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本文段落精选

正在建设中的上海天文馆，由于其地理位置远离市区的特殊性，加剧了对未来发展的担忧。本研究基于这一背景，首次在博物馆中采用商业项目中常用的体验设计研究方法，目的是要通过观众体验的前置研究，提出设计策略，增强目标观众与博物馆的粘性，提升博物馆的影响力与口碑。

通过结合AR导览APP等工具，结合现在观众越来越喜欢Show Off的趋势等，让博物馆自发带有适合Show Off的属性。期待通过人与人之间的沟通传播，激发观众对天文馆的好奇心，让参观打卡成为他们身份的象征。

建构未来科普类博物馆多维度体验

-上海天文馆观众参观体验策略设计

陈颖 王晨 施韡 林芳芳 孟冉 

上海科技馆

摘 要

在互联网技术和体验经济革新的双重刺激下，博物馆正在面临前所未有的挑战。越来越多的商业空间由原有传统商业形态转变为“体验中心”，新业态中的教育和展览空间正与博物馆“竞争”同一批“客户”。而正在建设中的上海天文馆，由于其地理位置远离市区的特殊性，加剧了对未来发展的担忧。本研究基于这一背景，首次在博物馆中采用商业项目中常用的体验设计研究方法，对观众的参观需求开展研究工作，并基于研究成果提出应对策略。

关键词

体验设计 人种志研究 博物馆 新零售

 一.体验经济时代下   科普类博物馆建设的挑战 

1.1科普类博物馆

科普类博物馆，又称为“科学中心”（Science Center）。相较于以藏品展示为展览主体的传统博物馆，科普类博物馆在内容上以展示当今科学成果为主，功能上更强调科学知识的普及与教育。芝加哥科工博物馆的馆长丹尼洛夫（Victor J. Danilov）称此类博物馆是“强调今天而非昨天的科学，是观众参与性的展展览、工业的展览与教育性的展览，而不再强调科学的历史发展[1]。

1.2当今博物馆发展趋势

互联网技术的飞速发展，体验经济的革新，海量的电子数字资料、万众创客理念的兴起，美国STEAM教育理念的盛行，一方面点燃了全民创新科普的热潮，另一方面，也让商业机构嗅到了科普教育的商机，涌入科普教育的行列。

趋势1：博物馆开始与商业空间共同竞争“客户”。

面对消费升级、“新零售”商业模型的建立，实体空间已从“销售中心”转而变为了“体验中心”。越来越多的商业空间中融入了教育和展览业态，最为典型要属K11。

其他如以恐龙化石模型制作为拳头产品的台湾石尚科普文创品牌，与自然类博物馆合作密切的贝林商店，都在各大商业空间开设了店铺，甚至和科学研究者共同开发科普教材，部分商店甚至集中了销售和教育活动为一体。

趋势2：博物馆开始让自己变得“年轻”。

给人以距离感的博物馆逐渐放低“姿态”，开始迎合年轻人的口味，通过各种公众社交平台，用亲切近人的姿态，让自己也变得“年轻”。

下图为国内七天文物类博物馆为迎接2018国际博物馆日“新方法，新公众”的主题，制作的抖音视频。

趋势3：商业机构中的科普教育热潮大开。

如今科普教育理念已深入公众心中。越来越多的科普教育机构在做与博物馆同类的教育活动，涌现了很多像“城市荒野Studio”这样致力于培养都市人对自然兴趣的组织。这些组织聘请专家带队，给参与活动的公众们带来知识与别样的生活体验。这些教育活动，报名费在200元左右，一经开出，便场场爆满。这对以展览和教育为两大支柱的博物馆而言，既看到了商机，也意识到未来巨大的冲击。

1.3当今博物馆需要迎接的挑战

上述的趋势，也触发了博物馆开始思考如何才能“赢得”公众的思考。正在建设中的上海天文馆也在思考这一问题。

正在建设中的上海天文馆计划于2020年底建成，2021年开馆试运行。其位于临港新城，距离市区七十公里，地区尚在发展阶段。虽然地铁16号线可以直达，但单次路程仍要1.5-2小时。与之相邻的已建成的航海博物馆，五年参观人数累计月100万，与上海科技馆的一年300万人次的参观人数，少之又少。

