本文来源于：顶尖文案TOPYS

大约一个月前，深圳文和友开业的消息充斥着我的朋友圈，紧接着是我的微博，然后是我的公众号阅读清单，似乎想躲开这个消息是一件不太可能的事。

一家店铺的开业，能够引发如此海啸一般的讨论。在中国，恐怕很难有其它企业能够望其项背。而深圳市民们也用实际行动展现出对于深圳文和友的支持，在开业当天，深圳文和友实行预约入场制。从中午11点正式开放截至下午5点30分，七个半小时里已有超过5万个号释出，连讲究“时间就是金钱，效率就是生命”的深圳人，也愿意为了这家店苦苦守候。

深圳文和友的魅力，可见一斑。

但随之而来的并不全是好消息，有人在网上吐槽排队时间过长，有人在说这里并没有深圳味道，还有人认为深圳文和友的红火不会长久，深圳人，只是短暂地爱了它一下。

看到这些消息，我脑中飘过了一句长沙俚语——“有味”。大概相当于普通话中的“有意思”，根据语境表达出的意思也截然不同，可褒可贬。

这次，我们和深圳文和友品牌文化负责人吴羡聊了一会儿，也自己逛了几圈，聊聊深圳文和友这座“有味”的店铺。

深圳文和友，该是什么味呢？

从罗湖老街地铁站G出口出来，再从铁轨桥下穿过。一座仿佛是从90年代穿梭时光而来的建筑就会出现在你的眼前。熟悉品牌的招牌鳞次栉比地攀在墙上，却都带着一层灰色的面纱，显露出时光侵蚀的痕迹；招牌之间，还能看到不少晒着衣服，装着防盗网的窗户，仿佛再等上几分钟，头上带着卷发器，穿着花睡衣的包租婆或者叼着烟的叔公就会突然出现。

但当夜幕降临，大楼外部又呈现出了不同的效果。在大楼剥落的墙面上，led屏幕发出幽幽的荧光，电子屏幕不断切换各种图案，凸显出浓郁的科技感，与斑驳的墙面放在一起，强烈的对比让整座建筑仿佛是一个扭曲时空的虫洞。

在内部陈设上，深圳文和友也通过细节时刻提醒游客——此地与外界的时间不同。他们请来了珠江电影制片厂的专业置景团队，力求细节上的完美，甚至为了追求最佳的呈现效果，而将开业时间一再延迟。在一到三楼的墙上，随处可见过去杀不灭也赶不绝的“牛皮癣”广告，复古风格的店铺门廊，还有已经遗忘在时光尘埃中的布告栏与搪瓷杯，加上略显昏黄的灯光，让人产生了一种“今夕何夕”的错觉。

但在地下空间里，深圳文和友却将银色镜面和装置艺术品放置在同一空间里，让观众能够一窥深圳的未来。在这个约两万平米的商业综合体中，游客在过去与未来之间穿梭。

即便“复古”二字从未成为文和友官方的宣传卖点，但因为整体的品牌风格，文和友经常被打上“消费”情怀的标签，而这似乎是一个困局。在采访中，吴羡表示文和友的整体装修风格，实际上是在“体现两代人的成长经历差异”，而对于“年轻消费者而言，这样的呈现会比较新奇。” 

很明显，与广州文和友和长沙文和友不同，深圳文和友多了科技的感觉。这样的设计并非心血来潮。在吴羡看来：深圳文和友与长沙文和友之间最大的区别就是文化底蕴，不同于有着千年历史的长沙，深圳这座城市刚刚成立四十一年，尚属年轻的移民城市，最大的两张名片分别是科技与经济，关键词是速度、效率、摩登和科技。

因此，打造深圳文和友最大的难度在于市民文化找不到落脚点，似乎什么都可以往里装，但装什么都不会太合适。长沙味道是小龙虾与臭豆腐，广州味道是早茶茶点与干炒牛河，深圳的味道，有点难捉摸。

选址也颇有“心机”。之所以选择罗湖作为深圳文和友的落脚之处，其实也是扣了情怀这张牌。因为深圳与香港最早的通关口岸就设立在罗湖区，罗湖区的东门商圈曾经是香港潮流文化的汇聚地之一。而在那个没有社交媒体，也没有视频网站的时代，传统媒体尚未式微。我们在TVB、《MILK》、粤语歌中感受到外界的最新潮流。我们对于香港的向往，就像艾静那首风靡大街小巷的《我的1997》里唱的一样：“让我去那花花世界，给我盖上大红章”。

