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大咖说｜孙若风：旅途漫长，何事慌张: 2021-11-05

旅游规划、城乡规划、风景园林工程、城市及道路照明工程等

“八项甲级”文旅规划建设运营全程服务商

孙若风

全国旅游标准化技术委员会主任

文化和旅游部科技教育司原司长

随着疫情得到控制，旅游业开始复苏，旅游消费会进一步好转。疫情发生以来，有些人一直在匆匆忙忙地对疫情后的旅游做判断、下结论，有的还变来变去，实在是太心急了。旅途漫长，何事慌张？

不心急，不是说不立即行动起来对旅游企业解危纾困，不是说不采取有效措施促进旅游业的复苏，而是说不要根据疫情中一时一事的状况，就对疫情之后旅游业会不会有变化，轻下乐观或悲观的断语。而且，要区分当下之变和长远之变。

疫情之后，旅游业肯定会变，这是人类付出惨重代价后的代偿效应。从中国的女娲补天，到西方的诺亚方舟，都可以看作人类在灾难中获得新生的寓言。人类是在灾难中成长的，巨大的灾难，会激活和强化人的生命意识、生活意识、自然意识，并促进相关文化现象和经济现象的出现。旅游作为一种审美意识，是在大疫横行、战乱频仍、社会动荡的汉魏六朝这个特殊时期，实现了觉醒，汉末曹操不仅记下了当时“白骨露于野，千里无鸡鸣”的惨状（《蒿里行》），而且写下了我国最早的诗体游记《步出夏门行.东临碣石》，还有最早的康养诗《步出夏门行.龟虽寿》，至东晋，与旅游相关的山水诗、田园诗已经蔚为大国。

进入现代以来，历次大的危机，都刺激了文化产业和旅游业的发展，即所谓口红效应，而且，随着时间的推移，仍以潜移默化的方式向纵深拓进，产生更为深刻的变化。人们记忆犹新的是2008年前后爆发全球性金融危机，国务院于2009年出台《文化产业振兴规划》，成为我国文化产业发展的新起点，规划的有效期是五年，但今天的文化产业发展仍然沐浴着它的余辉，那场危机以及当时文化产业的应对，其作用还将逐步显现出来。而这一次全球性的重大疫情，关涉人的生命，关涉人类生存、发展方式，必将更加深刻地影响大众心理和文化走势。

历史上的文化巨变都不是立竿见影。旅游作为一种审美活动，或者说是一种文化行为，渐变是规律。文化发展是逐步累积的过程，是缓慢的过程，历史上，当文化创新积累到了从量变到质变的阶段，特别是由于经济社会环境的变化刺激文化演进，才会出现突变，甚至是狂飙突进。然而，大多数时候，文化的创新创造都是紧贴河床的底部，缓缓地推动着河流前行。它对人发挥作用的过程也是缓慢的，如春风夜雨，润物无声。这是文化发展的普遍规律，文化资源积累、文化认识深化、文化心理适应、文化氛围的形成，都需要一个过程，它们的基本节奏，决定了文化发展的节奏。因此，一蹴而就的想法不切实际。

后疫情时期，山山水水终将“尽开颜”，旅游业也终将迎来转型。现在的关键是如何变自发为自觉，主动引导和促进转型，在消费、经营、管理等一系列环节上有所体现。

旅游消费者会更加注意旅游的精神价值和人文品格。会将旅游当作一种文化行为，在旅游目的地的选择上，会注重喜好，而不一定选择贵的，也不会总是从众选择；面对审美客体，会注重精神交流，而不是走马观花。旅游者也更加文明，《世说新语》载：“顾长康画谢幼舆在岩石里。人问其所以，顾曰：“谢云：‘一丘一壑，自谓过之。’此子宜置丘壑中。”今天的游客也能成为宜置于丘壑中之中的“此子”，人与景，两相宜。

