本文来源于：新元新经济智库

作者 | 杨蕾

沉浸式业态是文化和科技融合而形成的新型业态，是内容创意与技术创新相结合的产物。沉浸式业态以文化内容创意为主导，以AR、VR、全息投影等数字技术为载体，融合数字技术、光影技术、文化内容创意、文化IP等打造沉浸式、互动式文化体验项目和服务。

一、沉浸式产业发展环境不断优化

沉浸式业态发展的政策、技术、市场环境不断优化。政策层面，国家出台一系列政策支持沉浸式业态发展。2019年国务院办公厅发布《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》提出促进文化、旅游与现代技术相融合，发展基于5G、超高清、增强现实、虚拟现实、人工智能等技术的新一代沉浸式体验型文化和旅游消费内容。2020年12月，文化和旅游部《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》明确提出“发展沉浸式业态”，提出引导和支持虚拟现实、增强现实、5G+4K/8K超高清、无人机等技术在文化领域应用，发展全息互动投影、无人机表演、夜间光影秀等产品，推动现有文化内容向沉浸式内容移植转化，丰富虚拟体验内容。支持文化文物单位、景区景点、主题公园、园区街区等运用文化资源开发沉浸式体验项目，开展数字展馆、虚拟景区等服务。推动沉浸式业态与城市公共空间、特色小镇等相结合。开发沉浸式旅游演艺、沉浸式娱乐体验产品，提升旅游演艺、线下娱乐的数字化水平。2021年3月，国家发改委等28部门联合发布《加快培育新型消费实施方案》提出加快文化产业和旅游产业数字化转型，积极发展演播、数字艺术、沉浸式体验等新业态。技术层面，数字技术的快速发展为沉浸式业态的发展提供了技术支撑，在全息投影技术、裸眼3D技术、互动体验技术、数字动画技术、5G、AI、AR、VR、MR、人工智能等高新技术的助推下，沉浸式展览、沉浸式演艺等沉浸式体验场景和体验项目层出不穷。需求层面，随着文化消费升级，用户对沉浸式、体验式文化产品需求不断增强，沉浸式体验产品和项目受到极大欢迎。

二、市场规模快速增长，沉浸式体验项目不断涌现

从全球市场来看，《2020全球沉浸式设计产业发展白皮书》数据显示，2019年沉浸式娱乐行业价值达到618亿美元（含主题公园），较2018年497亿美元的市场价值增长了24%，其中主题公园市场价值跃升至520亿美元，沉浸式娱乐行业得到了快速发展。另外，据No Proscenium的统计，2019年内，仅统计地域范围内（以美国为主）就出现了至少755部全新的沉浸式体验作品。

从国内市场来看，自2013年王潮哥推出沉浸式演艺《又见平遥》开始，我国沉浸式产业呈现指数级增长态势，《幻境·2020中国沉浸产业发展白皮书》数据显示，2019年中国沉浸式产业总产值48.2亿元，沉浸业态也从2018年的21种增长为35种，沉浸体验项目数量达1100项。

三、沉浸式业态打造文化消费新场景

政策支持和技术推动之下，沉浸式业态快速发展，目前沉浸式产业已经度过萌芽期进入快速发展阶段，沉浸式业态覆盖12大细分行业及35种业态。而在众多沉浸式业态中以沉浸式主题公园、沉浸式演艺、沉浸式灯光秀/夜游、沉浸式展览、沉浸式餐厅等沉浸式业态和场景最为常见。沉浸式体验项目和产品层出不穷，一场场“全沉浸式”的感官盛宴，让文化消费者的获得感愈加丰富，全方面沉浸在精心营造的幻妙氛围中，形成难以忘怀的场景体验。沉浸式体验正在全面铺开，展现出各种可能。

(一)沉浸式主题公园

随着数字技术的不断进步，科技手段在主题公园的应用愈发广泛，主题公园经历了从产品为王到品牌为王再到体验为王的变化。主题公园不再是单纯的游玩场地，更是可以引起共鸣和欢乐的体验中心。主题公园始终在沉浸式娱乐行业中保持领军地位，主题娱乐业正以每年7%的平均速度增长，因此，2018年到2019年之间全球沉浸式娱乐业市值的巨大飞跃可部分归因于主题娱乐业连续两年的持续增长。[1]沉浸式主题公园主要分为两种形式，一种是主题公园开发的沉浸式体验项目，比如上海欢乐谷推出“高科技万圣节活动”，开发包括VR鬼屋、AR手游等项目。鬼屋“雪域惊魂”利用了VR技术，720°全景模拟雪域高原场景，体验者只需佩戴上VR设备就能以第一视角走上险象环生的雪山吊桥，展开一场胆战心惊的求生之旅。另外，下载AR潮玩科技主题手游，游客不仅在园区内观赏虚拟妖怪，还可通过手机捕捉虚拟妖怪与其合影，完成捉妖任务可兑换奖品。