对于文和友集团而言，这样的情怀弥足珍贵。因此，将深圳文和友落户在罗湖的决定，是“从情感、情怀的层面上考虑，不单只是商业上的考虑”。最妙的是窗外的那条铁轨，当你站在临窗处时，窗外的铁轨仿佛也是叙事的一条主轴，绿皮火车与“和谐号”不时地出现，提醒着人们深圳的现在和未来。

看得出来，无论是选址，还是装修，深圳文和友在尽力还原过去深圳的图景，让人产生一种“怀念过去黄金岁月”（nostalgia）的错觉。而通过与当代艺术团队合作，利用带有科技元素的艺术作品，深圳文和友在畅想深圳丰富未来的同时，也更符合年轻人的Y2K风格的审美偏好。

从做餐饮出发，但不止是做餐饮

去深圳文和友，如果只是为了吃饭，可能有点“划不来”。因为它不仅仅是一家餐馆食肆。

作为一家餐饮文化有限公司，文和友团队认为“餐饮是根，文化是魂”。在视觉上，深圳文和友已经交出了一张深圳本地与Y2K文化交融的答卷，而在业态方面，深圳文和友也与长沙文和友、广州文和友有着完全不同的呈现。

在业态方面，深圳文和友的特别之处在于“多而杂”。和长沙文和友以及广州文和友一样，深圳文和友会在本地寻找老牌商家入驻，以饮食街的形式丰富餐饮内容。从深圳本土饮食品牌润园四季椰子鸡、禄婶鸡煲、盐田肠粉、小罗臭豆腐、光明乳鸽等美食开始，到邀请长沙本土饮品品牌茶颜悦色前来开设快闪店，自有品牌“友友柠檬水”以及网红餐酒吧COMMUNE公社等酒水饮品品牌入驻，如果外地游客前来深圳，想品尝深圳本地食物，在这里就可以全部集齐。

以“小罗臭豆腐”为例，在入驻文和友之前，老板每晚在19个微信群里发送定位，通知顾客今天摆摊的地方。而做肠粉的盐田与出乳鸽的光明距离深圳人口集中的地区都有15公里以上的距离。这种集中式的打法，无论是对于深圳本地食客，还是对外来的游客而言有一定的吸引力。

深圳文和友也可能是唯一一家没有小龙虾这道招牌美食的文和友了。小龙虾曾是文和友品牌的立足之本，在2019年，文和友曾豪掷1亿元人民币开了家亚洲最大的小龙虾馆，主打的正是火遍大江南北的小龙虾。但正是因为如此，小龙虾并不带有明显的地域特征，武汉人、成都人、长沙人、南京人，似乎哪里人都可以吃小龙虾。为了更突出深圳的味道，深圳文和友团队选择了生蚝这种在深圳有着千年食用史的食材，作为深圳文和友的主打产品。

就目前看来，这款主打产品还是取得了市场的认可。深圳文和友每日可以售出1600多份，约两万只生蚝，一个月下来，60万只蚝被端上了餐桌。

但深圳文和友真正给人留下深刻印象的却不是多样化的饮食搭配，似乎食物只是点缀，玩乐才是正事。虽然早在很久之前，文和友就被打上了“打卡胜地”的标签，不少人前往文和友不是为了品尝美食，而是前去拍照打卡，顺便吃个饭。

但在深圳文和友，这种特质再次被加强，整栋建筑有一大半的区域被划分给了零售，门类也五花八门——HAYDON的美妆、泡泡玛特的潮玩、可口可乐时光馆、还有在古墟市集里隐藏其中的宠物店与纹身铺。

摄于2021年1月4日，凌晨三点，《绮梦》沉浸式戏剧彩排，舞美灯光模拟树影下斑驳的光圈照在大中庭社区

除开饮食与零售，深圳文和友还打出一张颇有新意的牌——那就是《绮梦》。《绮梦》是深圳文和友特别邀请深圳戏剧团队爪马打造的沉浸式戏剧，观众跟随着富家女阿星的脚步，重回1990年的深圳罗湖，在建筑里跑动，深切感受到场景的还原。用餐的人、逛街的人和看剧的人在同一个次元里发生不同的故事。

