-图片源自昆山万象汇

商业空间作为城市中最具社交属性的地方

近五年来正面临着全面转型

从传统的商业运营模式

到现在追求沉浸体验的全场景模式

各大商业中心也提出了多种解决方案

今天我们用一个购物中心的IP案例

来探讨一下购物中心艺术化的商业趋势

图片源自ToMASTER公共艺术平台

这个IP先后永久性落地了华润万象生活江苏昆山、浙江宁波、江西南昌3个万象汇，这就是由ToMASTER平台邀请中国美术学院艺术家王光旺老师为华润万象生活打造的自持IP——飞飞象。

在华润万象生活飞飞象3次落地万象汇的背后，是傲人的数据支持：

图片源自ToMASTER公共艺术平台

2019.11.2-2020.11.2，华润-昆山万象汇

开业1年营业额突破10亿

开业1年客流突破1000万人

2020年7.25，华润-宁波万象汇

开业营业额1100万元

开业当天客流10万人

2021年4.25，华润-南昌万象汇

开业当天突破1743万元

开业首日客流13.6万人

图片源自昆山万象汇

经过一系列的研究我们可以发现，飞飞象IP通过三维雕塑、平面视觉、衍生品研发、艺术活动联名、深度结合运营推广活动等一系列的操作，逐步形成当下颇有影响力的艺术化商业体系：OASIS。

这套由ToMASTER平台自主提出来的艺术全场景体系，深度结合自媒体传播思维，以终为始，从年轻消费端出发，将艺术IP纳入互联网推广赛道，结合屋顶入口街道等商业全场景，逐步成为行业借鉴、学习的对象。

何为OASIS？

O=Online+Offline+Operating艺术内容运营

A=Art艺术IP打造

S=Social互联网媒体思维传播

I =Intelligence/Interractive互动艺术

S=space商业空间应用

O=Online+Offline+Opearting

线上线下艺术长效运营

线上线下长效运营才是保持购物中心活力的有效模式。

IP形象只是一个载体，而这个IP如何正真走进消费者视野，需要的是线上线下相结合的艺术长效运营。

过去很多商业中心的运营节奏总是后劲不足，其主要原因是活动频率不对。如何做好一个商业中的运营节奏，和线上线下的数据分析离不开。

商业中心需要通过这些不断累积的数据去了解当下消费者想要什么，针对性地去运营活动的时间与内容。除了活动频率不对之外，还有就是缺乏针对活动的艺术融入。

当代消费者早已经从物质诉求转化为精神诉求，商业中心需要更注重消费者的品质体验。这里所提到的品质，不仅是外表所呈现的，更是需要更深层次的情感联结。

图片源自昆山万象汇

从昆山万象汇首发开始，商业运营团队将艺术和运营就深度结合，在开业前一个月便在昆山铺天盖地的进行了线下宣传，高铁站、公交、城市广告牌等大流量场所强力覆盖。

线上邀请了本地大量kol进行打卡形成线上传播，且开业即开展了POP MART pucky奇幻梦境江苏首展，利用流量IP联名吸引了一大波消费者，同时在之后不断进行联名+活动输出。

-图片源自昆山万象汇

飞飞象在运营期间化身人偶出现在城市户外运动节、昆山国际车展等大众视野。尤其在2020年疫情期间，飞飞象发挥了一个偶像的价值：戴着口罩慰问医务人员为武汉打call，公众号头像变成小象，每天更新商场的营业信息。

等疫情解封，飞飞象又化身形象大使，与视频号和直播结合，分享丰富的租户活动，最后还与Hello Kitty联名，庆祝了自己的一周岁生日。

-视频源自昆山万象汇视频号

A=Art

艺术内容

国际艺术资源+精神符号+消费者情感联结=艺术内容。

一个好的IP离不开其本身的精神价值内涵、也离不开其对外呈现的形象，二者完美融合便是IP的内容。

在价值内涵这一块不仅需要与在地消费者形成高强度的情感联结，也要能展现出商业中心乃至企业需要对外传递的精神符号。

而一个好的外形呈现则需要专业的艺术家在精神符号的基础上对其进行创作，这样才能完成一个完整的城市公共艺术作品。

图片源自艺术家王光旺

图片源自昆山万象汇

最开始由艺术顾问团队邀请了国内外艺术家共同对昆山万象汇量身定制了8套IP，最终选择了中国美术学院艺术家王光旺创作的IP飞飞象。

飞飞象的定稿源于创作初期，艺术顾问团队对昆山消费人群进行了定位数据调研分析，辅助算出了昆山这座城市的消费主力军的数据以及生活方式，得出结论：昆山是一个年轻活力的城市。

