本文转载自：RET睿意德

许多年轻人认识西安，是从西安的网红气质开始的。每年“西安年 最中国”活动的核心举办地都被当地政府放在曲江新区的大唐不夜城，通过别致而华丽的灯光秀来点亮城市夜晚景观，以盛唐气象直击观众。西安再也不是从前沉默的西部城市，而是陡然一变成为在微博、抖音上比起一线也不遑多让的“网红城市”。作为文旅商业标杆，素来备受关注，所以我们专门内部访谈了当年负责大唐不夜城项目的睿意德顾问同学，一起来复盘当年是如何在西北的二线城市打造出了大唐不夜城这样的全国标杆级大型文旅项目的。

三十年后网红不夜城

三十年前无人新垦区

大唐不夜城，近年来在这座13朝古都刮起了一阵又一阵社交媒体上的“超级旋风”，成了互联网时代的旅游打卡胜地。无论是与南京一起举办的双城灯展、出圈的大雁塔附近的灯光布置，还是火爆全网的”不倒翁小姐姐”、网红书店“曲江书城”，都表明了大唐不夜城规划开发与运营的成功。2019年，大唐不夜城线下客流量约7,900万人次/年，线上抖音点击量在全国旅游地里排名第一，累计约23亿次。

然而在如今热闹非凡的景象背后，很难想象18年前这里只是一座落后的小村庄。虽然距离市中心只有6、7公里，却让人感觉恍若两个世界，彼时的西安人休闲更倾向去环城公园和兴庆宫公园，城市最热闹的地方是东大街和钟楼。曲江区域与当时轰轰烈烈的西部大开发相比，毫无活力。

这样的状态持续到了2002年，西安市政府决定以“腾笼换鸟，八马拉车”的城市发展战略重新规划西安。所谓“腾笼换鸟”，就是将一部分古城人口和城市功能向外疏导从而降低古城的人口密度，同时用体验旅游的思路和眼光，梳理、整合老城的文化资源，重新规划，尽可能地恢复古城风貌，把曲江新区打造成西安未来最有活力、最现代化的新城市中心区。而“八马拉车”是指用若干个产业引擎启动曲江新区。西安政府选择凭借曲江丰厚的旅游文化资源，依托较为成熟的大雁塔北广场、大唐芙蓉园等景点，大力发展旅游业与第三产业。

在此背景下，大唐不夜城项目的重要性以及对于当地的意义就被一下子拔高了。作为曲江新区最重要的商业项目之一，大唐不夜城的规划与开发，被寄予了非常高的期待。

2006年，随着当地政府推动城市规划工作，“大唐不夜城”项目开始招标。西安市政府给出的项目目标是：建设一个饱含盛唐风韵的mall，以唐文化作为引擎，撬动曲江旅游产业的杠杆，建设新的商业中心。与此同时，当地政府找到了睿意德的项目团队，表达了自身的需求。

此时我们在接到客户委托之后，立即针对曲江项目区域展开了调研，并发现了巨大的挑战：

1）周边环境

这片地周围区域内直接竞争的项目非常多，在周围两公里内聚集了多个商业地产项目，如雁塔新天地、秦汉唐、芙蓉坊、北京华联购物中心等，这些商业项目同质化严重。

特别是距离只有一公里的小寨商圈早期凭借着时尚、低廉的服装业，已经发展得非常成熟，形成了较为固定的消费群体（如大学城周围的学生）。所以，大唐不夜城在人气方面很难短期内赶超小寨，而且在小寨商圈的商业吸引力下，大唐不夜城能从小寨争夺的客户资源也十分有限。

2）项目体量

大唐不夜城总建筑面积约60万平，其规模之大在2006年的国内十分少见，可以说我们的项目团队在当时遇到的50%以上的实际问题，都是由于其巨大的体量引起。

首先，项目建成需要大量的资金，投资压力巨大，客户方亟需外部资金注入，庞大的项目体量不但增加了项目管理成本和工作任务，还延长项目的开发进度和资金回收周期，影响了未来中小型投资者的信心。

