徐燕军踏入旅游行业的时间比较早，在2006年的时候就成立了自己的旅行社，那时正好是国内旅游业快速发展的时期，可以说徐燕军分享了行业的第一桶金，开始的十分顺利。随着社会经济的快速发展，出境游也开始慢慢升温，从2010年到12年，这三年是出境游的“高光时期”。

在行业形势一片大好的情况下，敏锐的徐燕军察觉到繁荣下隐藏的危机。尽管出境游的数据一直在增长，但是涌入的旅行社也越来越多，市场的供应远远大于需求，每家旅行社分到的市场其实在萎缩。更重要的是，不管是国内游还是出境游，跟团游或者深度游，都是基于固定景点资源的排列组合，辐射的行业仅仅是机场、酒店与餐饮，行业内部发展模式趋于僵化固定，如果延续既有模式，很难出现新的增长点和空间，传统旅游业发展前景不容乐观，亟需产业转型与升级。

(图片来源于网络)

在危机意识的刺激下，徐燕军开始思考旅游业的新方向与新模式。传统观光游对消费者的吸引力日渐式微，如何基于景点资源延伸价值链，找到第二曲线，是徐燕军思考的主要内容。

(第二曲线图示，图片来源于网络)

“第二曲线”理论来自于英国管理思想大师查尔斯·汉迪，他阐释道：“当你知道你该走向何处时，你往往已经没有机会走了。”作为一种经营管理思想，第二曲线告诉人们，要想获得持续发展，就要不断地开辟新天地。徐燕军，通过基于积累客户需求的尝试，从研学到教育商城再到重新激活改造传统文化，走出了一条“新旅游”的道路。

在察觉到市场萎缩后，徐燕军和团队开始尝试做出改变。2014年国外考察之后，徐燕军决定细分市场；2015年，他创建优冉文旅，主打并定下了从游到学再到游学的三步走计划，确立了“以旅行为载体，以文化为核心，以教育为目的”的经营理念，正式从大众旅游切入到了亲子游、研学游学和营地教育等细分领域。

（优冉文旅各业务板块子公司，图片由徐燕军提供）

如此一来，传统旅游在徐燕军手中转变为“旅游-文化-教育”三位一体的复合型文旅产业。这种经营理念的确立并不是横空出世一蹴而就，而是徐燕军在长期的实践中摸索逐渐形成的。在寻找新市场，确定新发展思路的开始，徐燕军的起点就是抓住客户的需求，他要回答“客户需要的是什么样的旅游？”、“旅游能给客户提供什么？”

美国经济学家B·约瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉尔摩在《体验经济学》中提出，社会正迈向体验经济时代，而旅游正是一种典型的体验经济，它的价值在于为客户提供美好的体验。传统旅游项目以静态展示为主，游玩项目也比较单一，游客只是单纯地游览观看，体验感较差。徐燕军抓住传统旅游的这一弱点进行改造，从单纯的“游”升级为“边游边学”，更加注重游客的复合沉浸式文化体验，游客在旅游目的地不仅观赏风景，还能学习了解当地独特的历史文化、民俗文化甚至现代文明，获得更为丰富的人生体验。

（优冉文旅露营活动系列，图片由徐燕军提供）

同时，徐燕军在旅游中加入“教育”这一大元素，以“知识”为内核，丰富产品的内涵和形式，形成新的旅游产品，创造新的体验感。

徐燕军认为，做亲子游，要考虑两方的需求，一个是家长的需求，因为家长是真正的消费者，而家长的目的就是要“学有所获”；另一个是孩子的需求，因为孩子是参与者与反馈者，而孩子往往喜欢游戏，喜欢开心。因此，徐燕军团队设计研学产品的思路就是“在游戏中学习知识”。

比如优冉文旅的研学旅行系列，就是依托于上海的各大自然景区，结合各个景点独特历史文化、教育价值打造了一系列IP研学产品，比如辰山植物园的《植物园奇妙夜》、佘山深坑秘境的《地心奇遇记》、广富林遗址公园的《博物馆奇妙夜》。在具体实践中，徐燕军和他的团队采用情景体验、游戏互动、场景再现等方式将各种文化资源与旅游资源重组激活，为游客提供了深度的文化体验，实现了景点的活化、年轻化、娱乐化，创造了景区资源的新价值。