[1]《2020全球沉浸式设计产业发展白皮书》

另一种是全域沉浸，打造沉浸式主题园区。比如迪士尼推出《星球大战：银河边缘》的沉浸式星球大战乐园，在乐园里，游客们有机会看到走私者、赏金猎人和帝国暴风兵，还有机会和他们拍照互动。园区内含“星球大战：抵抗组织崛起”和“千年隼：走私者逃逸”2大体验项目。“星球大战：抵抗组织崛起”项目中，随着游客登上飞行器，被发射到太空，各种画面会在他们眼前出现，飞行器地板也开始摇晃。当飞船被反抗军俘虏以后，游乐的戏剧性开始增强，游客们会被带到一艘歼星舰中。在“千年隼：走私者逃逸”项目中游客可以体验亲自驾驶飞船，或发射炮火，或操作控制台，与敌人进行一场“你死我活”的宇宙追逐战。国内沉浸式主题公园较具代表性的有《王者荣耀》与哈尔滨冰雪大世界两大IP 联合打造《王者荣耀》冰雪主题园区，以雪雕工艺1：1还原了王者峡谷，并在王者园区演绎“冰雪王者·奇迹降临”大型冰雪雕3D投影，让游客在观赏实景峡谷冰雪雕的同时，也能体会到现实与虚拟的边界破碎融合的视觉震撼。除此之外，游客还可以参与各种仪式感互动体验，比如获取召唤师专属物料、AR相机峡谷打卡等，极大的提升游客的沉浸感、互动感和体验感。

(二) 沉浸式演艺

沉浸式演艺是以观演体验为主的表演型业态，其中以沉浸式戏剧和沉浸式旅游演艺最具代表性。

沉浸式戏剧不同于传统戏剧表演，沉浸式戏剧并没有真正意义上的舞台，而是消除舞台与观众的界限，将观众从固定的座位上解放出来，演员穿梭于观众之间进行表演，使观众可近距离地观察演员的精彩表演，观众甚至可以不受限制的游走于舞台场景中，通过“角色扮演”的方式参与到表演中来，推动情节发展。沉浸式戏剧代表作品有《Sleep No More》《偷心晚宴》《秘密影院:007大战皇家赌场》《极夜·丰马公馆》《成都偷心》等。以英国实验戏剧公司Punchdrunk的《Sleep No More》为例，该剧目改编自莎士比亚四大悲剧之一《麦克白》，其剧场设置在20世纪30年代的一座废弃的六层酒店内（上海版为六层，纽约原版为五层），包含了100多个独立场景及多条剧情线。观众拥有充分的自主权，只需带上白色面具，便可以在演出过程中可以穿梭于酒店内，选择自己感兴趣的剧情线进行跟随并站在演员身边近距离观看表演。与《Sleep No More》不可以相互交谈或与演员讲话不同的是，开心麻花打造的戏剧+互动+餐饮的沉浸式戏剧《偷心晚宴》中，观众随时被赋予各种身份，可以参与演出，推动剧情发展。

沉浸式旅游演艺是通过科技手段和演出元素，让观众通过“视、听、嗅、味、触”来欣赏的演艺活动。较之传统旅游演艺，观众不仅仅能“看”演出，甚至还能调动触觉、味觉，参与其中，获得全新的观演体验。多媒体、虚拟现实、全息投影、三维实境等数字技术在舞台上的应用，使得传统旅游演艺的观演关系发生较大变化，打破传统演艺台上台下的形式，使观众近距离感受故事情境、舞台等表演艺术的核心要素。《知音号》《张家界千古情》《大唐夜宴》等沉浸式演出广受好评。以《张家界千古情》为例，《张家界千古情》借助先进的声光电、360全息投影、VR技术等高科技手段，在水、陆、空三维立体空间演绎张家界的前世今生，《沧海桑田》序中，借助高科技手段还原并科普了3.8亿年前张家界沧海桑田的地壳运动，数万个360度点光源和全息投影幕让整个剧院瞬间变成奇幻的海底世界，鲸鱼、水母等各种海洋生物在观众身边游弋，飞旋的全息互动带来全新沉浸式观看体验。第三场《小城往事》的演出用全息舞台重现了沈从文笔下的湘西小城，让游客真切的感受到了湘西的隽永风情。