这样尝试也收到了积极的反馈，经历过内测的观众表示通过《绮梦》，他们能够感受到意外之外的“惊喜与感动”。

也许用传统餐饮的眼光来看，深圳文和友的确有些“不务正业”。但这样的“不务正业”，可能也是以后沉浸式体验型消费的最新趋势。深圳文和友期望可以成为深圳的地标性建筑，期待消费者能在深圳文和友，达到从现实抽离、消遣一下的目的。通过不同的业态来进行内容活化，满足前来的人们吃饭、拍照、购物、游玩、泡吧甚至看剧等不同需求，逗留更长的时间。

文和友放下超级，拥抱城市

坊间也曾流传着文和友想做“餐饮界的迪士尼”这一种说法，但对于这一点，吴羡告诉我们：“所谓‘餐饮界的迪士尼’这个概念只是内部的愿景，不是宣传的噱头”，与其说文和友是想做“餐饮界的迪士尼”，不如说他们更想做每座城市的“市民博物馆”。

这样的想法印证了他们的命名策略，也许你已经发现，超级文和友消失了，取而代之的则是城市名+文和友。这样的改动体现了文和友品牌想要在“本土化”上发力，因为文和友一个长沙品牌，要想走出去，需要的不是“超级”的力量，而是品牌的适应性和融合度。

当品牌做大之后，就需要更用心地经营企业内部的文化。城市文和友的出现，除开有商业上的运营考量之外，也有企业的初心在。无论是超级文和友还是城市文和友，市井烟火气始终是文和友品牌给到消费者们的印象，但每个地方都有不一样的风土民俗，而这考验的就是文和友对于本地文化挖掘的能力。

要挖掘本地文化，第一是要有懂本地的人。深圳文和友团队成员背景虽然各自不同，既有土生土长的“深二代”，也有从外地过来打拼的“深漂”，但他们都是在深圳生活过很长一段时间，并深爱着这座城市的市民。通过让他们成为团队的一份子，深圳文和友想用不同的视角来解析深圳这座城市的文化，在重视本地原有特色的同时，引入了外部新鲜血液。

其次是亲自去寻找和体验本地文化。以美食文化为例，基于深圳本身移民城市的背景，需要用各地的特色来丰富文化气质，吴羡带领团队去往了深圳移民们的几个主要来源地，从惠州到广州，从汕头到汕尾，以日均25家店的频率搜罗美食，直到现在，他手机里还有当时做市场调研时的账单。

再次是通过牺牲用餐区域的面积，增多观赏浏览的面积的形式，从视觉、听觉、嗅觉等其它方面加强本土文化的浸染，突出差异化。深圳正在高速发展，不停的“旧改”工程也给了深圳文和友设计团队更多的资源，通过前往“旧改”地，他们收集到了很多如“蝙蝠”牌电风扇以及港星海报等带有深圳文化特色的古物。

另外，在深圳文和友里，我们可以看到带着广府美食叫卖的小贩，也听到了符合当时时代背景的音乐，深圳文和友正试图用建筑、语言、美食以及当地民俗来体现一座城市最直观的魅力。

而在挖掘本地化文化的同时，深圳文和友也遭遇到了不少困难。除开文化上的落脚点难以捉摸之外，他们还遇到了菜品设置、客流管控等问题。在开业第一天，深圳文和友就在公众微信号上发布一封道歉信，“恳请大家接受我们的道歉，并给我们一个调整和改善的机会。”

在可见的未来，深圳文和友还将进一步地“放下超级，拥抱城市”。吴羡认为：文化最终还是落在当地人身上。他期待能够得到深圳本地老饕们的认可，在调整的过程中接近本地人的期望，通过“把深圳市民生活圈里面的美食带到深圳文和友里面，不断去打动深圳的市民”，而非“宣传所谓深圳特色”。

长沙、广州、深圳，以及接下来的南京，城市文和友正在不断地扩充自己的版图。但从深圳文和友的反馈上来看，怀旧也许并非是能够“食遍天”的“一招鲜”，市场期待着文和友团队，更进一步地挖掘本地的文化。

*本文配图由深圳文和友提供

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