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X-百科 | 从GENTLE MONSTER看「策展型零售」

原创 2021-10-13

在众多百花齐放的眼镜品牌中,若论影响力,GENTLE MONSTER或许是大家心目中相当特别的存在。比起眼镜零售的店铺,GENTLE MONSTER 的门店更像是时髦前卫的艺术展览厅,通过视觉层面给消费者带来沉浸式的购物体验,传递出其独特的美学氛围。

 

Gentle Monster北京银泰中心in01限时空间

图片来源于GM官方微博



01.
找不到两家相同的GENTLE MONSTER

创始初期,GENTLE MONSTER 就已独辟蹊径,追求与众不同。创始人 Hankook Kim 着眼于线下零售空间的概念性,开始了对空间美学的独特追求,将更加大胆、超现实主义的想法融入到实体门店环境,深刻挖掘策展型商店(Curator Shop)的价值,用创意和艺术来建立强大的商业势能。结合建筑本身与艺术文化进行构思设计,让每一间门店充满艺术氛围和想象力的实体商店都有不同的主题,源源不断地输出着新鲜感。

GENTLE MONSTER门店,图片来源于网络


左手艺术、右手科技,GENTLE MONSTER用装置、多媒体及表演艺术创造出独一无二的故事内容和商业空间,在寸土寸金的店面里把策展型商店(Curator Shop)与叙事零售(narrative retail)创造出了让人仰望的新花样。

在过去的几年里,GENTLE MONSTER一直在经营以蝙蝠为主题的概念空间,作为首尔旗舰店。第一个蝙蝠的主题空间是「农场里的咖啡」,这是一个现代咖啡馆形状的概念空间,里面有一个类似于实验室的农场。

GENTLE MONSTER第一个蝙蝠主题空间「农场里的咖啡」
图片来源于网络


「空白的沙漠」主题空间,是由GENTLE MONSTER的姐妹品牌组织的展览,展示了一辆淹没在沙漠里的汽车。就像在真正的沙漠里一样,这个超凡脱俗的装置没有任何生命迹象,而其背后的概念则是“基于创造和消亡的循环”。

GENTLE MONSTER「空白的沙漠」主题空间
图片来源于网络

GENTLE MONSTER的第16个主题空间「旋转木马」,充满了怀旧和隐藏的记忆,破碎的雕塑遗骸与旋转木马和各种糖果,将参观者带回童年时代。

GENTLE MONSTER第16个主题空间「旋转木马」
图片来源于网络

9月份,HAUS SHANGHAI零售空间登陆上海,开启全新篇章。“HAUS”是多品牌的集合空间,“01”在量子力学中代表始终面向前方的动态。GENTLE MONSTER将二者概念结合,呈现出颠覆性的未来零售体验,将未知之域变成现实,以想象连通当下与未来。每一层空装置艺术作品都在用自己的方式打造和阐述了不同的主题。


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Gentle Monster in HAUS SHANGHAI

图片来源于GM官方微博



02.
体验经济 Experience economy

1998年哈佛商业评论的《欢迎进入体验经济》一文,第一次提出了“体验经济”这个概念:体验经济,是以服务为舞台,以商品作道具,从生活与情境出发,塑造感官体验及思维认同,以此抓住顾客的注意力,改变消费行为,并为商品找到新的生存价值与空间。

后来约瑟夫·派恩的《体验经济》这本书把体验经济更加系统化了,如果把人类的经济模式通过商业利润和体验深度这两个维度进行分解,可以划分成商品经济,产品经济,服务经济,体验经济四个阶梯,阶梯越往上,体验深度越大,商业利润的空间也越大,也就越需要创意的驱动。


 
03.
策展型零售 CURETAIL

在最近几年新零售的浪潮中,有一个频频出现的热词“策展型零售”
 
策展的能力,正在从传统美术馆、展览、博览会的框架中跳脱,慢慢演变出了一种全新的商业模式策展——将展览这种与大众有一定距离感的艺术文化载体,用一种全新的模式走入商业领域,用策展的思维和理念,创造全新的商业体验和消费体验。在国内的零售业中,艺术和策展开始吸引更多年轻消费者的眼球。
 
就当下的实体零售业来说,虽然经历诸多变迁,但无论是在商品经济还是服务经济之下,大多数零售企业竞争主要围绕着产品性能、成本、价格、服务、效率等方面展开。毋庸置疑,零售行业的这些竞争将长期存在,但是由于竞争趋同,难度已经不断加大,将不可避免的进入同质化的竞争当中。

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《观夏tosummer》门店,图片来源于网络


而围绕生活和情境打造感官体验的升级,销售“感受”的新模式,则可以让顾客在消费中获得巨大的体验感,“策展型零售”将有望帮助零售行业过去经济形态下的激烈竞争,获得全新的利润增长点和溢价空间


