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博物馆文创产品如何定价?

原创 2021-05-14


通常理解,定价策略属于市场营销策略,但实际上定价策略重度依赖于产品设计。这是由于产品设计是连接消费与生产的上游环节,设计中采用何种造型、结构、材料、工艺以及所实现的功能等都是直接影响产品价格的关键所在。

产品定价除了与以上要素紧密相关外,还会受到市场需求、促销方式、产品定位等因素影响,因此需要采用产品自身价值与市场定位价值相结合的定价策略,方能显示出其科学性、合理性。

依据产品消费类型的定价策略

博物馆文创产品在消费类型上可以大致分为平价消费型、高价消费型和活动消费型等三类。

平价消费型主要针对普通消费水平的消费者,这类人群的消费观念并不倾向于支付高昂费用,具有平价消费习惯。此类产品多为常备常销的形式,是文创产品价格的主要区间,在保证长期销售的同时获取适当的利润。

高价消费型主要是指较为高档的礼品、收藏品,以及珠宝饰品等。此类产品定价策略是以获取较大利润为主要目的,目标消费群通常对文创产品的期望值较高,并且具有一定购买力,乐于在博物馆选择购买高端产品。在设计这类产品时,更要注重产品质量、工艺、包装,且应带有极强的博物馆专属文化特色,能够切实带给消费者精神上的满足感。相较于平价类型的文创产品,此类产品定价策略更应体现出文化附加值和差异化特征。

活动消费型主要是指以各类活动的营销形式对产品进行消费。此处仅讨论有形的、可被价格量化的文创产品类型。该类型包括设计不定期的主题促销活动、捆绑销售优惠策略、累积优惠策略、新品“早鸟价”、让利促销策略、清仓促销策略等。

在考虑上述三种不同消费类型的同时,还要求文创产品的价格应与其价值相符,综合考虑利润与消费者的购买心理,并结合博物馆自身的实际情况、市场反馈信息,根据消费者的消费层次,科学、合理、综合考虑产品价格结构的合理分布,力求达到市场认可、公众满意、博物馆受益的共赢目标。

依据消费数据的定价策略

通过对消费数据的分析,找寻价格的分布规律,特别是对其中的“价格密集点”给予重点关注。

价格密集点往往是最符合博物馆和消费者的最佳状态点。从数据及以往经验看,此点位通常位于低价和中低价区间,产品多样性也主要体现在这个区间。


“博物馆文创产品价格接受度”调研数据呈现出“橄榄型”特征

因此,设计开发文创产品时,可以将这个峰值作为最佳介入点,投入较多的设计开发精力,布局丰富的产品类型和数量。从价格“高峰”向高、低价区间扩展时,应注意价位的延续性,避免出现断档,可以通过设置阶梯状档位使整体价格体系呈现出缓和渐变的“长尾”状态,即“主峰”显著,“余脉”阶梯状递减,“长尾”价位段的产品布局应重在“精”而不在“多”,在照顾到细分消费群体需求的同时保证资金的周转效率。当采用图形化表达价格布局特征时,通常会呈现出“橄榄型”或“金字塔型”样式。


“博物馆文创产品价格接受度”市场调研结果
  

在对“博物馆文创产品价格接受度”的市场调研中可以发现,“100元以下”的价格选项上出现了集中点,呈现为“主峰”形态,相邻的“300元以下”和“50元以下”两个选项则成为次高点。因此,可以判断定价介于50元与300元的产品是目前市场能接受的主要价格区间,这其中又以100元左右的价位作为市场最能接受的价位点。当产品价格向高、低两极价位过渡时,则呈现出明显的阶梯型递减状态。

文创产品不仅具备广义市场产品的价格属性,还具有自身特有的狭义行业属性,因此在制定产品价格时,一方面要遵循广义产品的定价原则,还应表现出博物馆自身的特殊属性,强调创意产品的附加价值。同时,应坚持客观规律,避免盲目定价,通过围绕“主峰”价位进行产品设计布局,制定合理的定价策略,整体调控各个价位段的产品品类及数量,使其与市场接受度相匹配,以达到供求关系平衡,从而为博物馆带来直观的经济效益。

(本文系2019-2020年中国国家博物馆科研项目《中国国家博物馆文创产品设计趋势与策略研究》研究成果)




本文刊登于2021年5月4日

《中国文物报》第6版

文创专刊投稿邮箱:

wwbbowuguan@163.com



编辑:杨亚鹏

审核:冯朝晖

复审:崔    波


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