同时，60万平方的面积，即使1/3建成商业区，也有近20万平方米，在一定程度上很难避免业态之间的重复，很有可能造成过大的内部竞争，不利于未来招商和商家经营。

3）特殊需求

曲江项目的客户为曲江区政府，因为政府项目往往要提出商业需求之外的要求，增加了项目难度。曲江项目向顾问方提出了如下要求：

第一、项目本身为平地兴建，政府已经投资了很大的成本，但是现金流吃紧，必须完成引资任务，为基建修建等后期工程找到资金。

第二、委托方认可散售的方式，但是要求后期必须能够统一规划管理，既不能影响市容市貌，又必须盘活项目。

在我们接手之前，因为以上的问题，很多业内友商的顾问团队都折戟于此，是业内知名的“顾问黑洞”。尽管如此，我们还是选择了迎难而上，承接了客户的策略、租售以及运营委托。之所以有如此信息，是因为我们挖掘出了与挑战并存的项目机遇：一方面项目属地具备唯一性、权威性、排他性的独特人文优势；另一方面西安城市商业发展趋势良好，新兴的商业正在开始向城市边缘地带蔓延，因此我们判断项目存在很大的成功机会。

区域核心城市

如何打造全国标杆文旅商业

我们在开始接手项目后，随即展开了定位研究工作，并围绕其核心问题分阶段地部署作业，提出了专业建议：曲江项目不只要做零售商业，而是要打造一个泛商业圈，更名为“曲江核心区-大唐不夜城”。

一来如果单纯去依赖外来的旅客客流，如此大体量的文旅项目在当时的国内很少有能做成功的，在地客群同样是属地文化的重要消费者；二来商业地产的重要定位原则之一即是站在未来看现在，如此大体量的文旅项目，不仅要考虑能够辐射西北地区，更要考虑在未来，从全国旅游业的发展角度去看待项目，而不是基于彼时小乡村的形象所自我设限。之所以选择了在工作伊始阶段先为项目更名，是期望曲江新区能像浦东之于上海，国贸之于北京，成为西安新城市的中心，千年古都“孔雀东南飞”的下一个落脚点，同时展现政府对其未来发展的美好愿景，提振投资者投资的信心。

随即我们对当时西安的商业市场现状进行了分析：西安市5,000平方米以上的大型商场近50个，其中大型综合超市24个；零售企业中年销售过亿元的商场有15家。

当时西安市主要有三个大型的商圈，分别为钟楼商圈、小寨商圈以及高新商圈。

钟楼商圈是西安市最繁华的商圈，当时正在进行商业街改造，其商业氛围受到了一定的影响，其主要商业集中在东大街和南大街上，未来改造后会有较多大体量的商业综合体出现；小寨商圈是最活跃的，主要的消费人群为周边的大学生，年轻时尚是小寨商圈最大的特点；高新商圈发展时间较晚，主要面向的是高新区消费者为主，是区域型商圈。

总体上，西安商业主要集中在老城内和发展速度较快的南部城区，从商业布局来看，新兴的商业已经逐步脱离了传统的鼓楼商圈，开始向城市边缘地带蔓延，形成多区域型的商业中心，这给了曲江新区和大唐不夜城非常好的发展机会。

经过分析与讨论，睿意德项目团队的顾问们对距离大唐不夜城1公里的小寨商圈形成了如下看法：

小寨商圈是西安第二大商圈，位于西安城南的教科文大区，以小寨十字为中心，北到南二环，南到电视塔，东连曲江新区，西接高新，小寨附近有30多所高等院校、科研中心和大中型商场，具有良好的商业环境和稳定的客流。为满足周边居民和师生就近购物需求，中低档价位的休闲时尚商品组合（服饰、电子产品等）成为其最大特点。

但与此同时的问题是：

1）经营档次较低和硬件配套落后。缺乏统一引导，业态也一直在延续和重复原有的商业结构，局部商业改造未能促使商圈真正地升级和改善。表现在缺少公共休闲空间、交通人流混乱、停车设施不足。

2）核心区域租金过高。小寨商圈除百货外，主要以租金及买断经营权方式经营，价位在每平米225元/月-550元/月。以小寨好又多和百盛为中心，租金向四周逐步降低。

综上，我们决定在接下来的工作中，在规划阶段，为大唐不夜城设置特色主题并改善交通条件；在租售阶段，不断地提振投资者信心，形成良性的资金链；在招商阶段增加更多种类的业态，将消费档次多样化。

设置光世界主题，

打造独特商业景观

为了避免商圈同质化，我们建议借助“光世界”主题，将项目演绎为西安最具国际气质的标志性唐文化商业奇观。

光世界，即利用领先的高科技光电手段，演绎不同功能物业光世界内涵，使唐式建筑和环境有机融合，令项目更加绚烂夺目，维持传统又体现国际化新景观。通过光元素的有效运用，将项目不同功能物业紧密结合，创造出耳目一新的视觉体验，使项目本身成为西安乃至中国最独特的风景，吸引更多人流。

