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- 沉浸产业观察:《狐妖小红娘》爆火,文化IP如何与文旅夜游相融合?
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原创 2021-08-31
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Immersive Industry
10月22日-23日,第三届中国沉浸产业发展论坛(点击了解活动信息)将在南京举办,聚集国内外20+行业头部大咖共同探讨沉浸产业当下及未来发展趋势,《沉浸产业观察》特推出大咖系列专访,以“深度对话”的形式透析产业相关的话题。
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2月14日,由华影文旅打造的行浸式演出《狐妖小红娘》正式开演,成为国漫IP与文旅夜游融合的优质案例;5月20日,依托传统文化IP的《梦境西厢记》在普救寺首演,文旅夜游市场再造口碑。本期对话华影文旅集团董事长杨建林先生,深度探讨IP如何与夜游融合,打造沉浸式文旅新体验。
今年2月,华影文旅将夜游与国漫IP《狐妖小红娘》进行融合,打造的大型行浸式国漫夜游体验剧在市场上收获了较好的口碑。请问目前行业内IP授权开发的流程一般是怎样的,有哪些合作模式?
IP授权,其实是一个简称。这个词的正确解释应该是IP的品牌授权,英文叫 licencing。品牌授权的定义是:品牌所有者,也就是版权方,现在中国习惯叫IP方,将自己拥有或代理的品牌包括IP、形象、brand品牌等,以合同的形式授予被授权者,被授权商按照合同规定从事经营活动,并向版权方支付相应的费用(国内称为授权金),同时授权者给于被授权商相应的培训、图库、经营建议、协助营销推广等工作。
IP授权的方式目前主要有四种,包括商品化授权、主题授权、通路授权和促销授权。商品化授权就是我们经常能见到的各种IP的“周边产品”,在行业里也叫“IP衍生品”,通常分为硬线商品和软线商品。主题授权就像主题乐园、主题餐厅、主题空间等。通路授权就是说大家可以在特定的销售渠道看到的IP衍生品。
华影文旅在狐妖项目的初期主要是联合宏逸集团确定IP的权属问题,即IP的授权人是谁。当时我们有幸在第一时间联系到了腾讯动画的IP授权部门,经过一段时间的沟通后,我们与《狐妖小红娘》漫画的作者以及IP授权方腾讯动画共同确定了《狐妖小红娘》的主题授权,从而确立了夜游形式、授权期限以及是否独家运营。
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狐妖小红娘 演出现场
目前国内主流IP授权的合作方式都是保证金+抽成。保证金每年一交,额外的抽成比例不会超过10%。而狐妖小红娘的授权模式采用了较成熟的模式,也就是知识产权改编授权,在规定使用期限内容完成对IP改编的改编工作。市场主流的改编方式是将其改编成动画、电影、游戏等,这类授权常见于小说、漫画IP改编成动画作品或是电影。不过在进行改编时一定要保有尊重原著的原则,否则IP的粉丝容易不买账。这也是华影文旅在设计制作《狐妖小红娘》夜游时最关心的问题。
据目前市场来看,不论是大IP版权授权,还是独立开发IP,成本都非常的高,通常从哪些方面去考量IP是否有开发或应用的价值?好的IP文化与沉浸式夜游相结合,它应当是什么样的?应当具备哪些特点?
我们在考量IP是否具有开发和应用价值之前会进行广泛的市场调查,主要的判断是取决于是否受年轻人喜欢,“未来是年轻人的,Z世代市场就是未来文旅”。深入年轻群体中,听取他们的意见,从微博、贴吧、B站、P站、知乎等网站收取一线信息,从而判断IP是否具有开发和应用的价值。
好的IP文化与行浸式夜游相结合,应当是一个相辅相成互相缔造优质作品过程。好的IP背后是好的内容,是好的市场接受度。而行浸式夜游突破传统舞台观演模式让游客行走并沉浸在IP文化演出剧情里。以山水自然为实景空间,通过高科技全息影像技术,实景场景与虚拟情景重叠呈现,把游客带入IP文化背后的历史时空里,从而切身体验动人传奇故事。
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梦境西厢记 演出现场
最后,优质的IP文化应用应当具备创意新、内容优、制作精、模式好等特点。
成熟的IP和自己孵化的IP开发成沉浸式的体验应该怎样去运营,和常规的展览或景区运营方式有何区别?
