1）旅游度假打卡地

拍照打卡，已经成为不少人周末休闲和节假日出行的重要动力。从“到此一游”到深度体验，从上海的外滩、武康大楼，成都的大熊猫、九寨沟到杭州的西湖、灵隐寺……绮丽的自然景观、数千年积淀的历史文化遗产、兼具地方文化特色和现代文明的建筑空间等，既能放松身心、体验不同地区的风土人情，也具备好出片的拍照打卡需求。旅游度假目的地是最早的网红打卡地。

2）文化艺术打卡地

随着社会的发展，人们对于城市的认知也在发生转变，从关注传统意义上的景区景点，开始转变为关注由艺术家、设计师或文化机构、商业品牌所营造的具有有地域文化属性、展现当下真实生活场景又兼具美好设计的都市新空间。博物馆、美术馆、书店以及文化艺术活动，除了承担本地市民的文化生活需求，也逐渐成为游客了解当地城市生活的重要途径和热衷的网红打卡地。

▲ 2021年9月18日至10月3日期间，法国凯旋门被包裹起来，「消失」了16天。这个行为出自大地艺术家克里斯托夫妇，构思于60年前的艺术项目，名为《包裹凯旋门》（L'arc de Triomphe, Wrapped）。本就是旅游热门景点的凯旋门被艺术再造之后，即使是疫情期间，也吸引了众多游客拍照打卡。

3）商业消费打卡地

商业项目作为城市公共空间的一部分，参与构筑本地人的日常生活。如今不少商业项目正突破城市地域限制，成为外地游客体验本地生活的重要一环。从南京西路、春熙路到上海新天地、三里屯太古里到苏州淮海街、长沙“超级文和友”再到武康路、安福路，这些地处城市核心位置、具有当地城市特色的商业消费场所，不仅是本地人会拍照打卡的社交消费场所，也是不少年轻游客热衷的旅游打卡地。

打卡相对论

打卡行为的内在动机

互联网时代，人人都是内容消费者，人人都有机会成为内容创作者。90后、Z世代爱记录、爱分享的特性，为网红打卡地的诞生提供了群众基础和需求。作为一种互联网衍生现象，网红打卡折射的是互联网时代消费者的新需求，包含对美和艺术的追求、对文化体验的情感共鸣、对个性化元素的追捧、对深度参与和互动的体验性需求。

1）美是追求也是社交需求

在“颜值即正义”的时代，好看的照片是打造社交人设的最重要物料，好出片也就成了线下场所吸引人群到访的首要因素，一个拍不出能发好照片的地方是很难成为网红打卡地的。网红打卡地既是新消费场所，也是新的社交符号。

2）寻找更多情感共鸣

快速城市化进程下的互联网一代，习惯于网络交流，线下的体验成了非必要选项，因此人们也更重视线下的每一次体验，希冀从线下寻找更多的情感共鸣。无论是自然景观和现代化空间场所，现代都市化人群都赋予其多样化的情感诉求。而空间塑造者，也将更多的岁月沉淀、历史情愫隐藏在特定的空间中，希望唤醒人们的情感并产生共鸣，打造新一代网红打卡地。

3）求新求变的个性化需求

互联网时代下，传统基于血缘、地缘等要素的社交圈层被逐渐挤压和瓦解，基于兴趣爱好的虚拟社交圈层成为不可忽视的新兴力量。新的社交模式，也让人们对于线下空间的需求和功能发生了转变，网络社群对空间场所的需要，已超越基础功能，上升为能够反应其独特品味和身份象征的个性化需要。汉服爱好者们热衷在具有浓厚历史感的特色街区活动、时尚潮流人士则钟爱遍布梧桐树咖啡馆的旧法租界街区、摄影爱好者热衷于在平常的街道中寻求新奇的城市观察视角……

4）可以轻松体验的参与感

人们对文化、消费、空间的认知，已经不满足于简单的观赏和购买，而是希望能够参与其中，更沉浸的体验、互动。艺术展览走出美术馆在街道上随机发生、高雅音乐出音乐厅在商场中厅奏响、零售商店则摇身一变成为艺术展馆……不同空间的边界越来越模糊，融合、体验成为新的潮流。