（优冉文旅露营活动系列，图片由徐燕军提供）

突如其来的疫情打乱了很多人的计划，旅游业更是受到最重打击的行业之一。在疫情防控常态化的背景下，旅游业还需要发掘别的市场。在“旅游-文化-教育”的大思路下，徐燕军瞄准了传统文化景区和Z世代这一群体，将松江广富林文化遗址公园与剧本杀相结合，策划出《富林密码》这一特色文旅产品。“用游戏的视角阐明自己的态度，用年轻的方式解读古老的文明。富林密码，用青春来解。”徐燕军通过文化创意，丰富了广富林文化遗址的旅游项目，增强了景点的吸引力，拓宽了景点的潜在目标人群（松江大学城）。

（富林密码，图片由徐燕军提供）

在这一路的实践中，徐燕军也积累了许多管理方面的经验。例如，主创团队的知识背景都是以文创为主，并非传统旅游行业出身。这是因为，拥有文创经验的人更具有创意思维与创新能力，能够从不一样的角度看待传统文化景区。更重要的是，作为主题类运营商定位，要清晰自己在与政府合作的项目中的定位，既要服务文化事业，也发展文化创业，成为一条纽带连接起文旅事业的铁三角。

（笔者根据采访内容整理而成）

目前，文旅融合、以文化赋能旅游产业发展已成为行业共识。长远来看，要促进传统文化景区的进一步利用与发展，还需要进行更深更具体的融合：功能融合与市场融合^[2]。

功能融合指的是非物质文化遗产和民族文化与旅游产业之间的功能融合。对于传统文化景区而言，非物质文化遗产旅游是其重要内容，比如国内的长城、敦煌莫高窟、秦岭兵马俑；国外的金字塔、埃菲尔铁塔等。“非物质文化遗产/民族文化+文化旅游”的开发模式，一方面可以依托既有资源打造地域文化的超级IP，为打造新产品提供文化基础，比如徐燕军基于松江广富林的一系列“富林”IP产品，为文旅产业带来多元的文化选择；另一方面，可以增强对非物质文化遗产和民族文化的保护，唤起当地群众的文化自觉，形成保护传统资源的良性循环。

（徐燕军团队的广富林系列产品，图片由徐燕军提供）

市场融合指的是，随着文旅两类产业融合，两类产品因市场变化而发生适应性变化，比如苏绣本来属于文化产品，但伴随文旅产业链的延伸，苏绣也作为旅游商品进行销售，并且成为一种IP元素融入各种其他商品，比如丝巾、团扇、文具用品、食品等等。而苏绣由于有较强的文化属性，成为了旅游目的地的重要创意符号。作为文旅人，要主动进行市场融合，评估市场机会选择、设计合适的产品。

对徐燕军来说，下一步的计划是成立专业的服务机构，推动传统文化景区价值创新，将自己团队积累的经验推而广之，进一步流程化、模式化与标准化，使传统文化景区焕发更大的活力，推动功能融合与市场融合，更充分地发挥“文创”对文旅产业的促进作用。

党的十九大报告提出，坚持文化创造性转化、创新性发展。文化创意对旅游业的影响，本质上就是价值链的渗透、辐射和延伸，促使旅游价值链增值和增殖。目前的旅游业已打破以往“大交通+食宿+门票”简单粗暴的概念，通过IP、创意设计、体验等方式赋能，衍生出丰富的休闲娱乐新产品，满足游客深度多元的精神需求，实现文化旅游的文化和经济价值。而徐燕军所带领的优冉文旅便是其中的主要代表。从传统旅游业转型为文旅产业，又继而以“知识”为内核，用“文化”与“教育”激活旅游业的多种可能性，徐燕军摸索出了一条富有创意又适应市场的“新旅游”道路。从“博物馆奇妙夜”到“松江十二时辰”，再到“富林剧本杀”，徐燕军最令人惊喜的文旅产品永远是下一个。

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