(三)沉浸式灯光秀/夜游

沉浸式灯光秀/夜游是通过科技灯光结合音响、3D景观建筑投影、加载水幕电影、音乐喷泉灯光秀、互动体验展和其他科技手段，将文化艺术、光影设计和互动演绎等内容融入夜游项目活动中，打造极具体验感的综合性视听旅游产品。2019年，中科视维与北京世园局联合打造的“奇幻光影森林”，该项目以5G为支撑，融合AR、VR、人机交互、新媒体、移动互联网等诸多技术，打造了集现代数字技术与中国传统文化于一身的光影艺术，游客可以在荧光闪耀的“河水”上漫步，也可以在“昆仑”山麓的玉树之间漫步，还可以通过触动园林中的特殊装备召唤神兽，并通过手机APP向神兽许愿。实现了真实与虚拟场景的深度结合，为游客打造了身临其境的数字视觉园林。《奇幻光影森林》突破了传统的夜游项目，应用到最新科技，灯光只是夜间景观一部分，AR、VR、人机交互等技术的加入，加强了景观与游客的互动，逼真的数字化视觉特效带给游客沉浸式的游览体验。

(四)沉浸式展览

沉浸式展览依托虚拟现实、增强现实、全息投影、多点触控等现代化数字技术，对展品内容进行三维建模，复原相关历史场景和文化场景，开发沉浸式文化体验项目。游客在沉浸式投影巨幕、虚拟现实头盔、体感动作捕捉设备、可触摸屏等智能化装备的辅助下，可以进入三维动态的沉浸式交互体验空间，在虚拟环境中进行如同真实世界中的各种活动，使游客置身于设计师营造的艺术氛围之中进行交互式体验，实现游客与展品的交互互动，提升体验感和参与感。沉浸式展览展示内容直观，展示方式趣味性较强，体验交互能够吸引更多的游客参与。2019年国家博物馆推出心灵的畅想——梵高艺术沉浸式体验展，利用360°全息全景超高清激光投影设备和VR逼真虚拟现实技术，再现超200幅梵高画作的全息视频影像作品，重建梵高内心的艺术世界。大型沉浸式艺术展《teamLab未来游乐园》，借助数字技术，将艺术展出与游乐体验融合，打造丰富多元视觉效果与体验，在《远古神灵故事》展区，游客触碰飘落的象形文字，文字就会变化成它所代表的物体形象；《涂鸦自然——山脉与山谷》展区，观众自由涂鸦绘画的自然生物经由机器扫描就可以在高山深谷的空间里“活”起来，并与其产生实时互动变化，涂鸦的生物越多，面前的自然世界越丰富。故宫“发现·养心殿”沉浸式体验展以雍正皇帝在养心殿的一天为主题，在原有数字资源的基础上，结合专家学术研究成果，运用AI、VR、语音图像识别等多种先进技术，复原养心殿主要建筑空间与陈设场景，开发出“召见大臣”“批阅奏折”“鉴赏珍玩”“亲制御膳”等项目，观众可以通过大型沉浸式投影屏幕、虚拟现实头盔、体感捕捉设备、可触摸屏等，在数字世界里体验“养心殿的一天”，全方位了解养心殿的建筑功能和清代宫廷生活知识。

(五)沉浸式餐厅

沉浸式餐厅也叫全息光影餐厅、互动投影餐厅，主要是借助全息投影、裸眼3D以及动作捕捉等技术对餐厅四周墙面进行投影，通过画面、声音、灯光等元素搭配，营造一种高度真实的模拟场景，让顾客可以多角度、全身心融入其中。上海沉浸式文化感官餐厅——良设·夜宴，以大唐文化、美食、音乐、舞蹈以及人文生活为概念，每道食物都以大唐文化和中国美学为核心，每道菜都有相应的视觉设计，美食创意通过与艺术和科技的完美相融，将灯光、3D多媒体视觉特效、光影和环境完美融合，打造集视、听、味、嗅、知为一体的六感体验沉浸式餐厅。必胜客推出“莫奈睡莲沉浸式餐厅”，将灵感来自莫奈《睡莲》的同款甜品放置对应位置，灵动的莲瓣就会围绕甜品盛开。另一款甜品灵感来自莫奈《日落》，放置对应位置后，餐品中落日余晖倾泻而下，投射出别致的日落印象。下午茶新品与光影交织，在光影流动间打开“白天赏夜景、晚上喝下午茶”的正确姿势。teamLab开发的深圳“花舞印象”艺术感官餐厅通过数字影像链接实物与艺术生活，运用全息投影营造出高雅的经典美食。餐厅的墙壁和餐桌全是由投影幕布组成，当料理与器皿被放置在桌上，周围会自动切换场景，仿佛置身于一个“虚拟的世界”中，甚至在吃饭的时候，还会有鸟鱼停留在手上。

【本文为新元新经济智库原创。如有进一步需要可联系新元新经济智库沟通。媒体如有采用，请注明出处。】

新元智库成立于2010年，是专注新经济领域的政策研究与产业咨询机构，重点领域包括文化产业、旅游业、数字经济、大健康产业、乡村振兴等，为政府部门、金融机构和企业提供产业规划、行业调研、市场分析、投资咨询等专业服务。新元智库长期服务于中宣部、文化和旅游部及各省市政府机构和行业龙头企业，承接百余项政府委托课题，为近百家行业大中型企业提供咨询服务。业务联络微信：13718417678（刘先生）