如何“赢得”公众，这个问题在建设阶段就变得格外棘手。上海天文馆正面临着以下三个挑战：

挑战1：如何吸引公众放弃商业中心色彩斑斓的娱乐生活，而选择来天文馆馆参观？公众的周末休闲娱乐的时间只有两天，天文馆又远离市区，能否给观众一个舍近求远的理由？

挑战2：如何显得“年轻”，才能赢得青少年的认同感？许多博物馆已经在“卖萌”的道路上一往无前。天文本带有神秘感，仅此是否能吸引青少年？

挑战3：如何让展览和教育活动更具“活力”，才能让公众愿意经常参观？展览和教育是博物馆的两大支柱，博物馆的常设展览局限于漫长的更新周期，教育活动则在与商业机构共同竞争，如何才能让博物馆常胜常新？

1.4将体验设计的思考方式植入博物馆顶层设计中

基于上述背景情况，我们希望借力商业规划设计中的体验策略设计方法，对上海天文馆的未来观众的参观需求开展研究工作，并依此进行顶层策略设计规划，以达到对于没有来过的观众，吸引他们第一次参观；对于来过的观众，吸引他们反复前来。

本研究首次将商业项目中常用的服务设计研究方法引入博物馆领域中。目的是要通过观众体验的前置研究，提出设计策略，增强目标观众与博物馆的粘性，提升博物馆的影响力与口碑。

二.研究方法与过程 

本研究采用了很多国内传统博物馆设计非常少见的研究方式，包括专家访谈、深度访谈、旅程地图、原型测试等。

2.1专家访谈

在项目的不同阶段，一共开展了四轮专家访谈工作。

第一、第二轮，主要目的在于了解博物馆中与观众体验相关的几大领域运作方式。

第三轮，是希望能借鉴其他休闲娱乐领域的新思想，

第四轮，是在我们形成设计策略和概念之后，访谈用来验证我们的构想，沟通实施方式。

第一轮，面向博物馆内的从业人员。

目的是为了让整个团队构建起对博物馆的整体认识。访谈的范围非常广泛，包括，：运营、售检票、信息服务、展览策划与设计、展品维修、现场服务、教育活动策划与实施、博物馆商店运营等方面的各种人员，以一对一的方式进行。研究者深入了解了受访者的工作内容，以及存在的困难，并让他们从业内人士的角度描述了一至两个他们参观过感受很深的博物馆体验。

第二轮，面向中小学拓展/科学课程老师。

目的是为了了解博物馆的主要观众和教育主体学生的基本情况。同时特别关注了上海几大天文特色学校。内容包括以下几个方面：中小学生的学习生活情况、学校春秋游中博物馆旅程的安排方式、博物馆和学校合作课程的可能性。

第三轮，面向休闲娱乐领域的专家。

这轮访谈是在已经梳理完博物馆中与观众相关的服务构架之后，与观众深度访谈同步开展过程中。在这过程中，研究者试图打破天文和博物馆领域的局限，挖掘商业空间设计中，与建设和运营相关的各种领域的新理念新想法。

基本问题包括两个方向：1. 本领域的新兴趋势；2. 对于上海天文馆的启示和灵感。

6类专家分类如下：1城市规划/政策导向，2科技创新/新媒体传播，3天文专业/天文自媒体，4沉浸式舞台/商业咨询，5建筑设计/城市规划，6天文爱好者专家/社群专家。

第四轮，再次面向博物馆内的从业人员。

目的是为了分步实现策略设计的成果。由于受制于资金以及未来运营团队尚未组建。如何将策略设计的成果分解成每个部门可以实现并执行的方案，这就必须在策略设计时综合考虑阶段可实现性，分步实现方案。

访谈步骤：1、配合道具，介绍与该部门相关联的策略设计概念，2、询问如何才能实现，包括硬件要求、人员技术能力要求、软件要求等。3、与被访谈者讨论如何分步实施。

需要注意的是，此阶段更侧重各部门对策略方案提出建设性意见。

2.2深度访谈

传统的博物馆观众调研常常采用问卷的方式。问卷调研可以获取大量有价值的信息，但在创新性概念的建设方面比较薄弱。因此，调研的方式主要采用深度访谈。样本量会控制在5-10人左右。

● 观众选择：

首先，由于上海天文馆并未建成，所以其实并没有真实的观众。所以我们参考了JohnFalk在博物馆观众研究方面的动机模型假设理论对访谈对象进行筛选。五类参观动机具体为1. 探索者（Explorer）：好奇心驱动；2. 指导者（Facilitator）：为别人而去；3. 业余/专业者（Hobbyist/Professional），为爱好而去；4. 体验者(Experience seekers)，觉得有趣就去；5.恢复者(Recharger)，为舒缓放松压力而去。