另外，通过对项目各地块的分区控制，借助专业的灯光设计公司，让项目的不同功能物业展示不同灯光世界。各式各样的灯光交集处处皆是，并且根据物业功能的不同，对光的需求和属性也不尽相同，比如办公区域优雅，酒店区富丽堂皇，商业区繁荣浪漫，公寓区安静舒适。

配合下卡通形象演绎生动活泼的小故事，夜晚不同时间段出现灯光效果，使项目呈现不断变换的各种色彩，缔造出不同的气氛及多重的意境，使项目具有强大的艺术冲击力。整个夜晚，大唐不夜城犹如天上宫阙一般，群星闪耀，从而大大延长顾客和游客的游览时间，也拉长了商家的经营时间，有利于提高商家受益。同时由于营业时间拉长，商户的投资回报率提高，投资者的投资信心也得以提振。

融资的秘诀

“逐级接力，造势引人”

前文中讲到，巨大的项目体量，带来巨大的开发成本问题，如何引入巨量资本持续的供给项目成了一切规划能否落实的前提。同时此次项目的委托方，曲江政府既希望能够引入足够多的租金，又不希望因为散售导致项目后期产生运营问题以及因难以规范而带来市容市貌问题。与此同时，大唐不夜城项目由于体量过大，地理位置偏僻，很多投资公司犹豫不决，仍然处于观望的状态。

面对客户的需求，睿意德项目团队的顾问们在经过了讨论之后，选择了“逐级接力，造势引人”的策略。在将项目的资金需求合理的分为多个阶段后，选择先与大型投资者洽谈，在通过大型投资者的影响力，陆续吸引中小型投资者。

在经过了严谨、专业的评估与测算以及对投资者的充分评估之后，我们为项目找到了老牌私募股权投资公司美国华平基金，并以中国的商业地产正处于快速增值的红利期为核心资产亮点，引入了华平的加盟。在华平加入之后，其他投资公司也陆续开始入场，其中包括了龙湖、豪享来和其他陕北投资者。通过“逐级接力，造势引人”的策略，为客户解决了资金不足的问题，形成了良性、完整的资金链，保证的平稳充足的资本支持。

彼时国内大部分文旅项目的失败原因，多集中在缺乏短期投资与长期投资目标兼容性上，导致项目投资压力大而中途放弃。大唐不夜城规模达60万平方我们在早期就锁定美国最大私募基金华平参与融资，确保首发产品成为投资接力中的动力引擎，能够对其它投资者释放正面影响的信号。同时帮助实现文化Mall多层次产品分解，使政府将更多财力投入文化公共产品中。这成了大唐不夜城取得了今日成功的重要关键。

如何高效完成大体量项目的散售委托

又能降低后期运营压力？

由于项目的尾盘在后期以散售的方法销售，这么大体量的项目，如果散售开来，那么如何控制其日后的业态组合与运营规范保证其运营能力？既要把铺卖出去，又要最大限度的防止重复业态内卷以及保证业态组合的合理性。

彼时在业内，这是一个非常令人头疼的常见问题，如果说大唐不夜城有什么特殊的地方的话，那么就是因为大唐不夜城巨大的体量，导致问题的难度几何级地上升。

因此，我们随即展开了三点策略，解决这个难题：

1）在招商时，尽可能地卖大铺，一方面变相的筛选了买方的资金实力，另一方面提高销售效率的同时，降低了招商的难度；

2）尽量卖给用家，一方面大大地提高了商户的生存效率，降低了掉铺率，另一方面为日后的运营管理沟通，缩短了沟通链条；

3）在切割商铺时，尽量切割成街铺，并尽可能地在一楼留出入口，确保商户受相邻关系较小。

如此，尽管项目体量巨大，当时睿意德的项目团队仍然能够为客户争取到足够多的资金，为项目规划找到最佳的招商实践路径。同时在散售的前提下，仍然能够结合了当地的人文风貌，做到了区域与区域之间有机地结合在一起，达到了相得益彰的效果。在今天看来，这样的规划既满足了游客的消费需求，又满足了在地客群的消费需求，才有了抖音上的人声鼎沸与盛唐气象。

科学的分区规划

是项目走向成功的最佳保障

在A区的规划上，我们根据项目现有的建筑硬件条件、地块的位置以及周边的交通环境情况，并充分考虑到各个地块主体之间的相互关联性，最大程度地使他们有机地结合在一起，部分具体说明如下：