泛社交时代下，我们每天在各种社交媒体平台上PO图分享、点赞互动，力求展现自己最完美的一面和最精致的生活，以期在网络世界搭建一个理想化的“社交人设”。打卡和拍照成为了社交和生活的重要方式，也让我们不得不深思“网红打卡”背后的相对论。网红打卡地现象背后是快消文化的入侵，人们追寻热点、吸收碎片化信息，流量高过一切，这对于长期的审美认知、人文认知以及社会效应的认知都具有局限性甚至负面影响。

回归到商业项目的打造和运营，是需要前瞻意识的，既要满足当下人们的消费需求，也要有引领消费方式的进步和迭代的使命感，完成商业项目对于城市生活的赋能。商业项目的运营是一个长期行为，而网红打卡却往往是一个快速迭代的短期行为，如果一味迎合网络打卡需求、迎合大众审美，商业项目的生存周期将受到严峻的挑战。

网红商业打卡地的关键要素

对于Z世代来说，去网红打卡地拍照能带来有别于传统城市名片的人文景观的高关注度和认同感，这也是传统商业项目无法带来的。网红商业打卡地的诞生，为区域经济和消费带来多重利好，但流量的快速增加，也可能导致短期内大量客流涌入，进而导致服务质量下降，影响体验；同时，网红打卡的人群若无法转化为长期的消费客群，对于商业的项目的长期发展也是弊大于利。并不是所有的商业项目和业态都适合打造成网红打卡地。纵观那些成功的网红商业打卡地，一大共同点便是其具有可供长期打卡分享的主题。

1）主题和IP是最好的分享刺激

一个好的主题概念和具有创意的IP形象能给商业带来足够多的流量、消费者、话题热度，借助主题概念和IP形象把商业打造成网红打卡地是最主流的方式之一。不仅有有趣的活动、主题展览、潮流生活集市，更有长期吸引消费者打卡欲望的主题呈现。如K11开启艺术购物中心的先河、TX淮海打造策展性商业项目标杆，成都IFS的熊猫雕塑、长沙IFS的KAWS玩偶雕像都是可供长期打卡的IP形象。

▲RET睿意德商业地产研究中心 日本横滨红砖仓库是日本横滨湾沿岸风光的重要组成部分。横滨红砖仓库被认证为日本“现代化工业遗产”之一，足以表明其对日本工业现代化做出的巨大贡献。同时，该项目被联合国教科文组织授予亚太文化遗产保护奖。如今的横滨红砖仓库共有两个仓库。1号仓库以文化空间为主、2号仓库则以商业零售为主。时至今日，横滨红砖仓库已经成为横滨市代表性地标。

2）场景塑造产生独特性

独特的场景和吸引人的出片视角，是网红打卡地的基本条件，通过网络的传播，让更多的人认识、向往这个场景，从而带动更多的打卡者慕名前来，许多网络上走红的街区项目就正是如此。而场景的塑造和沉浸式体验感的打造正是街区商业项目的特色所在，瑞安的新天地系列、太古的太古里系列这些街区商业的佼佼者，具有天然吸引消费者打卡的绝佳场景，不少项目都成为了当地的城市名片。拍照打卡的传播和城市名片的高度，不仅反过来为项目带来更多商业利益，也为背后的开发商赋能、提供更多新项目的谈判资本。

3）首店与打卡活动的天作之合

首店经济的本质是首店品牌与区域的价值耦合。首店经济是指一个区域利用特有的资源优势，吸引国内外品牌在区域首次开设门店，使品牌价值与区域资源实现最优耦合，以及由此对该区域经济发展产生积极影响的一种经济形态。所谓首店并不仅仅是指开的第一家店，老品牌通过创新业态或模式开设的创新门店，在某地理区域范围内第一次落地，也属于首店的范畴。对于品牌来说，首店是其探索新市场、试验新产品的最佳方式，而网红打卡是首店最好的消费者调研。首店是最适合打造成网红商业打卡地的消费场所。

▲ 中商数据 《2021年中国首店经济发展报告》，现象级的首店无一不是网红打卡地

4）积极的营销活动

品牌快闪店、限时店、跨界联名店……这些既承担品牌传播功能又呈现了新消费形态下未来零售空间的限时活动，通常并不以销售为第一导向，网红打卡、高社交媒体讨论度正契合其传递品牌最新概念的目标。如国庆期间引起热议的PRADA×乌中市集品牌活动，虽褒贬不一却不得不承认是一次绝佳的网红商业打卡地塑造。

▲ PRADA×乌中市集限时联名活动