第二个筛选标准是有丰富的博物馆参观经验。因为越是经验丰富的观众，对于提出新概念，产生新创意越有帮助。经验丰富者相对于经验欠缺者，对博物馆，甚至相关行业有更多的知识和体验，更了解前瞻性的创意和趋势。

第三个筛选标准就是对天文不同的爱好程度。受访者的选择从“热爱”，到“一般”，再到“排斥”。以便兼顾不同类型受众的需求。

通过多层筛选标准，最终找到了8位受访者，进行深度访谈。

● 访谈流程：

具体的访谈提纲梗概和目的如下：

1. 了解受访者基本信息，日常生活；

2. 挖掘休闲娱乐活动的符号学意义，以及行为、决策过程，核心观念等信息；

3. 挖掘天文的符号学意义，天文爱好的兴趣历程；

4. 挖掘去馆/看展的符号学意义，动机，决策过程，了解参观体验；

5. 了解对上海天文馆的期待；

2.3用户旅图

构建旅程地图可以清晰地展示观众从唤起参观的意识，一直到参观完离开回家，整个过程中的行为流程以及对服务需求的所有内容。在开展研究、发展概念以及方案汇报过程中，用户旅程图可以更直观地帮助了解观众在参观前中后的各种需求。

一共修正了2次用户旅程图。

第一个是最为基础的原始旅程图，用于了解观众参观全流程的行为以及涉及到的展馆需要提供的服务内容。

第二个是目标观众概念设计旅程图。在完成观众进行深度访谈，形成初步策略以及目标观众故事版后开展。目的在于形象化地展现策略如何作用在目标观众的体验上。

为了打造一个良性循环的观众的参观旅程，旅程图分析了从“唤起意识”—“前往目的地”—“进入天文馆”—“回家”—“再次参观”，形成了一个闭合的循环过程。

2.4原型测试

针对分析旅程地图提出的策略概念，我们对其中较为重要的几个概念设计了初步原型。介于目前没有实际的用户用以测试，我们设计了原型图示，并邀请了对博物馆经营及运行经验丰富的一线工作人员，一同进行原型测试，并对设计方案提出修改意见。

 三.多维度体验策略建构

3.1观众参观需求

在观众分类问题上，研究者常被“拷问”为何按照参观动机来分，而不是简单地按照参观人群年龄性别等统计学结构分。我们的解释是，即使同一类人群，出于不同的参观动机，他们在场馆内所表现出的参观行为和评价会截然不同。

通过大量的访谈调研，以参观动机为基石，结合参观人群身份、年龄、喜好等关联因素。可以将天文馆的目标观众分为如下四类：

1)周末遛娃家庭

身份概述：孩子在幼儿园至小学低年级阶段的家庭。孩子年龄尚小，母亲多为主要的活动决策者。而对于天文的认知，母亲的兴趣或了解程度远低于父亲。

参观动机：指导者，周末溜娃

核心需求：带娃、拓宽孩子的知识面

典型独白：“我想女儿多接触一下天文，接触了才能选择，我不希望我的局限（不懂天文）变成她的局限”。

2)结伴探索小伙伴

身份概述：覆盖从初中到大学乃至刚毕业不久的青年群体。学生可以在没有家人照看的情况下结伴出游，时间富裕。值得注意的是，随着学业压力的增大，初中高年级和高中学生补习时间较多，课余兴趣休闲时间较少。但不乏一些家长鼓励孩子培养自己的兴趣爱好，或参与科技竞赛，对升学有帮助。大学生/刚毕业不久的青年群体，休闲时间相对灵活，喜好接触尝试新鲜事物。

参观动机：探索者、体验者

核心需求：感受新鲜事物，和伙伴玩耍

典型独白：高中生，“（对天文馆）感兴趣，但是没有太多时间，周末要补课”，“我的学业不错，爸妈支持我做任何事情”。刚毕业的青年，“（休闲娱乐的核心）有意思，不喜欢纯玩，聊天，一定要有新的知识”。