项目A1区是距离大雁塔南广场最近的区域，位置相对独立，三面临街，展示效果最佳。A1地块是整个A区的顶端，也是商业步行街的起点，其商业形象会对整体商业有很大的影响，所以在最终规划方案里，我们主要选择了一些具有较高承租能力的、更具活力的业态，旨在通过A1地块带动整个A地块的商业氛围。在建筑硬件条件上，A1多为1层拖2层的临街店铺，面积相对较大，适合安排一些精品服装专卖店，同时它的西南侧有一个小型广场，旅游人口丰富，安排一些与唐文化相关的旅游文化以吸引游客。

同时，唐文化作为曲江项目最重要的传播符号，我们在整个项目中以唐风为核心元素创造设计了建筑风格、文化设施、公共广场以及步行街，令文化内容的渗透力直击消费者。

另一方面，餐饮业态作为商业项目中不可或缺的一部分，睿意德的项目团队当时也对西安当地的餐饮业展开了调研。从下图中可以看出，西安餐饮业的零售额要远高于其他业态的零售额度，在全国七个餐饮业零售额超过百亿的城市里面，西安以120亿排在第五；餐饮业零售额占社会消费品总额23.8%，位居全国首位。

西安餐饮市场大致可以分为两类市场：一类以商务活动、公关应酬为主的高端消费，主要集中于各大酒店和大型高档餐饮专业店；另一类是以朋友聚会、家庭就餐的中档消费。近2~3年来，各种休闲餐厅和特色酒楼不断发展，并陆续有国内知名连锁品牌进入，更加促进西安餐饮市场的发展。但是仍然存在中档消费的连锁餐饮数量缺乏且特色化不足的问题。

通过得知西安本土餐饮习惯和现状，我们在A区分出了较大的面积（A2、A3）来满足人们对多样的、特色的餐饮文化的追求。

A2区在A1区的南侧，位于A区的内部，展示面相对较少，需要更具目的性的业态来吸引消费者。A2地块条件上为2层平台型，并且A2地块紧邻大雁塔，所以我们认为适合目的性较强的特色餐饮业态。在大雁塔下仿古建筑的餐厅中，引入一些具有西安民间特色的小吃能够带动A2地块热闹氛围，让更多消费者进入A地块内部，促进A地块中其他部分的商业价值。

A3区在A2区的南侧，只有东侧临街，商业展示效果一般，但我们发现A3西侧为大面积的绿化和水系，其环境相对温馨宁静，适合安排一些对环境要求较高或能与地块文化融合的业态。最后，我们认为如果A3区有一些高档餐饮，可以使A2、A3有机地结合在一起。并且项目东侧开放，可以提供一定的地上和地下停车位。A3较好的生态环境可以有效地提升餐饮的品质和档次。

A5区位于大雁塔的正南侧，两面临街，建筑上为三栋独立的建筑体，且建筑面积较大，因此在业态的选择上造成了一些局限。我们发现A5区与A1、A2区共同享有A区的中心广场，而A1区、A2区分别主要以服装、餐饮为主，所以在规划A5区时，希望引进一些特色的休闲娱乐业态，使A区广场更好地发挥其聚集人气的作用。最后将临近雁塔南路的移动安排成了休闲精品店，最大化其地理位置的优越性；靠近北侧的一栋安排为休闲餐饮和快餐，与A2区形成互动；南侧的一栋由于面积较大，且没有临街面需要目的性很强的业态来吸引消费者，所以在这里安排了KTV等休闲业态。

A6区是A地块中面积最大的一个，在A区安排超市的问题，睿意德项目团队的顾问们经过讨论认为A6区是在硬件条件上最具改造潜力的区域。所以在规划时，向客户建议将A6区的B1层桂花城零散的小商铺，可以充分借助超市的基础上增加商铺的价格，从而获得更高的收益。并且A6和A7遥相呼应，一个是超市、一个是百货能够相互促进，并且能够有效地聚集人气。

但是，A6已经深入A区的内部，交通情况并不理想，最大的问题在于超市相关的货运配送以及消费者如何到达等问题如何更好地解决。所以当时项目团队的顾问也给出了备选方案将A6区规划为潮流服饰和时尚快餐。理由是A区与高校距离很近，有大量学生消费，年轻人更喜欢休闲服装、时尚服饰。同时，在A6安排部分流行餐饮，如KFC、吉野家等，与A7的精品百货形成互补，有利于共享人流，形成集中购物。

A7区位于A6区域的正南部，是A地块的南部边缘地区，南侧临街，交通环境良好。建筑形态上，为三层平层结构，总面积达37,472平方米，适合引入一个中档百货商场。这样的规划与A6的超市业态都有较强的聚客能力。

