第3319期文化产业评论
“直播卖书对于图书行业是利还是弊”这个话题被持续讨论。事实上，直播卖书已经从实体书店面对疫情的自救模式转变为常态化。近日，抖音卖书主播刘媛媛在直播间内，以低于10元，甚至低至1元的价格卖书，被出版界人士称之为“行业绞杀”。直播卖书最初是出版社、实体书店因疫情寻求的自救之道，如今在“直播寡头”的马太效应下，不得不通过降低价格吸引消费者，使得出版社赔本赚吆喝。但是，良好的图书销售市场既不应该通过打价格战来吸引消费者，也不能抵制直播卖书，而是要合理规范图书市场，通过直播卖书来构建起出版业的和谐生态，实现价值共创共享。
作者 | 李卓（文化产业评论作者团；三川汇文旅体研究院研究员）
9月27日，“抖音带货达人”刘媛媛的直播专场中，打出了这样的广告词：“50万册书破价到10元以下”“10万册1元书”。飞瓜数据显示，刘媛媛两场直播总销售额为7735.6万元。尽管交易量之大令人咋舌，但是也迎来了出版业的“口诛笔伐”，以如此低价卖书的行为被称为是对出版行业的“绞杀”。
次日，刘媛媛对于出版行业的质疑进行了回应，她提到，“一元书籍”并非是出版社倒贴钱，而是由她自己和平台进行补贴。但是她的回应并未缓解出版业的担忧，反而将直播卖书、低价卖书这一问题推到了大众面前。
随着电子阅读的兴起，很多实体书店陷入困境，它们纷纷开始寻找转型之路，近两年，出版行业与电商合作成为了挽救实体书店的一个重要路径。尤其是在被称为是直播卖书的元年的2020年，受新冠疫情的冲击，很多实体书店被迫关门，复工之后面对人流量的减少，陷入了资金流转的困境，为了自救，这些书店开始探索起与直播结合的路径。在《2020—2021中国实体书店产业报告》中提到的2020年中国书店业十大事件中，其中之一就是“书店试水短视频直播、微信和社区营销等”。疫情当前，直播卖书几乎成为了出版行业的“救命稻草”。直播也从淘宝扩展到快手、抖音等短视频平台，一时之间，直播卖书在各个平台全面开花。直播卖书虽然成为挽救出版行业的有效途径，但是刘媛媛直播中的“一元秒杀书籍”让书籍作为精神产品的价值在这个过程中被削弱，反而冲击到出版行业。在直播卖书快速发展的今天，如何规范好图书市场，实现直播卖书的顺利突围呢？书籍已经成为直播成交中不可忽视的组成部分。根据阿里研究院发布的《2020淘宝直播新经济报告》数据显示，图书音像类产品在淘宝直播中增长迅速，在增速TOP10行业中位列第三。2020年1月12日，作家薛兆丰来到“直播一姐”薇娅的直播间内进行互动，探讨年轻人的精打细算，在直播间内，薛兆丰也尝试卖货，当晚卖出了《薛兆丰经济学讲义》约65000册，引起了行业内的震动。2020年3月9日，单向空间创始人许知远联合薇娅举行了“保卫独立书店”直播。在直播过程中，许知远与南京先锋书店创始人钱小华、杭州晓风书屋创始人朱钰芳、重庆精典书店创始人杨一、广州1200bookshop创始人刘二囍、海盐乌托邦书店创始人童兴家进行了连线对谈。这一场直播给书店带来了50多万元的业绩，而单向街的线下店营业值最好的也仅有1000元左右的营业额。薇娅和许知远的联合成为直播卖书的标杆事件，此后，图书成为直播卖货中的重要组成。除淘宝、拼多多、当当等平台外，短视频播放平台，如快手、抖音等短视频平台也开始大规模进军图书销售。直播卖书作为疫情下出版社和实体书店自救的方式，在后疫情时代，也逐渐成为常态化的营销运营手段。第一种是出版社独立直播卖书。出版社是图书的诞生地，通过出版社来卖书，可以省去中间环节。出版社直播卖书已经成为各个出版社销售书籍的重要渠道，出版社通过建立起自己的直播团队，通过举办作者交流会，新书分享会来带货。如机械工业出版社仅在今年上半年就举办了293场直播活动，其中自播59场。第二种是实体书店独立直播卖书。由于线下书店行业的停滞，各个书店开启了自救。一时之间，很多书店纷纷开启了自己的直播账号。如上海的钟书阁，为了应对疫情，钟书阁首先尝试了淘宝直播，推出了“乐游书业”的活动，钟书阁的店长带领观众在书架中穿行，推荐图书和文创产品。在一个多月的时间，钟书阁各门店做了近20多场直播，超过了5万多人观看。钟书阁的直播活动初见成效，其他实体书店也纷纷效仿，如大众书局，建设书局也开设了自己的抖音号，进行直播卖书活动。