3)独行减压都市客

身份概述：年龄在20-30岁之间的职场人。有一定的可支配收入、工作压力大、需要获得身心放松，休闲娱乐需要考虑时间成本，对天文不一定有太多了解。

参观动机：体验者、恢复者

核心需求：放松，休闲，零压力

典型独白：“工作有压力就会出去玩。”“对我这种高压人群，时间成本太宝贵了，我要考虑我的宣泄成本！”“天文是给小朋友的，让他们相当科学家的，给我们太晚了（被访者26岁）”。

4)独享爱好天文人

身份概述：喜好天文的人，大多数对天文产生兴趣是从天文摄影开始。

参观动机：业余/专业者

核心需求：同类，满足感

典型独白：“爱上星空之后，我更加孤独了。”“跟朋友、家人去（天文馆），可以当guide去告诉他们看些什么，有种满足感。”

3.2多维度用户体验之设计策略

通过对各类观众的体验需求分析，我们提出了贯穿线上线下、馆内馆外的“无边界”博物馆体验策略。

中国家长多认为教育是给子女的，自己不需要。

采访中有家长说，“我想女儿多接触一下天文，接触了才能选择，我不希望我的局限（不懂天文）变成她的局限”。她认为博物馆是一个教育空间，孩子来就是接受教育的。换句话说，她认为这个空间不属于自己，没有子女，她不会来博物馆参观。对此我们希望“无边界”博物馆能改变参观就是被动受教育的固有印象，让博物馆成为观众认识宇宙、对自然感兴趣的起点，给各种年龄段的观众带来没有年龄边界的参观体验。

在日本大阪的“NIFREL”馆中，展览以自然生物与艺术之美为核心，唤起了观众对自然美的惊叹与感动。整个空间，没有说教，只有欣赏。艺术之美源自自然，秉承这一理念，在不同展区中将各种艺术作品与自然生物放在同一空间中。来参观的每位观众，都无不惊叹于自然的奇妙，虽然最初定位的主要参观人群是青少年，却最终变成青年情侣、家庭出游的好去处。

“不期待有多透，或是找到宇宙规律，只想它（天文）能影响我。”

这里的博物馆带给观众的是对自然探索的热情与兴趣。观众会因来这里参观是因为好玩有趣，带走的也将是对自然的兴趣和好奇心。

维度一：同一空间，多元用户，多元体验；

策略一：在实体空间中，营造“另一个世界”。

“如果是单纯的给予知识，为何要花2小时去看，直接网上看就可以了。”

“天文馆，应该跟科幻片一样吧！”

“无边界”博物馆要能给予公众“非来不可”的临场体验感。通过创造沉浸氛围，提供一些道具，唤起观众的情感，制造临场感。

道具，会极大提升观众的临场感。在沉浸互动戏剧Sleep No More里，导演在同一空间组织了多条故事线，观众可以戴上面具穿梭在不同空间中近距离欣赏感受。在Secret Cinema里，大批观众装扮成剧中角色，更能加剧角色感，深切感受别样空间体验。进入迪士尼乐园的儿童都会穿上公主服，仿佛自己就是“艾莎”公主，在城堡里穿梭。

我们希望通过一些小道具，辅助提升观众的临场体验。扮成爱因斯坦的科学老师、手持星际旅图的历险家、带着太空帽的小小宇航员、太空漫游2001主题餐厅、太空食物、弥漫在空气中的宇宙音，通过这些让观众进入另一个空间维度，拥有完全不同的感受。

维度二：创造持续和不断更新的吸引力；

策略二：通过增设“细节”和奖励机制，让观众“上瘾”，成为“常客”。

“换新的展品，换一个维度，很好玩。一直有新的东西，促进自己的想法。”

“很注重真人秀，每小时都有，有自己讲解的内容，和观众互动。”

年轻用户群有很强的求知欲，对体验的要求更高。观众对“有意思”、“好玩”、“有趣”的解读是“新”，内容新，形式新。

常换常新对于博物馆常设展览3-5年更换一次的频率来说有些难度。对此，在不调整展览的情况下，通过前期规划时，在展览中埋下一些不易被发现的“细节”，比如定时达人讲解秀，“网红”讲解展项，结合AR导览APP等工具，让同一个空间产出多条天文探索故事线、多种玩法、增设奖励机制，让人一次玩不够，逐渐成为“常客”。

维度三：连接人与人，使得用户成为激发用户的源泉；

策略三：在博物馆中引入社交属性，创建社群概念，激发“天文话题”。

“期待（天文）直播，带来一种追求，话题感。”