年轻人是这座城市的消费主力军，他们大部分人或工作于上海或工作于苏州，他们心中都承载着自己的梦想。于是，最终代表着梦想启航的飞飞象IP应运而生。

飞飞象IP更是打出了“不辜负每一个梦想”的口号，成为了这个购物中心的精神符号，在这点上与消费者产生了充分的情感联结。

图片源自昆山万象汇

S=Social Media

互联网媒体思维传播

互联网媒体传播就是当代商业的放大镜，无论活动策划的多么完美，如果没有一套好的媒体运营模式，那也将会石沉大海。

在这个互联网新媒体发达时代，传统媒体的曝光只能达到消息的传递消息的作用；真正能够带起消费者去了解、探索、购物的核心点是新媒体+kol，通过kol的分享、打卡、探店让消费者更加深入的获取商业中心所传递出来的精彩。

吸引消费者体验kol去打卡过的地方，就如同粉丝打卡爱豆曾经去过的地方一样，让消费者获得更强的心理体验感，并通过互联网媒体进行二次传播，最终转化为最大程度的影响力。

图片源自ToMASTER公共艺术平台

图片源自昆山万象汇

在昆山万象汇中我们不难发现，在最初开始的时候便组织了众多当地kol进行了开业打卡，而艺术顾问团队也是将其媒体资源流量全部组织了起来，发动了线上互联网媒体的首次传播。

之后的每一场活动依旧需要保持高流量的曝光，时间大概持续在2年，将整个商业中心变成消费者心中的打卡首选地之后，商业中心便能实现自我媒体效应——“商业中心本身即流量”。

如此一来媒体传播才算是告一段落，需要注意的是，这里只是传播告一段落，但是商业中心IP社交人设是需要不断根据流量密码进行更新的，比如注册相关社交平台账户，让IP真正的成为一个线上虚拟人物。

视频源自昆山万象汇视频号

I=interraction/Intelligence

互动艺术+精准投放媒体

互动艺术+商业中心=城市新时代的社交中心

随着Z世代消费者的来临，消费人群逐渐从功能型诉求转化为体验性诉求。

现在的消费者更注重精神体验，什么样的商业中心能获取消费者的好奇心，并不断刺激好奇心，潜移默化的形成一种新的生活方式，变得尤为重要。

刺激好奇心的方式有很多种，但无论用什么形式，都离不开互动艺术，只有与消费者产生了互动，才可以留下深层映像，并引起他们的自传播。通过这代消费者自传播吸引的人群才是最精准的。且传播力转化率才是最可观的。

视频源自昆山万象汇视频号

飞飞象IP在创作时就着手考虑了这点，这件作品因为腾空的形象形成了一种遨游天际的观感，这种观感是区别于其他城市公共艺术作品的，也就形成了造型的独特性，从而在追求个性的新时代消费者心中形成精神价值的互动。

不仅于此，飞飞象手握飞机坐在纸飞机上，同时在地面也创作了散落了三架小飞机，消费者可以通过坐在地面上的飞机去感受与飞飞象一样的动态，这样便形成体验性互动。

 图片源自昆山万象汇

S=Shopping Space

商业场景应用

当代最典型的互联网状态就如知名商业策展人高文哲说的【网生后浪】，年轻人以【打卡】作为自己的艺术行动参考。

关于场景或许大家一直有一个误区，传统提到的场景无非是景观、美陈与雕塑小品所营造的氛围。但是这里提到的场景不仅于此，我们正在进入的是新时代的全场景模式——即传统景观空间+多媒体艺术空间+平面视觉空间+线上空间的全场景模式。

新模式相对与传统模式而言，其呈现形式更加新颖。多媒体艺术空间可以将IP融入声光电的艺术手法，给与消费者焕然一新的购物体验，而平面视觉空间则是将IP平面化，全面渗透到商业空间的指示牌、广告、活动物料等，形成一种IP LAND的氛围。

线上空间则是指社交平台的IP呈现，将IP在线上打造出虚拟化社交空间，让IP与消费者成为朋友，让消费成为像去朋友家做客一样轻松自在。

四个space相互交错，最终形成一个全面辐射新生活方式的全新载体。

图片源自艺术家王光旺

图片源自昆山万象汇

昆山万象汇就运用了传统景观空间+平面视觉空间+线上空间的模式。

在传统空间中，赋予了其“温暖+治愈+陪伴”的情感核心，打造了一系列IP延展的内街场景。

在平面视觉空间中将IP雕塑平面化，运用到了商场广告、活动预告等。

在线上空间中，IP人设化，打造了相关社交帐号，不断输出商场活动内容。

最终，项目形成了自己的一套空间法则。

图片源自昆山万象汇

宁波万象汇&南昌万象汇

图 片 赏 析

图片来自ToMASTER明日大师

图片来自ToMASTER明日大师

图片来自艺术家王光旺

图片来自ToMASTER明日大师

图片来自ToMASTER明日大师

视频来自ToMASTER明日大师