六局按:这是一篇适合从项目策略层面思考问题的同学阅读的文章,相信您一定会受益匪浅——hofo通过“抖音美好奇妙日”这一全新IP,以内容表达为核心,借助四舞台的主线包装方式为我们讲述了一个新IP怎样才能“立得住”的问题。
在内容视频化已全面普及的今天,各大平台都曾动过“造节”的念头。创造平台、创作者、粉丝三方的沟通机会,增进创作者的归属感,传递平台社会价值与品牌气质,是项目的核心诉求,然而要真正达成这样的目的,大厂们都面临着很多问题与痛点,其中最大疑问大概就是:一个基于线上内容生产的平台,该如何产出面向创作者与粉丝兼顾的线下体验?幕后创意团队hofo会怎样解决视频平台产品非实物化的展陈问题?展什么?怎么展?甚至为什么要展?抖音美好奇妙日IP的首次亮相,hofo尝试以一种探索者的姿态,通过这样一场粉丝嘉年华性质的活动,希望能为行业做出了一些建设性的示范。 最大的困惑:来自线上的内容创作,如何形成线下体验?这跟以往造过的节都不一样,没有实物货品的交易体验、没有挑战前沿的具体产品技术体验、没有章回节奏的故事体验——一个原本完全可以在线上完成的内容体验,为什么一定要落实到线下?如果说视频平台线下活动的1.0版本,是基于平台各大创作者视频内容而产生的以表演、场景还原、视频内容复刻的体验,那么今天抖音美好奇妙日在做的,是基于抖音平台孵化且催生的文化本身所带来的体验场景。
抖音美好奇妙日的现场,粉丝与创作者像回家一样,在同一个语系里自在地做自己喜欢的事,结交自己喜欢的人,见证着自己点赞过的美好。这就是所谓“文化体验”,它的本质是一种独属于抖音品牌的文化场。这个场的存在,就是这个项目缘何一定要落地线下的终极理由。有关“抖音美好奇妙日”的世界观,到底有没有正确答案……hofo是在寻找那个唯一正确的答案,还是一个相对完美的答案?创造一个完整的嘉年华IP需要一套自成体系的世界观。完整地讲,它应包含目标(为什么干)、定义(做成什么样)、使命(我们要去哪)、价值观(遵守什么规则)以及一个响亮的口号。在密集脑暴和疯狂输出阶段,对hofo同学而言,创造一个新IP和在已有IP范本下延展创新,思路是完全不一样的。它需要经过反复的案例对标-系统输出-目标挑战-细节打磨的全过程。(有关IP创造的完整流程,请参考《专访hofo:六年造物节美术心得》)“我们都在试图理解美好,而美好却有它自己的表达”。在世界观的创造过程中,大家都在基于“美好生活”进行各自的理解与剖析,试图用一种更高级且宏大的方向来描述,直到翻遍上千条不同领域的视频内容后,才意识到,世界观没有所谓的好答案,它应该是回归本质后自然显现出来的唯一正确答案。按照正常的策展思路,要撑得起一场嘉年华的内容,一定要依赖“创作者在场”这个条件。而现实看来,满足这个条件是非常不易且不现实的。怎么办?1、形态上,舞台区域/展区的比例关系,是重舞台还是重展区?观众的体验时间分配是怎样的?2、内容上,展区内容的原始素材是什么?基于创作者内容创作展区(类似BW的处理方式)会面临创作者本人不在场而只有视频内容的挑战;基于垂类方向塑造展区,又会形成难以达成和粉丝共鸣的局面。1、不论形态如何分配,以创造最大化内容体验为原则。就是不论舞台还是展,都以内容为核心,让观众在有限时间内有足够可玩的。2、以展现多元的创作内容、视频互动、爆款话题为载体组织展区内容,如影视配音、剧情合拍、沉浸式化妆、民间技能人、莫名其妙就火了……奇妙日所有的展位打卡、互动,hofo做了很多深入的策划,在有限的预算之内,创造了既具有可玩性,又能传递抖音文化的小体验。在线下,hofo以舞台内容、展位互动、巡游表演、即兴街头快闪为核心为美好奇妙日塑造了独属于抖音的文化场。-潮流艺术地标 - 以潮玩和当代艺术为主的先锋展位- 结语:新IP出街,该怎么和大家say hello?线下活动中,每一个新IP的出现都是对自己以及市场的挑战,就像刚开学的转校生,该以什么样的面貌和出场方式亮相?hofo认为唯有夯实内容,让线下反哺线上,才能给大家创造对未来的期待。不论是德云社张九龄、王九龙,还是爆胎草莓粥、kiki大魔王、川子唢呐等红透抖音的大网红,他们本身固然是传播的热点,但仅有此尚不足以形成独特的抖音粉丝文化。从项目立项到临近开展,项目组一直在为“第一次”的亮相寻求解法。最核心的解法依旧是内容、内容、内容!为舞台订制内容,为展区订制内容,为网红明星们订制内容。唯有扎实的内容才能吸引粉丝到场互动,唯有这样的互动才能反哺线上引发传播,唯有传播才能让线下的文化场以级数效应将品牌气质叠加深化。依靠众多优秀创作者的影响力与号召力、整体吸睛的线下场景呈现、以及全新的视频化嘉年华玩法,抖音美好奇妙日收获了粉丝和行业的关注与好评,但想要突破圈层、建立认知,还需要时间的沉淀与深入的打磨。
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