对于年轻人而言，只有真正渗透到他们熟悉的社交圈子中才是进入了他们的世界。我们希望天文馆能反复出现在观众的社交网中，就像网红喜茶一样，激发这些年轻人朋友圈里的“话题”感。结合现在观众越来越喜欢Show Off的趋势，让博物馆自发带有适合Show Off的属性。就如在日本Nifrel馆中，由于引入了大量艺术装置于展馆中，吸引了大量年轻人来此打卡拍照发文，以此作为留念以及生活方式的象征。

期待通过人与人之间的沟通传播，激发观众对天文馆的好奇心，让参观打卡成为他们身份的象征。通过主动参观、主动传播，都能让天文馆成为彰显自身身份的打卡“圣地”。

 四. 反思

博物馆作为文化类场所是体验设计的新兴疆域，剖开看似神秘的博物馆外衣，本质上和当前商业娱乐空间一样，是个附加了教育公信力的公众休闲娱乐场所。今天博物馆所面临的挑战，也是期待转型的传统商业空间以及希望拓展线下业务的线上网店所会遇到的。

反思一：如何预断尚未落地项目的可行性

本项目中，由于项目的定位是博物馆建设之初的前置研究，目的为后续的建设工作提供基础。因而在没有任何实体测试条件的前提下，项目只能通过原型，辅助故事版及视频效果图，搭建服务蓝图的前后台，将设计概念尽可能用对方的语言准确地向典型观众、博物馆相关部门工作人员、戏剧导演、游戏开发人员，阐释表达概念，获得相应反馈并共同修正设计。后期等到开馆试运营期间会再组织设计与调整工作，直至正式开放。

通过几轮反馈，几乎所有参与者都对此概念方案充满了兴趣，期待能成为首批观众。同时，相关部门工作人员也从运行经验的角度提出了很多在落地过程中会遇到的细节问题，需要在后期推进过程中分步解决。

反思二：如何协调不同人群的休闲娱乐需求

观众千人千面，以观众体验为导向，和满足观众所有需求是不一样的两个概念。满足所有观众需求极不现实，以观众需求为中心，意味着首要先解决观众最为关键、具有共性的问题，需要分清主次。国内观众需要适当引导，青少年决策的主动权掌握在家长手中，由家长做决定。同时，虽然老年人大多数休闲娱乐的主要设计对象，但却是不容忽视的极大人群，他们有大量的时间与精力，不考虑他们的参观需求会对整体博物馆体验造成破坏影响，所以需要从包容性角度适当进行考虑。

反思三：打破传统行业的思维方式

传统行业习惯于用自身原有的思维习惯看待新事物。面对新事物，不同部门免不了先考虑是否会影响原有的组织架构和功能运作，而失去了对观众真实体验的充分考虑。我们应当引导决策者真正从观众出发，回归用户为中心。

对于传统商业空间而言，传统模式未必适合不断需求升级的消费者。消费者不断地接触新事物，接受新变化。世界当红艺术团体TeamLab在银座打造的互动餐厅，让观众成为艺术装置的一部分，在其中就餐，感受从未有过的新鲜味觉、视觉、听觉、触觉体验。试问有过如此就餐体验的顾客，是否会觉得传统餐厅有些索然无味。

五. 致谢

感谢上海科技馆的忻歌副馆长从战略高度提出高要求，并在过程中给予本项目极大的支持，最终完成此次设计。感谢不同阶段参与本项目的团队所有成员的辛勤付出（戴力农、王雍盛、罗媛婷、周韵晟、刘伟、赵菁、张缤慧、高乐、徐晨、张倩文、郭琳、王璐薇等）。

参考文献

[1] Kenneth Hudson. 有影响力的博物馆. 台湾：国立海洋生物博物馆， 1999

部分图片出处

图1 http://shanghai.51hicheng.com/6763

图2http://www.ikekeba.com/museum/?from=groupmessage&isappinstalled=0

图3 https://www.jiemodui.com/N/85420.html

图14 https://www.dancemagazine.com/sleep-no-more-accusations-2541407201.html

https://www.starwars.com/news/...  

图15 http://www.londonandpartners.com/travel-trade/why-london/itinerary-london

-with-children

http://www.nhm.ac.uk/events/schools-mary-anning-gallery.html

图20 https://www.wowlavie.com/design_unit.php?article_id=AE1700731