完成A区的规划后，我们发现周围的交通条件，无论是客运还是货运，都无法满足上面假设的要求，所以需要对周围道路进行再改善、再规划。

如下图所示，A区的主要停车出入口均位于西侧，分别在A1与A2区域之间，A2与A3区域之间，A3与A4区域之间，其中A2与A3之间出入口只能出车，不能进车。在周边的交通上，A地块东侧的道路为向北的单行路，南侧的雁南一路为双向车道，雁塔南路为车辆禁行路。

总体上看，项目A区周边的交通环境较差，最近的落客点都距离项目有一定的距离，且周边道路禁行和单行道较多，对车流有较大的影响，无论是游客自驾车、出租车还是货物的配送车都很难到达A区，这更会导致A6超市和A7百货的招商困难，最终我们向客户提出要对A地区的交通进行重新规划：

- 增加出租车和公交车停靠站

现有的出租车和公交车停靠点都距离A区较远，所以我们认为应在南北两端增加停靠点数量。首先在项目南北两侧设立停靠站能够更有效地将消费者A区的边缘，再加上A区不同区域业态对消费者的吸引可以更好地将消费者吸引到A地块内部促进其商业的价值。

此外项目的南侧为百货和超市两个主力店集中的区域，这两个业态最能够聚集人气，所以其周边的出租车和公交车停靠站的作用最为明显，无论是商家还是消费者，都能起到方便的效果。

- 开通A地块内部的地面交通流

A6超市和A7百货都需要自己的独立的货物运动线，如果直接将其货运全部转到地下，存在两个问题：①货运车的体量较大，高度较高，一般停车场的入口很难满足其通行的要求，而且车道内部会有较多的转弯，大型货车行动不便。②货车和自驾车在地下停车场混行存在安全隐患。

最终，我们在A区内部专门开设一条货车专用道路，让通往A6、A7的货车可以在其中通过。

- 将步行街设置步行梯

大唐不夜城的步行街长度达1,500米，顾客在游览时会产生疲劳感，从而导致许多商业得到人流无法共享。所以在规划阶段，设置了宽步行梯，和机场的无障碍设施一样，每200米一段，共七段，打造“亚洲最长的宽步行梯”，有利于满足顾客轻松地完成购物中心消费，大唐不夜城区域的办公楼的员工也更容易到达各个商铺，形成区域消费互动，激活区域消费活力。

案例启发   

1）一个项目可能承载有多个目标，但必须要对目标进行重要度排序，且一定要理出一个“第一目标”。比如很多项目又要回款又要实现高档次形象，可能第一目标就是“回款”，因为没有这个目标的支持，项目都无法建设成形，就谈不上在经营上的高档次形象。大唐不夜城投资方为政府管委会，土地转让销售是第一目标，基于此，就决定了本项目第一问题解决不是从零售商视角去做业态规划，而是以地产投资商角度进行土地价值发掘。 

2）在思考商业项目定位时，面积越小越要在功能上追求“单一专注”，形成细分锐利的定位；面积越大越要在功能上实现“生态延展”。以大唐不夜城60万平米的大体量规模，当时市场上的业态供给很难实现对此面积的消化，因此项目在核心商业功能基础上进行相关多功能延伸、涵括“游娱购”的休憩性商业生态组合就成为了主要论证方向，并最终用系统化的研究验证了这一设想。 

3）随着收入和年龄的变化，消费者对同一事物的需求价值排序会动态变化，任何商业的定位都是基于对消费需求变化的率先感知的结果。大唐不夜城建设阶段，消费者的消费选择正处在从“购买到休闲”的进阶早期，人们对一个商业场所的“休闲功能”需求权重快速提升。项目团队基于此洞察，确立了“以特色场所而非业态”来吸引人流的策略方向，再经过深入对标、分析与创意，确立了“中国第一光主题文化区”的场所主题，让项目实现了场所带人，“商户转化”的目标，这对非中心商业和项目亦有普遍的借鉴意义。

4）文化项目吸引力的核心不在于“看”，而在于“感”。大唐不夜城在场所营造上植入了大量的诗词内容、叙事雕塑和互动灯光、喷泉等，在后期运营中亦围绕着“感”融入了诸多文化节目，成就了今日西安的代言名片。对比看国内的诸多文化街，用力主要在建筑、景观、雕塑等“看”的层面上，没能为顾客创造更多的情感触发，限制了体验深度，对停留时长亦有影响。

5）大唐不夜城后期运营中组织大大小小的文化活动是项目保持持续活力的前提。网红人物不倒翁小姐姐抖音点击量上亿次，极大传播了项目形象与气质。同时在步行街也安排许多互动性极强文化场景活动建立与消费者友好互动，使消费线上传播增加更多活动内容，从而帮助项目实现线上与线下流量转换。