前言:这是天猫双11的第十三年,猫晚的第七年,也是活动情报局连续写这个IP的第六年。不管是各类竞品和直播带货平台的冲击,减淡了天猫双11的热度,亦或是受疫情的影响将晚会改为线上,缺少了一些临场体验。依然都不妨碍这个IP仍旧是业内的标杆,今年的猫晚突破了“歌舞秀”为主的传统模式,以“沉浸式剧情互动秀”的形式呈现了一场前所未有的盛典。
天猫双11狂欢夜
外场展区在夜幕下的氛围营造,每一年都是入场前最好的缓冲和铺垫。
今年的猫晚现场采用科幻+国风等多元特点,讲述一位来自2060年的“旅行者”,在穿越时空时意外跳跃到赛博朋克、童话世界、现代都市和大唐盛世四个不同的时间和空间的奇妙旅程。将推理线索埋在整场晚会的各个表演之中,让观众得以在观看晚会的同时,真正沉浸式的投入其中,与T2060的时空特派员一起,从互动中寻找线索、在直播中完成推理。而为了配合这样的主题,由浙江卫视晚会组担当主力的制作团队毫无疑问需要在舞美的设计上花更多功夫。今年天猫双11首次将梅奔中心内场旋转90度,将舞美视觉横向拓展延展到横宽80米,构成了一个“从2021到2060”的时空隧道,这也成为了双11狂欢夜历史上最大的主舞台;100多个悬浮的天猫盒子组成翼状矩阵,跟随音乐和灯光律动变化,呈现出一座未来之城。现场将国际通用的数字符号「1」赋以全新的国潮定义,把「1」改造成我国古建筑的屋檐斗拱,11.11作为强大支柱,与上方跨度36米的天猫猫头LOGO组成一道「时空之门」。舞美的中心30米长的“天梯”,从时空之门内穿天而上,在无垠天地间形成光路,通过搭建一条与未来对话的纽带。猫晚的“七年之痒”,需要突破的不止是形式,还有核心思想。猫晚不应该只是一场电商平台的消费性大秀,而是需要向更高维度的生活方式、国民的未来生活场景去探索,这个IP才能有持续发展的生命力。所以今年猫晚的主题以“时间”为核心关键词展开,未来世界的人们会如何看到2021的生活?结合快递和时空穿越的概念,最终确定这个“故事”的主题为“超时空派送”。背景:中国提出「二氧化碳排放力争于2030年前达到峰值,努力争取2060年前实现碳中和」的伟大目标。故事设定:来自2060年的编号T2060的时空特派员,为正在面临气候变暖难题的2021年地球人特派送礼,而在飞船穿梭时空的过程中遭遇时空乱流,需要在不同的时空场景里找回四个能量模块才能重新抵达2021。表演结束,主持人登场介绍晚会,再次跳跃到第一个时空赛博之城,时空守护者找寻丢失的能量块,却得不到密码,预埋伏笔。切到第二现场,时空推理室,进行线索推理,最终解密之后,组成单词unite,引出第一时空的主题「团结一心」。无论是舞台的国潮元素和宇宙元素的巧妙融合,还是四大时空篇章的内容架构,亦或是分布在每一个表演里的诸多自主品牌、中华老字号、非遗传承文创产品的露出呈现。从根本上都体现了2021这一场猫晚的包容性和世界观。不但有文艺界的,还有天文的、物理的、化学的、音乐的、常识的......让观众可以边娱乐、边购物、边思考。所有的现实生活的美好向往以及未来生活的畅想,都离不开这些民族的、传统的、科技的共筑。天猫一路走来,见证了中国近年来人民物质生活的飞速发展,也在其中贡献了不可忽视的力量。而未来的生活世界里,天猫也一定还会一直陪伴这样的发展一起创造更美好的明天。我想这可能是最内在的愿景和向往。
通篇看完的你,应该不难理解这场猫晚背后的“架构”,从大局高度来看,将国家要在2060年前实现碳中和的目标代入其中,以时空穿越为核心概念,在此处构建了第一个“美好未来世界”的畅想。然后又在舞美设计上突破想象,将梅奔内场旋转90度,现场“建造”了一座未来之城,城市的中心是由“11”字样呈现的“时空之门”,与剧情片里的“太空舱”相呼应。中间30米长的“天梯”给人一种可以连接未来和现实的感觉。虚拟和现实之中的两座“未来之城”,让人沉浸其中。从活动流程和篇章上来看。四条推理线索、四个沉浸时空,时空1的未来赛博对应主题是「团结一心」,时空2的童话世界对应主题是「碧水蓝天」,时空3的现代都市对应主题是「和谐家园」,时空4的大唐国风对应主题是「自信中国」,而在这些故事中,非遗传承人、新农人、体育人等各界人士接踵登场。这种集体群像精神团结、向上的融合很契合当下中国的社会面貌,全民向上,国潮文化自信愈加厚重。所以,2021天猫双十一狂欢夜,不止是一场晚会而已,你觉得呢?案例 | 专访 | 品宣 | 招聘 | 资源 | 曝光
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