旅游经营要适应这样的变化，把握住人们的自我实现需要和审美需要，从人文关怀和人性化服务的角度拓展旅游业务。一是往广处走，全域旅游、夜间经济、文化商圈、特色街区、美丽乡村，还有越来越多的行业往旅游跨界，从而开辟出新的旅游空间，带来新的旅游业态和模式；二是往细处走，在精准把握分众化上体现旅游的大众化，在细分游客上深耕细做，在长尾效应上下功夫；三是往文化走，丰富文化内涵，增加产品和服务的精神附加值，引导和帮助游客有更丰富的体验和感悟。

旅游管理也要适应这样的变化。首先是要在创造审美生活的定位提高旅游。其次是要明确以抚慰心灵、提升人的审美境界为旅游目标，支持和引导以此为方向的业态创新、模式创新和方法创新。第三是要主动参与城乡建设，特别是城市更新与乡村振兴，推动居民与游客共创“可业、可居、可游”的生产生活空间。

现在我们发展旅游业，就面临着这样一个契机。当此疫情未过、伤疤未好的关键节点，抓住了这个变化，就能体现我们这个时代应有的人文精神，这是对人们群众爱生命、受生活、爱自然需求的积极回应。这种人文关怀，如果能与当前旅游消费中已经出现的追求全面发展，追求生活品质提升、追求中国式审美的潮流相互促进，就能从内在动力上有效促进旅游高质量发展。也就是说，以实现旅游的人文关怀，助力实现人的全面发展、生活品质提升、中国传统审美的回归。

第一，人的全面发展。当前的旅游呈多样化、纵深化发展的特征，最重要的驱动力是大众希望通过旅游达到放松精神、陶冶情操、开阔视野、娱乐心境、强身健体等人格健全目标。以人文关怀为特征的旅游，有较强的黏性和渗透性，会进一步丰富有关项目的文化内涵，拓展这些项目的产业链环，使旅游更理解人、贴近人、有人情味，更具有人性的光泽。

第二，生活品质的提升。在温饱问题解决之后，生活品质的提高，主要体现在精神生活上。旅游满足的是人的精神需求、心理需求，以人文关怀为特征的旅游，能够使相关业态直抵人心，使游客更有获得感、满足感，能够让大众通过旅游达到拉长生命长度、加大生命宽度、丰富生命密度、提高生命质量的目的。相信他们对这样的旅游更情有独钟。

第三，中国传统审美的回归。中国美学是生活美好，善于在日常生活中发现和享受这样的美。中国美学还是自然美学，从天人合一哲学理念出发，主张人与天地万物的同构性，崇尚在纷繁万象的物象中撷取美的英华。中国美学是感悟式美学，在与审美对象的交互中，蓦然达到澄明之境，顿悟其中的真、善、美。以人文关怀为特征的旅游，源自中国传统审美，又以与今天相适应的方式进入旅游，应该更能唤起旅游消费者的亲切感和归属感。

疫情又一次将人文精神召唤到旅游前沿，使我们更清楚地看到了旅游的本质以及它应有的形态——这或许就是旅游业自身的返乡之旅。

北京巅峰智业旅游文化创意股份有限公司公司创立于2001年，秉承“智造美丽中国·缔造美好生活”的使命，20年已发展成为中国旅游规划行业的头部企业，文旅产业的创新引领者。公司致力于成为中国文旅产业和乡村振兴一流的全过程服务商。通过顶层谋划和资金筹划，实现规划设计、产品打造、落地建设、招商运营“四位一体”综合服务。

公司总部位于北京，并在上海、深圳、成都、西安等地设有分公司。公司资质全面，业务覆盖全国，完成3000余项高品质项目，累计运管景区百余家，打造了多彩贵州、大美青海、清新福建等一批知名旅游目的地和云上草原等网红景区，落地了连平、浮梁、会昌等OEPC项目，创新推出了太湖文博园《天仙配新传》等一系列爆款光影剧，荣获“中国旅游知名品牌、国家文化产业示范基地”等荣誉。

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