成熟IP具有良好的市场接受度,在运营初期主要是让全国范围内更多核心用户去获知产品的成熟落地,再逐次向二次元文化圈辐射范围去逐步推广。
自己孵化的IP在开发成沉浸式体验作品的产品初期最关键就是让群体接受新IP的属性,从推出到被社会认可是一个漫长的过程。相较于《狐妖小红娘》,华影文旅的另外一个作品《梦境光雾山》就属于自己孵化的IP产品。在产品初期从巴山背二哥的文化范围四川、陕西开始宣传,是一个从地域范围开始推广的过程。
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IP文旅夜游和常规展览和景区运营最大的区别就是产品思维。要将其作为一个长期核心文化体验演艺产品去推广,长期保持文化的活跃性和话题度,从抖音、快手等新兴短视频风口去推广。
推动IP授权在文旅行业的融合创新,尤其是与沉浸式夜游的融合,您认为国内目前这方面整体处于怎样的发展阶段?还有哪些亟待提高和完善的地方?
国内目前这方面正处于蓝海阶段,在此前大量的文旅演出主要着眼于宅地文化的开发,对于线上产生的大文化产品而言,还需要文旅行业的新血液去不断地用新的形式去开发。经过数十年的互联网发展,线上文学小说、线上漫画有大量的优质IP产生,而这些文化的线下发展正等待着文旅行业的同仁们一起去开发。
在IP文化与沉浸式夜游的融合中,IP授权的流程、商务对接以及授权合作方式还有待提升,双方的信息不对等让双方在前期沟通产生了偏差,导致在作品创作阶段双方认知不同,使作品落地困难。双方开放的态度和诚恳的合作是双方能推进IP授权在文旅行业融合创新的前提。我们也期望通过后续的运营让《狐妖小红娘》成为文旅行业在推进IP授权合作时参考的典范。
目前,除了以IP授权与自主开发的形式将IP运作与文旅夜游相结合,国内外沉浸式夜游项目参差不齐,但也涌现了许多认知度较高的品牌,例如国外Moment Factory的“流光夜行”系列、迪士尼系列,国内如宋城演艺的“千古情”系列。您认为这些优秀的沉浸式夜游项目IP化运作,有哪些好的经验值得行业学习?
优秀的夜游项目IP化运作的优质经验在于,让文化以更多维度的形式去呈现,不管夜游项目的文化内核是哪方面,都有一个出发点就是文化的视觉化和娱乐的体验化。只有不断突破过去固定的体验形式和固化的设计思维,才能从根本上达成跨界融合的产品形式,从而完成夜游项目IP化的成功。
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《狐妖小红娘》沉浸式夜游体验后续还会有哪些开发的动态?除此以外,华影文旅还做过哪些IP授权与沉浸式体验相结合的尝试?
为了丰富旅游客群,引流更多的年轻群体,华影文旅提出引入大型国漫IP《狐妖小红娘》商业古街“涂山妖市”,让河桥古镇摇身一变成为了“涂山妖城”,将二次元的IP复刻到真实世界中。这一体验借助粉丝的力量为当地快速引流,形成商业业态集群,整体带动了小镇的经济文化发展。
未来华影还将考虑将中国独一无二的仙侠文化、武侠文化与沉浸式体验产品结合,让中国人想象中的仙侠世界与武侠世界呈现在文旅体验之中,让这些中国文化,以更好的形式呈现给中国观众。
让中国文化走出国门,以最新的体验形式完成中国文化的对外输出,这将是华影文旅在未来的尝试方向。
IMMERSIVE
10月22日-23日,杨建林将在第三届中国沉浸产业发展论坛现场分享更多关于行浸式文旅夜游的项目经验,戳下列二维码,直达报名通道!
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独家报名平台
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沉势而行·浸无止境
10月22日-23日
我们在南京等您!
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号外号外
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集聚数字技术创新成果
打造供需对接交流平台
传递行业权威主流声音
引领文化产业数字化发展
10月21日-23日,2021第四届中国(南京)文化和科技融合成果展览交易会将于南京国际展览中心举办,线上线下同步呈现,聚焦数字技术在文化领域的应用,构建全国文化产业数字化的“风向标”与“指南针”。
展会将基于广播影视、动漫游戏、演艺娱乐、文化旅游等行业产业数字化转型需求,面向动作捕捉、云渲染、虚拟现实、大数据分析、区块链确权、人工智能分发、互联网传播等技术服务领域的企业开放招展。21,000 平方的线下展示空间,预计汇集超过590+参展企业,吸引多达50000+专业观众,定向邀约50+城市采购团参观洽谈,100+媒体矩阵定制化发声,举办包括主题论坛、讲座、路演推介及供需匹配等上百场同期活动……更有全年全方位服务矩阵,助力文化产业数字化发展持续释放新动能。
参展咨询
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张显龙 13770796572
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