3万平方米的场馆被打造成一座奇幻古城——它也是全球最大密室体验，大约在其中塑造了15个电影级别的场景，包括真香酒楼、天工坊、天机阁、九州霓裳坊、山海异兽馆等等，这种亦真亦幻的沉浸式体验，出自《长安十二时辰》的美术概念设计团队之手。

“今年年轻人最关心的元素非剧本杀、密室逃脱莫属，所以我们决定做一个全世界最大的密室寻宝，让5000人一起闯关。”阿里巴巴集团首席市场官董本洪说出了策划的初衷。在这座奇幻古城中，除了逼真的场景外，还首次出现了不少非玩家角色（NPC，密室逃脱中的一个职业），参与者可以与之互动，找寻线索，带动情节故事的推进。

花费巨大的成本造一座城，这与买买买的淘宝究竟有什么联系？有分析人士认为，这与电商一直在追求的沉浸式购物场景有关，无论是VR购物、 “双11”狂欢夜晚会还是造物节，都是希望让消费者有不一样的购物体验。事实上，现场的场景再酷炫，也大都落于商业、娱乐、文化、科技4个象限之中，通过场景带动神店和神物，让更多小众的产品进入大众的视线。

这便触及到沉浸产业的商业本质，即通过内容创作、技术集成与场景演绎，实现文化商品的消费变现。而与其他文化产业不同的是，沉浸产业在提供体系化、程式化、规模化的商业模式的同时，必须尽最大努力满足受众的个性化体验需求，找到标准化与定制化之间的平衡。

基于上述的背景，专家认为，沉浸产业的经营目标是提升收益与效应，实现商业的盈利增长、创作的推陈出新， “这就需要在艺术价值上强化‘交互性’，在社会价值上关注‘影响力’，在经济价值上重视‘收益性’”。

从产业分类看，中国沉浸产业已形成30余种不同类型的细分业态，包括以《知音号》为代表的沉浸式实景娱乐、以梵高展等为代表的沉浸式新媒体艺术、以《不眠之夜》为代表的沉浸式演出等等。而这些年，沉浸式密室逃脱、沉浸式商务营销呈显著增长势头，包含多项类型的复合业态综合体等发展势头也很亮眼。

从某种程度上说，这给传统行业的数字化转型，增加了更多可能。藏在BFC外滩金融中心B1层的月升酒店在去年“五一”期间开业，开业秀的最大亮点，是在国内高端商业体中率先引进“密室逃脱”等沉浸体验业态。“从0到1只用了4个月！”主理人莉薇儿明显感受到“整个行业消费热度高涨”， “四五年前上海只有一个剧本杀，现在光是剧本杀就已经有三四百家”。

美团的数据显示，今年“五五购物节”期间，以剧本杀为代表的新业态消费额同比增长近5倍，不少嗅觉敏锐的景区创新运营方式，将剧本杀与文旅相结合，打造出“剧本杀+民宿+美食+旅游”的特色服务。

沉浸式+文化IP，内容传递文化价值

当沉浸产业“由点到面”向纵深发展时，文化IP这个关键要素，变得越来越重要。仍以中国沉浸产业中的成功标杆《不眠之夜》为例，其自2016年至今演出逾千场，票价平均700元，上座率超95%，观众人次过30万，截止到2019年12月，累计票房收入超2亿元，周边衍生收益超7000万元。

无论是《不眠之夜》这样的沉浸式戏剧，还是迪士尼、狂人国等主题公园，软实力成就了强文化IP，为文娱、旅游产业发展带来更多市场优势与拓展商机，也为整个沉浸产业发展带来足够的启示。

有人把IP管理看作是“具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容经营”。从理论角度看，IP内容是沉浸体验的关键要素，包含呈现形式、故事内容、共性元素、价值观、角色特征5个层级，只有当这五个层级都具备时，沉浸体验才能通过内容传递文化价值，引起消费者共鸣。

换句话说，沉浸体验的IP开发链路即是以内容为核心，通过多元玩法，构建以内容创作者、文化娱乐产品、消费受众群体为核心的产业生态闭环，创建沉浸式新颖体验。

如果从这个维度来看，当下的VR/AR体验、剧本杀、密室逃脱等流行一时的沉浸业态，都显得较为单薄，生命力不够长久。譬如，剧本杀最考验的是剧情设计，即内容IP本身，但很多新开业的门店都采用“城市限定”或者“限量版”的批量化剧本，赚一波人气可以，长远经营还欠火候，更别提文化价值。

有分析人士认为，目前国内的沉浸产业硬件投入成本较高，对于文化IP的重视度不够，导致不少沉浸体验项目无法拥有足够营销费用开展大规模的品牌宣传。也有不少商家选择采用与IP合作、移花接木的方式“走捷径”。虽然获得了可观的盈利，但终究因为缺少自有IP，只能“为他人做嫁衣”——IP合作中的很大一笔费用，需要用于支付昂贵的IP成本。

当然，随着沉浸产业的崛起，越来越多品牌开始关注IP内容这项重要的软实力，或者深度考虑沉浸场景与自有品牌的关联。无论如何，这种因技术、艺术与商业跨界交融而新生的产物，必将因为场景重置而带来全新的价值，它能够多大程度上提升原有景点、商圈等自有IP，或者多大程度上创造新的文化IP，同样也会影响沉浸产业的后续发展。

“沉浸式体验”在传统行业的转型？

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