04.
重新梳理“人、货、场”

把公共空间打造成美术馆、展览中心、秀场


上海“魔都”这个国际大都市,凭借着其独有的海派文化和时尚风貌,始终站在中国潮流的前沿。2020年12月,位于淮海路中段,被誉为商业“新物种”的TX淮海·年轻力中心在经过近一年的试运营后正式开幕。


在百联TX淮海的策划初期,司徒文聪首次提出了“以展营商”,这正是后来的“策展型零售”——他表示,改造淮海路,首先要忘掉购物中心的概念,把公共空间打造成美术馆、展览中心、秀场。


图片来源于网络


“TX淮海将传承和延续淮海路的时尚潮流基因,汇集全球和中国的艺术与潮流文化的力量,用创新的思维与方式,为这条百年历史的街区注入全新的生命力。


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图片来源于网络&公众号:空间印象


作为中国首个创新体验零售与沉浸艺术融合的智能空间,TX淮海由盈展集团主席兼首席执行官司徒文聪操刀,共占地27000㎡,整整6层楼,每层楼都拥有着独特的社群文化,是一个聚集了当代艺术、潮流、美食、社交的巨大空间。商场总体分为三种展览空间,分别是公共空间、商业零售空间和主题空间。以“DIGITAL数字化、OASIS可持续、URBAN都市、X(COLLABORATION)跨界”为城市永续发展的核心理念,这也是TX淮海倡导的生活方式。


百联TX淮海是上海在老街改造上的一次成功探索,关键在于,它创造了突破艺术、文化、体验与消费界限的策展型零售模式在司徒文聪看来,任何一种商业模式都有保鲜期,“商业中心需要通过创新,和城市的更迭共同发展”


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图片来源于网络&公众号:空间印象

剖析其背后的逻辑,司徒文聪表示,这代表了一个从根本上重新梳理的“人、货、场”关系——


以前的‘人’是传统意义上的消费者,进行着目的性、冲动性消费,现在的人则体现了被动性,是‘被捆绑’‘被牵引’‘被参与消费’;以前的‘货’主要‘被展示、被销售、被打折、被销售’,现在,它可以‘被故事,被引流,被跨界’,未来的新零售空间不会纠结是不是标准产品,因为标准产品将没有市场;以前的‘场’主要体现功能性,过去大门、大中庭的格局已经不再有吸引力。相反,现在的‘场’是场景,新场景要有场景、有景点,带来一种沉浸式体验。



05.
数字-模拟 未来
Digital-AnalogFuture


2019年12月4日晚,随着北京SKP-S率先对媒体开放,北京SKP除了“中国店王”、“一天十亿”、又多了一硬核标签——“科技与艺术”

北京SKP,以前叫“新光天地”,2018年销售额达到135亿元,每平方尺销售额位居亚洲第一,世界第二。2019年11月16日,北京SKP创下单店单日10.1亿元的全新销售记录,再次超越公众对世界高端百货的认知。
 

图片来源于网络


如今,北京SKP跨过长安街,新开一处全新的商业空间,SKP-S,也就是SKP南馆。SKP-S,作为中国首屈一指的高端奢侈品百货SKP旗下又一成员,由GENTLE MONSTER主导设计,以“数字-模拟 未来”(Digital-Analog Future)为主题,以天才般的创意,创造了一个全新的、具有未来感、科幻感、艺术感的沉浸式商业空间,一个未来主义的乌托邦。

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GENTLE MONSTER位于北京 SKPS 的旗舰店内景图片来源于网络

这里,如同地球人类通向火星的入口,以独特的叙述方式,呈现一段“人类移民至火星的生活遐想”,建构了一处未来世界。这里,充满了想象力和创见性,是一个从“五感”出发给人们带来全新体验的新式场域,一个利用数字化技术打造的零售体验场景刷新了人们对传统百货商场、现代零售以及沉浸式体验场景的认知。

 

结语:

作为“CURETAIL策展型零售”提出者,司徒文聪相信:策展的本质是利用消费场景的创新,小到新商品新技术的展示与应用、大到与城市文化的有机融合,构筑起一个吸引商品、客流的引力场,既为城市发展提供了强大动力,也提供一个塑造品牌的新机会。




参考来源:

1.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1688941261958308505&wfr=spider&for=pc

2.https://mp.weixin.qq.com/s/dJ2uQSh08HILN5z0wGoOVg

3.https://mp.weixin.qq.com/s/gdp_tMQWeX_1xNKOaxOYng

4.https://mp.weixin.qq.com/s/087wdbMeXPwN4m4ru9EEcg


END
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