第3261期文化产业评论

奥特曼今年已经55周岁了，一代又一代的超级英雄奥特曼陪伴着一拨拨小朋友长大成人。和那些经典的超级IP形象一样，年近六旬的奥特曼丝毫没有显现出任何老态，自1993年正式进入中国市场后，奥特曼俘获了大量粉丝，在IP经营布局上也是攻城略地、建树颇丰，在细分用户领域堪称龙头老大。圆谷株式会社凭借持续不断、与时俱进、简单易懂的优质内容，面向精准的受众群体，打造了奥特曼这个超级IP。奥特曼既是国内同类IP出品方的强劲竞争对手，也是他们学习借鉴的优质模板。在这个文化IP广受重视的时代，超级英雄奥特曼值得国内文产人高看一眼。

作者 | 奥特慢

编辑 | 李丽婷

来源 | 文化产业评论

正文共计4469字 | 预计阅读时间12分钟

不久前的东京奥运会开幕式因其特殊的风格，引发国内不少网友吐槽，认为应该有奥特曼形象出场的观点此起彼伏，更有人放言：“如果是奥特曼出来点燃圣火，我可以原谅之前的拉垮。”

而在2020年12月下旬，淘宝发布了“2020年度十大商品”，奥特曼竟然和口罩这些热门物品一起上榜。

△2020年度奥特曼在淘宝网上被搜索的次数超过2亿次，成为上榜的唯一文化品牌

奥特曼在中国无疑是一个赢家：既有知名度，又有喜人的销售额，他在复联英雄、迪士尼众卡通、喜羊羊、光头强这些中外强势文化IP的竞争中稳居前列，且维系了很长时间的热度。此间缘由值得文产人关注。

奥特曼在中国

资料显示，奥特曼在1993年时正式进入中国大陆市场，风靡至今，给数以亿计中国孩子的童年留下了不可磨灭的印象。

高调登场

1993年1月，上海东方电视台引进初代奥特曼剧集，加以译制配音后正式开播，剧名就叫《宇宙英雄奥特曼》。奥特曼一播出就吸引了大量小观众的注意力，引发了一股奥特曼热潮。此后十余年间，东方台又陆续引进了近十部奥特曼剧集，其中2004年播出的《宇宙英雄迪迦奥特曼》堪称巅峰之作，将观众的关注热度带到了顶峰。由于剧情及演员个人的一些原因，《宇宙英雄赛文奥特曼》《宇宙英雄戴拿奥特曼》《宇宙英雄盖亚奥特曼》等三部剧集虽被上海台引进但未能公开上映，只是在非正常渠道热播。

△随着迪迦奥特曼的热播，“给迪迦光”成了孩子们的口头禅

相当长时间内，各种版本不明的奥特曼图书、玩具、卡片等衍生品也持续热卖，被放置于小学、幼儿园门口小杂货店内最显眼的位置。

△从80后一代开始，很多人的童年都有一个心仪的变身器；当然，不少“小土豪”还收集有精美且齐全的各代奥特曼所用的变身器。这些玩具价格不菲，但有家长爱心支持的小朋友们购买力不容小觑

禁播令影响下的奥特曼

1999年时广电总局针对引进的外国动画片，就发布有《关于加强动画片引进和播放管理的通知》，规定各电视台、有线广播电视台每天每套节目中，播放引进动画片的时间不得超过少儿节目总播放时间的25%，其中引进动画片不得超过动画片播放总量的40%。

但此后数年间，这个通知并没有得到很好的执行。

2006年，广电总局又颁布了《关于进一步规范电视动画片播出管理的通知》，明确规定：自2006年9月1日起，全国各级电视台所有频道在每天17时至20时之间（后来又出台文件将时间延长至21时），均不得播出境外动画片和介绍境外动画片的资讯节目或展示境外动画片的栏目。也就是说，在孩子看动画片的黄金时段，各电视频道全部是国产的节目。

这一次的禁令得到了严格执行，奥特曼连同一大批国外的知名动漫IP，一起消失在国内电视频道的黄金时段。

另外，影视剧带有比较明显的本国文化特点和价值观，强势的影视剧往往会成为输出本国文化的极佳载体。2009年，时任国务院总理温家宝在视察某动漫公司时曾经点名奥特曼，他鼓励相关单位要多用好的国产动画片来影响中国孩子，不能让孩子动不动就是看奥特曼。

