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还在为流量发愁?看文和友、和平菓局、1192弄如何将情怀变成引流利器

2021-06-16

近些年,主题式商业街、文商旅综合体所推崇的“沉浸式体验”设计概念,随着各大项目的不断涌现,频频走入人们的视野。

文章来源 | 网络综合

从长沙到深圳,“超级文和友”火得一塌糊涂!“深圳文和友”开业时,在线取号超过5万人,堵了整整一条街……当沉浸式体验走进商业空间,这些本地文化商业主题街区都火了!

超级文和友去掉“超级”,拥抱城市

长沙超级文和友,是在大商场里重建一个长沙的往日市井,是长沙八九十年代的最初模样。主打的复古风和怀旧风,让人进去了就一秒穿越回那个年代。
2019年,超级文和友到店消费人次超过800万,几乎超越了长沙的常住人口。

后来开到广州,尽管两地的门店以沉浸式复古景观吸引来流量,但人流反而削弱了景观吸引力,菜品体验也因此下滑。看上去,超级文和友更像是一次性打卡地。

随着“深圳文和友”的开幕,文和友在公众号表示,将放下“超级”,拥抱城市,深圳文和友作为独立品牌启动。不到两岁的超级文和友“改名”,能否持续火爆,需要进一步验证。

图片来源:广州文和友

沉浸式复古怀旧场景,成引流利器


靠着文化记忆打造品牌,并非文和友独有。北京有“和平菓局”,上海有“119弄”,“城市的怀旧消费”已经成为一种趋势。

和平菓局位于北京王府井百货地下二层,共计2400平米,是国内首个京味场景沉浸式体验空间,逼真还原了上世纪七八十年代老北京胡同生活。该项目是一个十分成功的文商旅项目,改造前,王府井百货地下二层空间,是几乎没有顾客光顾的尾货打折区。

自2019年8月开业以后便迅速走红,日最高客流量突破16000人,周末均客流11000人,平日均客流7000人,成为京潮新地标。

图片来源:网络

上海世纪汇1192弄位于浦东世纪汇广场的地下2层,占地面积6000平米,真实还原了上世纪30年代老上海的历史面貌。从十六铺码头到洋行仓库,从有轨电车、老式黄包车到灯红酒绿的十里洋场和老式斑驳的石库门砖瓦,让人感觉回到了从前的弄堂。

1192弄凭借场景化思路,结合上海自身的文化特色与历史氛围,打造了一个商业、社交与文旅融合的街区新范例。

只有让人真正置身其中,全情投入注意力与时间的体验才富有价值。这便能解释为何时下的沉浸式体验场馆常常门庭若市。

图片来源:网络

网红地标的打造,为情怀“买单”


持续火爆的文化主题商业街区或综合体正自成体系,让消费者在商业氛围浓重的市场中,寻得一丝“回忆”、一丝情感依托。

一、地理位置。无论是长沙超级文和友所处的海信广场,还是位于王府井的和平菓局和世纪汇广场的1192弄,均是客流量大的商圈,且具有一定消费能力。

二、沉浸式场景。立足本地文化,还原复古场景。或是四合院、旧时商铺和胡同等微型场景,或者轮船、黄包车、有轨电车等元素,对场景细节的“刻画”足够极致。瞄准形、声、闻、味、触的“五感”,把餐饮做成集成策展、休闲的综合体,甚至成为响当当的IP。

三、业态布局。文和友以餐饮、休闲娱乐业态为主,和平菓局则更关注市井北京,16个场景构成,包括京味小吃等。1192弄空间内包含了老上海城市建筑和生活方式,还可以品尝到老上海的味道。

另外,还会融入各自客群属性的创新元素,进一步增加互动性和情感寄托。“场景化”的魅力在于把商业面向的主体从“普罗大众”变成了“每一个个体”,个体的心理、情感需求得到了充分重视。这使得商业项目必须让这些个体时刻沉浸在能够“触景生情”的场景里,才有可能触发他们为情怀“买单”。

参考资料:

《工人日报》,《文和友、和平菓局、1192弄……你愿意为场景买单吗?》

中旅联,《从超级文和友到和平菓局,这些网红文旅胜地做对了什么?》


-End-
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