第三种是由专业主播进行直播带货。这些主播与各大出版社合作在直播间内介绍书籍，或是邀请作家、名人进入直播间。今年7月份，抖音图书头部主播刘媛媛、主持人王芳仅在一个月内分别卖出了1.18亿元、1.10亿元的图书。专业主播直播卖书应该是三方获益的好事，主播利用自己的议价能力给用户提供了最低价的书籍，大量消费者的购买和对品牌的宣传让出版社、作家获利，主播通过宣传坑位费和卖书的提成来获利。但是书籍不同于其他产品，一本书买一次就足够了，复购率低，利润也低。以薇娅直播间卖出的《薛兆丰经济学讲义》这本书为例，原价为68元，进入直播间促销价为39.8元，直播间里还能够领到10元消费券，减下来只要29.8元。虽然当天卖出了65000本，减去薇娅直播间的费用，这本书的利润已经所剩无几。直播卖书的逻辑在于，主播用更低的价格促成大的规模，用规模降低成本，用成本降低价格。很多出版社为了提升自己的销量，只能压低价格来与主播进行合作，实际上是在赔钱赚吆喝。一方面，作家卖不过“网红”是事实。薛兆丰在薇娅直播间内卖出去了65000本的书，而当薛兆丰自己直播时仅卖出去300多本。在2020年世界图书日当天，作家雪燃直播卖自己的新书《山神的箭堆》，单日销量过万册。8月，莫言携自己的新书《晚熟的人》举行了新书发布会，当天在淘宝、京东、当当三个网站销售了35000册左右的书籍。虽然从数据上看，作家卖书是相当可观的，但是与《人生海海》一书出现在薇娅直播间内3万册5秒售罄相比，作家卖书的成效显然不如专业主播。另一方面，传播出版产业链条现在尚不完善。要想实现图书直播销售，除少数出版机构建立起自己的直播团队外，更多不得不依靠主播或嘉宾，仅通过作家本身的影响力难以实现。例如，8月30日，中华书局邀请著名宋史专家、上海师范大学教授、博士生导师虞云国进行直播，直播期间虞云国教授对90多本书摘重点，但是仅有50多人观看。今年九月份，《中国出版传媒商报》对上半年50家出版社直播带货调查中发现，销售额单场破百万的直播，基本上都有头部主播的身影。专业主播的议价能力强能够吸引更多的消费者，出现了直播卖书行业里的马太效应。头部主播越强，他们的议价能力就越强，才会出现“刘媛媛一元卖书”的情形。刘媛媛在直播间卖出的书籍，十元一本的书籍包括物流成本、主播佣金，单册价格不足一折。还要包括作家的版税、编辑的绩效、纸张印刷的成本，完全是在亏本销售。而一元一本的书籍，甚至比废纸的价格都要低。刘媛媛直播导致亏损的不仅仅只有出版商，破坏的是整个图书出版行业的生态。用低价来吸引消费者，在这场直播上确实卖出了大量的书籍，同时也降低了消费者的心理价位。直播间吸引消费者的往往是低廉的价格，消费者愿意以更低的价格来购买产品。因此，很多出版社为了卖书在直播间进行的补贴过重，图书行业被折扣绑架，还要给主播高昂的费用和销售提成，导致出版机构获得的利润微乎其微。加上，能够进入直播间的往往是畅销书，是一个出版社的优质产品，是整个出版社盈利的关键所在。采用“薄利多销”的方式销售畅销书籍，对于出版社来说并不是一件好事。在新京报采访接力出版社的总编白冰时，就直播卖书无限制地补贴这一问题，白冰提出：“这股低价倾销之风让读者以为图书的价格可以一降再降，什么书都可以低折扣买到，不打折不买书，低折扣成为了买书的唯一理由，网上的情绪化、非理性的图书消费对出版行业无疑是一种绞杀。”此外，直播卖书还导致图书的标价越来越高，进一步冲击了实体书店。很多书籍的初始定价为了考量电商折扣，导致定价越来越高。书籍的定价在过去主要由成本价、批发价来决定的，出版社的销售渠道是实体书店，批发价是原价的5-8折，保证了出版社的利润。电商平台出现后，一方面平台压低了出版社的批发价格，另一方面，电商平台经常做活动，低价卖书，出版社为了获取利润只能提高定价。书籍价格高，导致消费者更愿意通过电商平台或是直播来购买，甚至是不打折不买书。电子商务平台逐渐成为人们主要的购物场所。一直以来，商家提升产品竞争力的方式无非是介绍更加详细、图片愈发美观，但是电商平台存在的最大劣势——服务人员线索的缺失一直没有被解决。