在这样的大背景下，奥特曼逐渐在国内电视媒体上消失不见。

顽强的奥特曼

电视媒体在21世纪的前十多年里，一直是最有影响力的媒介平台。奥特曼这位来自于宇宙的超级英雄失去了在国内电视上露脸的机会，施展身手的势头受挫。不过相关各方没有偃旗息鼓，而是一直在借助其他渠道传播，积蓄力量等待机会。孩子们也开始习惯于通过电脑或者DVD碟机等方式，观看奥特曼一次次击败怪兽、拯救地球的画面。

随着视频网站的逐步兴起以及智能手机、平板电脑等设备的流行，电视禁令的影响力日趋微弱，喜欢的人们可以通过多种途径观看到源源不断的奥特曼剧集。

但不利的影响是多方面存在的。奥特曼系列在日本有电视剧集、电影、漫画、游戏、小说、舞台剧、广播剧等多种出版形式，能触达到用户的途径众多，因此影响力也就更大。而奥特曼在中国合法的出版形式没有这么多，还笼罩在电视禁播令的阴影之下，整个IP传播的效果也就打了折扣，远不如在日本以及其他一些国家。

2020年年底有消息传出，中央电视台要引进6部奥特曼剧集，分别是关于迪迦、盖亚、赛罗、欧布、捷德、罗布这6位英雄。奥特曼低调了多年之后，重新获得来自于官方媒体的认可，有可能迎来拨云见日、快速发展的机会。

对一个极具影响力的文化IP来说，版权是核心价值所在。奥特曼在国内的版权保护与开发并不顺畅，数量众多的小盗版方、侵权方甚至在很长时间内让奥特曼无暇顾及，一些比较大的侵权事件解决起来也耗时耗力。

2017年10月1日，国产电影《钢铁飞龙之再见奥特曼》在全国上映；2019年1月18日，同样由王巍导演的《钢铁飞龙之奥特曼崛起》顺利公映。

△由国内企业蓝弧动画和乐视影业联合出品的《钢铁飞龙再见奥特曼》，使用了有争议的第三方授权，由此陷入诉讼

奥特曼的出品方日本圆谷株式会社在《钢铁飞龙之再见奥特曼》推出时，发表了措辞强硬的声明，强调“奥特曼”系列在中国的唯一总代理为上海新创华文化发展有限公司，《钢铁飞龙之再见奥特曼》的出品方并未得到有效授权。

于是相关各方陷入了漫长的口水战与诉讼拉锯之中。

△2020年7月，圆谷发布公告称取得了诉讼胜利。在一审判决公布后，被告方蓝弧动画等并未提出上诉

如圆谷株式会社所言，上海新创华文化发展有限公司（简称SCLA）是奥特曼IP在中国的总代理。事实上，SCLA的成长与奥特曼密不可分，其在2001年成立之后，运作的第一件大事就是正式引进《迪迦奥特曼》，SCLA在之后一直不断地引进各代奥特曼英雄，同时扩展各类IP衍生业务。

△在SCLA的官网介绍中，宇宙英雄奥特曼IP被第一个介绍

近几年，随着国内版权保护工作的快速改进，奥特曼这个超级IP在中国的发展也日益规范起来。在各被授权方的共同努力之下，奥特曼被盗版、侵权的情况明显好转，一些公司因为有奥特曼品牌的官方加持而获利颇丰。

例如号称国内最大商用游乐设备发行与运营综合服务商的华立科技，其研发的奥特曼融合激战游戏机就大受市场欢迎。

△在游戏场馆中，华立科技推出的这个游戏机前往往人满为患

又如金添动漫，它是一家从事动漫休闲食品的研发、设计、生产、推广和销售的股份公司。年报显示，在2019年金添动漫取得了相当不错的销售业绩：饼干类收入1.57亿元，糖果类6629万元，海苔类收入5057万元。而品类多达数十种的“奥特曼系列”无疑是其销售主力。

△在金添动漫的官网中，奥特曼IP同样位居第一，产品有数十个之多

SCLA除了广泛授权奥特曼的品牌使用之外，自身也通过各种活动直接运营奥特曼品牌。

△7月10日，SCLA联合龙湖重庆时代天街主办的“奥特曼系列55周年纪念展”全国首站开幕式于龙湖重庆时代天街隆重举行，现场气氛热烈，SCLA名利双收。图片来源于SCLA官网

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