尤其是在购买书籍的过程中，一本书的内容质量优劣仅仅通过平台上的图片无法确定，而电商直播的出现满足了大众对于互动的需求，通过直播搭建起的服务场景是对线下服务场景的还原。消费者通过主播的介绍和分享来判断书籍的价值，主播通过在直播间与消费者进行互动从而了解消费者的需求。使得图书销售不再是“书等人”，而是通过“人找人”这样的营销模式，通过主播的介绍、场景的搭建使人对书籍产生消费需求。直播卖书确实存在着很多痛点：图书向直播的商品转化难、卖书主播的相互竞争激烈、直播卖书的用户不够稳定……很多出版单位在直播卖书上是赔本赚吆喝，但是直播已经成为新的风口，也是出版业寻求突围之路的重要途径。目前，很多出版社、实体书店正在探索适合自己发展的直播卖书途径，有的已经取得了不错的效果。在对比卖书主播、出版社直播、作家直播的优缺点之后发现，直播卖书要想获得长足发展，需要在以下四个方面发力：第一，内容为王。图书作为一个精神产品，只有内容好，质量高，才会有人看，才会有人购买。能够进入直播间，并被大量人购买的书籍都是长时间以来经过证明的好书，这些书知名度高，国民性强。以樊登直播为例，市面的书籍琳琅满目，参差不齐，樊登直播间选品的标准是“值得推荐，值得被更多人阅读。”因此，出版社作为书籍的制造者要制作出优质的书籍，才能跻身于直播间中。第二，营销为辅。图书作为一个产品，尤其是直播间内的一个产品，社会关注度高、实用性强、社会需求量大的书籍，将会激发消费者的购买力。因此，一本书在进入直播间之前，编辑、主播、选品团队需要充分考虑到社会热点问题、流行IP、用户的需求、折扣，选择最有可能被购买的书籍。另外，卖书主播相较于一般主播有一定的知识壁垒，卖书主播的知识水平、对图书的了解程度也成为影响图书能不能卖得出去的因素之一。第三，降低图书成本。由于直播间的最低价要求，进入直播间的书籍必须是全网最低价。供应商一方面需要在供应端降低图书的成本，同时也需要做好全网的控价，防止低价营销破坏正常的行业生态。第四，以直播卖书为纽带，提供一定的知识服务。书籍的使命是传播知识，卖书的过程也是在转播知识的过程。几个平台top级别的卖书主播都是在强调知识的输出，例如王芳在直播中需要向观众介绍每本书的内容。出版社要利用好自己的资源优势，通过新书发布会，作家做客直播间，实现作家与读者的面对面交流，吸引读者参与互动。出版社、实体书店的主播主要由编辑、作家来担任，他们对自己所写所编辑的书籍理解更加深刻，更能够提高直播间的专业水准，从而吸引和凝聚起粘性更高的粉丝群体。直播卖书不应是贩卖焦虑，而是通过主播对优质内容的介绍进行的知识输出。直播卖书也不应是揠苗助长式通过低价营销清理库存，危害整个出版业的生态，而是实现作者、读者、出版社、主播等多元群体的价值最大化。在双减政策下，教辅书、儿童书迎来电商直播的新市场。面对直播卖书行业的繁荣局面，最重要的是要对图书销售市场进行合理管控，避免低价卖书绞杀整个图书行业。在直播卖书的这场洪流中，需要冷静的思考：如何通过直播卖书来构建起出版业的和谐生态，实现价值共创共享，才是未来出版行业可持续发展的关键所在。行业窗口与顶尖新媒体【文化产业评论】已运维3000多期（持续8年有余，跨越3000多天），推送文化、旅游、体育领域专业优质文章7000多篇。【文化产业评论】始终秉承权威、专业、准确、及时、实用的特点，聚焦文化、旅游、体育等行业前沿动态、发展思考，直面新时代行业发展重大问题，融汇行业内外精英的观察和理解，得到了全国从中央到地方各级政府公务员、企事业单位负责人、精英从业者的高度关注与大力支持，亦架设起沟通各方的畅通渠道，是中共中央宣传部、国家发展和改革委员会、文化和旅游部、国家广播电视总局、国家电影局、国家新闻出版署、国家文物局、国家体育总局等有关部门，各地市政府，以及全国各文化、旅游、体育企业的重要助手。欢迎订阅关注！
![](https://img.d-arts.cn/grab_img/cd6166bcc2cde7aeadf99d6ce38657d01705456819.jpeg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,m_fill,w_99,h_56/quality,Q_90/format,jpg "魔都未来的七大世界之\")
